世界新消息丨一碗云南米線，加劇速食食品賽道“內卷”？

說起云南，人們的印象往往是藏在蒼山洱海、玉龍雪山里的風花雪月。

(資料圖片)

然而，生活中最常見的“滇味”，卻是一碗鮮香美味、軟中帶勁的米線。

近年來，從廣西的螺螄粉到河南的酸辣粉，越來越多帶著地域特色的主食被裝進小小紙桶，成為速食食品行業的新品類。如今，云南人也開始將家鄉特色主食制成速食食品，意圖從這個規模不小的市場中分一杯羹。

然而，方便面仍然占據賽道“C位”。除了柳州螺螄粉從李佳琦們的直播間“出圈”，把持高價位市場外，再無新品類突出重圍。曾經風靡一時的酸辣粉，如今也在行業內卷中困于“低質低價”的陷阱。

那么，一碗來自云南的速食米線，能否吃出一個新市場？

小品類的“逆襲”

速食賽道正在上演一場群雄逐鹿的大戲，而這場大戲開幕的背景是“秦失其鹿”。

根據國家統計局數據，中國方便面產量連續五年減少，從2017年的1103.2萬噸到2021年的512.96萬噸，行業總產量直接腰斬。

與此同時，中國方便食品賽道卻在不斷擴容。2017年至2021年，我國方便食品市場規模由4133億元增長至5065億元。

制圖：松果財經 數據來源：QYResearch

方便面的不進反退，一方面是因為老壇酸菜、紅燒牛肉之后，自身逐漸缺少創新的方便面逐漸被消費者吃膩；另一方面，外賣行業逐漸成熟，單價四元以內的方便面，無法彌補與單價30元的外賣之間的巨大價格帶，方便食品品類多元化是必然之勢。

隨著追求品質、尋求個性的Z世代成為消費主力，具有差異化特色的方便食品迎來發展契機。比如，云南米線、螺螄粉、酸辣粉等。

作為知名度較高的傳統風味美食，米線已經在速食食品賽道低調發展了十多年。只不過業內沒有誕生全國性品牌，僅在云南、四川、江蘇、珠三角等偏南方的市場聚集了一批區域性企業。

相較而言，螺螄粉才是速食食品賽道的后起之秀，但是螺螄粉實現了彎道超車，成為賽道中名聲最響亮的品類。從2020年開始，柳州螺螄粉相關微博話題閱讀量就突破了20億，品類銷量更是突破100億。

值得注意的是，好吃、價格等因素從來不是螺螄粉的競爭優勢。中國飲食文化中地域特色鮮明，各地都有本土傳統美食，螺螄粉出圈之前只能算小眾美食。同時，定價10元以上的螺螄粉也沒有價格優勢。

預包裝螺螄粉能成為一門“大生意”，有兩個關鍵要點：柳州打造的產業集群，以及創新營銷手段。

換句話說，方便米線行業發展緩慢，沒能跑出大品牌，也是因為缺少這兩個要素。

一來，方便米線行業長期處于小、散、弱局面，資金雄厚且有品牌意識的企業稀缺。行業集中度低，缺少產業鏈支撐，業內玩家以低價競爭為主要路線。

二來，方便米線企業確實不如螺螄粉企業會“玩”。螺螄粉從傳統小吃到網紅產品，離不開品牌的精耕細作：從高顏值的包裝，頻繁跨界合作，再到賦予文化寓意和IP屬性，螺螄粉抓住了樂于嘗鮮的Z世代人群，通過直播電商等新渠道實現了搶占消費者心智的目的。

反觀方便米線，流量和聲量都很匱乏，行業發展需要云南政府的大力支持，以及企業身先士卒，形成產業集群，帶領云南傳統特色美食走出去。

無論如何，螺螄粉的爆紅出圈，打破了食品行業對于特色食品地域性的認知，讓市場意識到過去代表著小眾的傳統美食，可以成為大眾市場的“爆款”。

大單品“云南米線”

發源于云南，形似面條的米線，曾經在南宋時期慰藉了南遷之人的鄉愁。從歷史淵源來看，米線具備全國化的基礎。

問題是，哪怕過橋米線門店開遍全國，提到云南米線，消費者還是很難第一時間聯想到某個品牌，這說明米線產業還沒有誕生讓人記憶深刻的大單品。

放眼整個消費賽道，大單品邏輯已然成為主流。讓瑞幸“翻紅”的生椰拿鐵，送衛龍上市的大面筋等，也證明了以大單品塑造大品牌的可行性。

所以，云南米線行業想要跑出一個大品牌，打造大單品是第一步。

大單品的基礎是把口味放大。比如，康師傅紅燒牛肉面和統一老壇酸菜面，讓兩家方便面龍頭二分天下。

方便米線拉動全國化進程，也需要迎合年輕消費者口味進行針對性推廣。

大眾口味，無非鮮、酸、甜、麻、辣等。松果財經在市面上看到大量口味的米線產品，但少見對口味有很清晰劃分，針對口味偏好進行產品設計的米線品牌。

左圖淘寶天貓搜索“云南米線”，右圖咚咚食品12月新品“云南米線”

