全球熱資訊！從“不止有車”，我看懂了汽車之家內(nèi)容生態(tài)的新打法

出品 | 子彈財(cái)觀

【資料圖】

作者 | 裊裊

編輯 | 閃電

美編 | 倩倩

近年來(lái)，隨著Z世代等新消費(fèi)群體的出現(xiàn)，“個(gè)性化”正在成為新的消費(fèi)趨勢(shì)。艾瑞咨詢《2021年中國(guó)汽車行業(yè)營(yíng)銷研究報(bào)告》顯示，當(dāng)下汽車內(nèi)容營(yíng)銷呈現(xiàn)新特點(diǎn)，汽車消費(fèi)人群需求個(gè)性化與多樣化的趨勢(shì)顯著。

市場(chǎng)環(huán)境的變化推動(dòng)著汽車生態(tài)平臺(tái)進(jìn)入一場(chǎng)深刻變局中。如何滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求，為用戶帶來(lái)更多樣化的內(nèi)容和更立體化的體驗(yàn)，成為行業(yè)亟待解決的問(wèn)題。作為全網(wǎng)頭部的汽車內(nèi)容平臺(tái)，汽車之家近年來(lái)的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。

縱觀汽車之家的經(jīng)驗(yàn)，生態(tài)化戰(zhàn)略是核心所在。圍繞圈層社交、IP打造、多元化內(nèi)容營(yíng)造，汽車之家在內(nèi)容層面將自身的特色不斷與用戶的需求相結(jié)合，真正實(shí)現(xiàn)與用戶深度溝通，也讓“專業(yè)、好玩”的品牌認(rèn)知深入人心，從而為汽車內(nèi)容營(yíng)銷打開(kāi)新的思路。

1、聚焦圈層社交，以“熱愛(ài)”的姿態(tài)注入吸引力

個(gè)性化的時(shí)代里，基于共同興趣、態(tài)度、愛(ài)好、價(jià)值觀的圈層營(yíng)銷快速發(fā)展，內(nèi)容營(yíng)銷進(jìn)入3.0時(shí)代。

觀察汽車之家的圈層社交模式，不難發(fā)現(xiàn)其屬于傳統(tǒng)圈層社交模式的進(jìn)一步升級(jí)：基于對(duì)用戶關(guān)注點(diǎn)與社交、情感需求精準(zhǔn)、深刻的洞察，打造年輕人喜愛(ài)的多元化社交空間，從而觸達(dá)多圈層用戶，以“熱愛(ài)”的姿態(tài)為圈層社交注入“吸引力”。

近日汽車之家上線的“不止有車”專題頁(yè)，就是其圈層營(yíng)銷、破圈爆發(fā)的一個(gè)縮影。

隨著生活水平提高，越來(lái)越多人開(kāi)始追求品質(zhì)生活，并熱愛(ài)自駕游、戶外越野等休閑方式，基于此，“不止有車”專題系列的第一站就是「精彩自駕旅行」，從旅行真人秀，到自駕領(lǐng)域頂尖團(tuán)隊(duì)真實(shí)體驗(yàn)的300+最佳自駕路線，再到海量出行攻略應(yīng)有盡有，網(wǎng)羅了過(guò)往汽車之家平臺(tái)上收獲超高人氣的諸多精品自駕線路和自駕游故事、旅行真人秀，在體現(xiàn)自然風(fēng)光、風(fēng)土人情，以及分享真實(shí)生活場(chǎng)景的同時(shí)，也充分展現(xiàn)不同品牌車型的適用環(huán)境，提供了豐富實(shí)用的自駕攻略，為自駕游愛(ài)好者提供了優(yōu)質(zhì)、高效的內(nèi)容及交流平臺(tái)。

對(duì)于B端行業(yè)圈層，“不止有車”專題系列的第二站聚焦「深度行業(yè)洞見(jiàn)」，匯集了汽車之家研究院自成立以來(lái)所編撰的數(shù)十份專業(yè)行業(yè)報(bào)告，汽車之家自制對(duì)話類欄目與行業(yè)資深專家針對(duì)行業(yè)熱點(diǎn)問(wèn)題的深度探討。

汽車之家專業(yè)編輯團(tuán)隊(duì)近年來(lái)對(duì)車界熱點(diǎn)問(wèn)題的脈絡(luò)梳理，以及汽車之家獨(dú)家發(fā)布的2022年度新能源汽車消費(fèi)榜，對(duì)行業(yè)趨勢(shì)脈搏、未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略、汽車熱點(diǎn)問(wèn)題及消費(fèi)趨勢(shì)等進(jìn)行解讀、分析、對(duì)話，打造了一場(chǎng)汽車行業(yè)觀點(diǎn)的思想盛宴。