在最大的貨架電商渠道，云南米線產品數量眾多，但大部分產品辨識度，沒有突出單品特色。

同時，松果財經也發現，已經有品牌在設計上突出速食米線的單品特色。比如，標注了12月新品上市的咚咚食品“云南米線”，在包裝上突出了口味特色。

番茄牛肉、菌菇燉雞、麻辣牛肉、泡椒牛肉，四個大眾口味與云南特色相結合，兼顧了人群覆蓋和產品特色。比如，菌菇燉雞采用了云南出名的菌菇，配上雞湯詮釋鮮美味道。

以“鮮、酸、麻、辣”劃分產品，尋找精準口味的目標人群，背后的本質就是大單品策略。

與其他品類相比，云南米線的大單品推廣有它得天獨厚的優勢。

一來，在味道上，云南米線美味程度優于傳統方便面。

吃膩方便面的原因中，不可忽視的一條是配料較少，導致除了湯底和面之外吃不到多少食材。

與之相反，云南米線特色之一是配料豐富，云南人吃米線喜歡加料，不管是加個雞腿，還是加個蛋，速食云南米線較完整地繼承了這一特色。

從咚咚云南米線的凈含量介紹來看，番茄牛肉味總重量154克，包含54克的調料包和20克的“黃金炸蛋”，配料占比近半。其中，炸蛋吸汁，一口爆漿，增加了美味程度。

二來，從味道的層級和口感考慮，云南米線優于酸辣粉。不管是酸甜濃郁的番茄還是濃香的骨湯，云南米線的湯底都鮮而不膩，與四種口味結合帶來多層次的味道。而速食包裝也做到了保留湯底的云南特色，根根米線皆有味。

此外，在加熱過程中，云南米線方便程度也優于螺螄粉，只需要“加熱米線、加入配料”簡單兩步就能擺上餐桌。

從各個方面來看，云南米線相對競品都有差異化的優勢，這就具備推廣成大品類的基礎。

當然，除了打造大單品，云南米線下一步應該深化品牌效應。比如，做一個足夠特色且垂直的名詞綁定。

提到螺螄粉，消費者就會想到“柳州螺螄粉”；提到火鍋，“四川火鍋、重慶火鍋”的關鍵詞就會從腦海中浮現。

同樣，松果財經發現，咚咚食品在“云南米線”的營銷上也著力于傳遞品牌的情感記憶：

云南米線來自米線的“世界中心”，云南風味純正，湯底醇厚，濃郁鮮香，滿足記憶里的那一口小鍋米線味。

云南米線的“長紅”道路

從大單品到大品牌，方便米線行業發展的下一階段是大產業。

速食食品市場是一個數千億級的增量市場，任何品類都可以找到自己的站位。據中商產業研究院數據，2017年到2021年中國速食食品行業以5.1%的復合年增長率穩健增長，預計2022年市場規模將達到5923億元。

在這個大市場中，米線、螺螄粉、酸辣粉等不同品類既是競爭對手，也是推動行業增長的新增量。速食食品行業通過吸納不同區域美食和加工方式，已經形成了若干個“微藍海”。

在11月底召開的第二十二屆中國方便食品大會上，中國食品科學技術學會名譽理事長孟素荷教授表示：“方便食品行業已經整體進入強化核心競爭力，凸顯各自的優勢、個性和價值的升級提質期，抵御風險的實力增強，行業趨向成熟和穩健。”

把這句話拆開來看，一來，凸顯各自的優勢、個性和價值。

咚咚食品推出“云南米線”，主打純正的云南風味，突出與其他品類相比方便美味的差異，符合升級提質期的行業趨勢。

二來，強化核心競爭力和抵御風險的實力。

食品行業核心競爭力來源于成熟的供應鏈。螺螄粉爆紅后的保供離不開柳州日益完善的產業鏈，螺螄粉把產量做起來的前提是集生產、配料、包裝、口味研發、銷售等為一體的產業鏈。

對于發展期的方便米線，云南地域文化是品牌加分項，供應鏈更是決勝因素。

咚咚食品扎根云南本土25年，背靠米線源頭的成熟產業鏈，擁有本土完善的供應鏈支持。比如，本土野生菌等云南高原地區的特色食材，更是當地企業的優勢資源。

同時，在終端渠道，咚咚食品云南市場占有率超過80%，西南區域市場份額超60%。渠道推廣的經驗沉淀，為米線“出滇”奠定了基礎。

隨著云南米線走出西南，它會滲透更多消費場景，比如戶外出行、宿舍共享、追劇、熬夜、露營等年輕消費者的生活日常。

全國性的爆款單品正在孕育中，云南米線在打造品牌化、規模化大產業的道路上更進一步。

從火車上的方便面，再到來自彩云之南的一碗米線，速食食品的江湖還有很多故事可以講。

關鍵詞： 云南米線