而面對(duì)摩托車愛(ài)好者，改裝車發(fā)燒友等個(gè)性化粉絲的更深層次需求，“不止有車”專題系列的第三站則推出了「騎士與改裝者的樂(lè)園」系列，集摩托車庫(kù)、3D改裝工具、改裝體驗(yàn)、各類測(cè)評(píng)欄目為一體，幫助用戶暢享酷跑騎趣，秀出個(gè)性真我。

可以說(shuō)，無(wú)論是自駕游途中的點(diǎn)滴分享，還是專業(yè)的行業(yè)報(bào)告，亦或是炫酷的摩托車騎行和車輛改裝，不同圈層的用戶都可以在這里找到自己所熱愛(ài)的內(nèi)容。

正如此次系列專題頁(yè)中所提到的，“汽車之家——不止有車，這里更有熱愛(ài)、新奇與探索”。而汽車之家以“熱愛(ài)”為語(yǔ)言與圈層用戶進(jìn)行對(duì)話，收獲的不僅僅是影響力和關(guān)注度，更重要的是實(shí)現(xiàn)了與用戶的同頻共振，建立了“最懂愛(ài)車人士”的品牌心智，也讓品牌溫度在用戶心中生根。

2、借IP勢(shì)能，多維度滲透用戶心智

優(yōu)質(zhì)的IP內(nèi)容是幫助用戶心智養(yǎng)成的“蓄水池”，是否能夠持續(xù)打造爆款I(lǐng)P，是內(nèi)容平臺(tái)生態(tài)流量能否穩(wěn)定增長(zhǎng)的關(guān)鍵所在。而IP欄目正是汽車之家內(nèi)容生態(tài)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一——一直以來(lái)，汽車之家不斷強(qiáng)化優(yōu)質(zhì)IP，持續(xù)加大內(nèi)容端投入，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的輸出，讓品牌與消費(fèi)者用戶深度溝通。

在爆款I(lǐng)P層面，汽車之家首創(chuàng)了“818全球汽車節(jié)”，集合網(wǎng)上車展、車晚、百城車展及各種線上線下?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)，多領(lǐng)域的跨界組合，有效突破了汽車群體的限制，充分覆蓋了不同場(chǎng)景細(xì)分人群。從2019年到2022年，“818全球汽車節(jié)”已連續(xù)舉辦四屆，成為互聯(lián)網(wǎng)+汽車營(yíng)銷破圈的參考范本。

值得一提的是，在延續(xù)過(guò)去3年的精彩盛典和超多福利基礎(chǔ)上，今年的“818全球汽車節(jié)”實(shí)現(xiàn)了全面升級(jí)。

汽車之家聯(lián)袂央視打造了一場(chǎng)汽車“元宇宙”盛會(huì)，由汽車之家品牌代言人谷愛(ài)凌“數(shù)字人”和汽車之家特邀AI體驗(yàn)官“宮玖羽”擔(dān)任晚會(huì)虛擬主持人，為用戶帶來(lái)了一場(chǎng)史無(wú)前例的汽車元宇宙盛會(huì)。數(shù)據(jù)顯示，818全球汽車節(jié)當(dāng)晚活動(dòng)全域曝光量破164億，全域短視頻播放量破10億，成為行業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷的典型代表。

在獨(dú)家IP層面，汽車之家始終圍繞用戶需求開(kāi)發(fā)新內(nèi)容，《事故檢察官》《超級(jí)測(cè)試》《遠(yuǎn)行筆記》《超級(jí)體驗(yàn)》等IP不僅成功出圈，而且共同組成超級(jí)IP內(nèi)容生態(tài)，助推汽車之家用戶持續(xù)增長(zhǎng)。

11月3日晚汽車之家對(duì)外發(fā)布的2022年三季度財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，前三季度，汽車之家四大原創(chuàng)IP《冬季實(shí)驗(yàn)室》《事故檢察官》《超級(jí)測(cè)試》《遠(yuǎn)行筆記-越礪篇》站內(nèi)播放量累計(jì)達(dá)2.36億，全網(wǎng)播放量累計(jì)達(dá)3.72億。

獨(dú)家IP是汽車之家成功的秘訣之一，以近日上線的《遠(yuǎn)行筆記》可可西里篇為例，汽車之家攜手可可西里森林公安，以影像的寫實(shí)力量講述了地球最后荒原不為人知的真實(shí)故事，獲得可可西里森林公安授權(quán)，成為首家跟隨可可西里巡護(hù)隊(duì)進(jìn)行巡護(hù)工作的汽車媒體。節(jié)目上線后多平臺(tái)反響強(qiáng)烈，全網(wǎng)總播放量4900萬(wàn)+，全網(wǎng)總互動(dòng)50萬(wàn)+，受到廣泛關(guān)注。

可以說(shuō)，憑借愈來(lái)愈多爆款、獨(dú)家IP的成功，汽車之家已然筑起了一條相當(dāng)寬廣的獨(dú)特內(nèi)容護(hù)城河。在超級(jí)IP內(nèi)容生態(tài)加持的賦能之下，穩(wěn)定而創(chuàng)新地輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的汽車之家，已然走在了行業(yè)內(nèi)容生態(tài)化轉(zhuǎn)型的最前列。

3、營(yíng)造“內(nèi)容秀場(chǎng)”，與用戶建立強(qiáng)關(guān)系

對(duì)企業(yè)而言，內(nèi)容已經(jīng)成為產(chǎn)品、服務(wù)之外的“第三種溝通要素”。好的內(nèi)容不僅要能夠滿足用戶的需要，也要帶來(lái)情感共鳴。

汽車之家在內(nèi)容打造上涵蓋了與用戶相關(guān)的所有產(chǎn)品和服務(wù)，橫向做輻射，縱向做滲透，徹底打通了線上媒體、社交傳播和線下活動(dòng)，營(yíng)造了一個(gè)強(qiáng)大的“內(nèi)容秀場(chǎng)”，也讓越來(lái)越多的年輕化、個(gè)性化用戶聚集在這里。

橫向上，汽車之家實(shí)現(xiàn)了泛人群輻射。一方面在營(yíng)銷上突破傳統(tǒng)形式，緊抓元宇宙熱點(diǎn)，例如簽約虛擬數(shù)字人IP“宮玖羽”擔(dān)任“汽車之家特邀AI體驗(yàn)官”，用元宇宙技術(shù)打造首家能源空間體驗(yàn)店，滿足年輕群體對(duì)體驗(yàn)化汽車消費(fèi)的要求；另一方面嘗試更多新玩法，如首次策劃執(zhí)行兩場(chǎng)大型公路旅行"慢直播"，與網(wǎng)易云音樂(lè)跨界合作打造首個(gè)“車友音樂(lè)季”，同時(shí)與京東汽車、馬蜂窩、小牛電動(dòng)、凹凸租車等品牌，以及北京汽車博物館等機(jī)構(gòu)進(jìn)行跨界合作，持續(xù)通過(guò)泛娛樂(lè)化的內(nèi)容輻射影響年輕一代粉絲群體，開(kāi)啟了汽車場(chǎng)景結(jié)合內(nèi)容消費(fèi)的想象空間。

縱向上，汽車之家做到了精準(zhǔn)場(chǎng)景滲透，基于用戶需求打造更多新場(chǎng)景。比如基于全息3D、XR、AI等技術(shù)創(chuàng)建了獨(dú)特的元宇宙生態(tài)，上線3D改裝工具，發(fā)布“改裝星球NFT（數(shù)字藏品）數(shù)字盲盒”等，線上、線下實(shí)時(shí)互動(dòng)，讓消費(fèi)場(chǎng)景全面體驗(yàn)化、沉浸化、互動(dòng)化。

通過(guò)一系列的內(nèi)容生態(tài)營(yíng)造，汽車之家為用戶提供了高質(zhì)量的連接，也讓用戶對(duì)汽車之家煥新認(rèn)知，形成了強(qiáng)大的情感鏈接。

根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，9月汽車之家全景生態(tài)日均用戶量達(dá)4956萬(wàn)，同比增長(zhǎng)13.4%，連續(xù)5個(gè)月實(shí)現(xiàn)提速增長(zhǎng)；其中手機(jī)APP端DAU達(dá)1283萬(wàn)，遠(yuǎn)超同業(yè)水平，穩(wěn)居行業(yè)第一。

可以看到，通過(guò)創(chuàng)新內(nèi)容表達(dá)形式，催生更新、更潮的內(nèi)容生態(tài)模式形成，汽車之家不僅僅滿足了用戶多元化內(nèi)容需求，增強(qiáng)了用戶與平臺(tái)黏性，也讓自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力在這個(gè)過(guò)程中不斷加固，平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)結(jié)構(gòu)駛向閉環(huán)運(yùn)轉(zhuǎn)。

4、結(jié)語(yǔ)

瞬息萬(wàn)變的行業(yè)浪潮下，汽車內(nèi)容平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)早已不是簡(jiǎn)單的拼流量、拼KOL，如何突破傳統(tǒng)營(yíng)銷形式，打造差異化內(nèi)容，激活現(xiàn)有流量池的活躍度從而探索出新的增長(zhǎng)點(diǎn)、吸引年輕用戶，開(kāi)始成為行業(yè)平臺(tái)的主要發(fā)力方向，而這并非易事。

汽車之家持續(xù)多年深耕內(nèi)容生態(tài)，已然構(gòu)筑了個(gè)性鮮明的文化標(biāo)簽，也收獲了更多用戶的信任，而隨著未來(lái)汽車之家在內(nèi)容年輕化、個(gè)性化領(lǐng)域的不斷探索，勢(shì)必能帶來(lái)更多的精彩，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的成功進(jìn)化。

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