深度 | e.l.f.“暫別”中國的背后

曾經在中國市場盡享榮譽與高光時刻的外資彩妝品牌們，為什么不行了？

外資彩妝品牌在中國市場想要“俘獲”年輕消費群體的心，正變得愈發艱難，粗曠布局亦能“躺贏”的時代早已遠去。

“因全球策略的調整以及客觀因素的影響，我們將于2023年3月31日起暫別中國市場，天貓旗艦店將會在2023年3月15日下架全店商品。”美國平價彩妝品牌e.l.f.近期的一則通告引來了多方熱議，而與通告一并引發熱議的還有e.l.f在各大社交平臺上打折甩賣帖。

(相關資料圖)

“平價‘戰斗機’要退出中國了”“是卷不過國產彩妝了嗎？”……網友們于社交平臺上的留言直接且尖銳。事實上，e.l.f.并非今年首個“撤退”的外資彩妝品牌，露華濃天貓官旗店不久前也宣布將于3月15日終止營業。

一邊是部分外資彩妝品牌的“黯然神傷”，另一邊則是本土彩妝品牌的全面“狂飆”。

相較于外資彩妝品牌，本土彩妝品牌擁有更加優勢的價格策略、創新產品和宣傳渠道，而這些都是外資彩妝品牌難以真正把握的。按照業界的說法，現在的中國市場最不缺的就是消費能力，但不同于過去，消費者的決策愈發變得理智而客觀，不管是外資彩妝品牌亦或是本土彩妝品牌，想要牢牢守住市場份額，都必須要更懂中國消費者。

（蔡淑敏 攝）

e.l.f.“暫別”中國

如果不是刷到e.l.f.將退出中國市場的消息，張瀟（化名）已經快要忘記這個品牌了。初上大學，張瀟和身邊的同學一樣，開始嘗試化些淡妝。“我們在網上看到很多推廣，一般都是說適合學生黨的平價美妝品牌，其中之一就是e.l.f.，但該產品不算好用，比如我買過的一個e.l.f.眼部打底，當時就是看網上推薦的，實際使用起來特別干。”搜尋過往，這是張瀟對e.l.f.的一些零碎記憶，除了產品使用起來體驗不佳外，她對e.l.f.最深的印象是：“價格不高”。

進入職場后，有了積蓄的張瀟消費習慣開始改變，諸如YSL、香奈兒、迪奧等來自歐美和日本市場的大品牌成為她的選擇，e.l.f.這樣的平價彩妝漸漸遠離了她的視線。“前幾天在社交媒體上關注到e.l.f.，才發現這個品牌居然要退出中國市場了，也許是抱著懷舊的心情，我在旗艦店薅了最后一次羊毛，12元左右買了一個腮紅。”

和張瀟一樣，唐雪（化名）也是在學生時代購買過e.l.f.產品。如果不是這次的最新動態，她大概也不會再想起這個曾經購買過的品牌。“挺適合當時的學生，確實便宜，不過產品偏保守，給我的印象有些一成不變。再后來平價彩妝選擇越來越多，自己有了購買力后更是開始轉向其他品牌，這些牌子真的變成了青春的回憶。”

e.l.f.直譯為“精靈”，品牌名字據稱是來源于“Eyes，Lips and Face”，即眼睛、嘴唇和臉部，這也是他們大部分產品的方向。

在一些公開資料中，e.l.f.被稱為是美國最具代表性的平價彩妝品牌之一。2018年4月，e.l.f.正式入駐天貓平臺，彼時，有媒體稱其是第一個以官方姿態進入中國的平價彩妝品牌。據悉，e.l.f.的品牌宗旨就是“快美妝”的典范——以平易近人的價格讓美妝愛好者得到奢美體驗。在e.l.f.成立之初，由于平價，其在當時備受矚目。此外，該品牌的另一大競爭力是“快”，推出新品的周期從概念到上架最快可以在20周內完成。

《國際金融報》記者此前曾翻看e.l.f.在電商平臺的旗艦店，在售的產品價格基本在百元以下。不過，記者此后想要再度翻看該品牌的天貓旗艦店，已難覓其蹤影。

在一份網上流轉的公告中，e.l.f.用“暫退”二字定義了此次的離開，對于未來是否回歸，其并未提及。e.l.f.還提醒消費者，因店鋪商品清倉處理，訂單量激增，將在下單后一周內發貨，希望消費者理解。此后，改則公告被替換成了“感恩相遇。我們要暫別中國電商了。”在這則更新的公告中，e.l.f.用英文表示在專注于國際擴張的同時，決定退出中國電子商務業務，并稱“我們有希望在未來重返中國電子商務”。

離開總是伴隨“一地雞毛”。在小紅書、微博等平臺上，不斷有消費者抱怨這一次購買e.l.f.的糟糕體驗：不同平臺價格不統一，折扣很隨意；快遞混亂，寄送地址錯誤……

有行業人士向記者直言，e.l.f.的前述舉動并不令人意外。在他看來，e.l.f.算是一個網紅類品牌，早幾年也會被美妝博主們常常提及，但隨著同領域競爭者的增加，尤其一些新品牌不斷出現后，e.l.f.的關注度下滑。“它在中國市場的份額、關注度、影響力過往并不算大。回過頭來看，作為美妝品牌，它也沒能抓住中國市場消費主力軍的需求變化，產品缺乏創新，被消費者‘拋棄’的結局早就有鋪墊。”

“現金奶牛”中國市場“失靈”

不僅僅是e.l.f.，在它之前，露華濃天貓官旗店也宣布將于3月15日終止營業。

露華濃的中文名字源于李白的詩句“云想衣裳花想容，春風拂檻露華濃”。早在1996年，該品牌就走進中國市場。而目前在中國市場占據重要地位的歐萊雅，1997年才進入中國。

作為“二進宮”的外資品牌，露華濃曾因經營問題在2013年底宣布離開中國市場，此后一直通過跨境平臺天貓國際銷售。化妝品財經在線CBO在一則報道中指出，2019年4月30日，露華濃宣布任命K-pop明星Jessica Jung為新的全球品牌大使，作為其重返中國計劃的一部分，該計劃的重點是通過韓流的影響力，讓品牌產品在天貓官方旗艦店進行銷售。2020年，露華濃全球品牌總裁曾對外表示，中國有望成為品牌繼美國之后的第二大市場，但回過頭去看，這一切卻是“黃粱一夢”。

“露華濃回歸中國市場的時點并不好，一方面外資巨頭競相發力，爭食市場；另一方面，一批新興初創彩妝品牌，包括完美日記、花西子等正處于茁壯成長期，兩面夾擊，重新奪回市場太難。”化妝品業內人士陳晨這樣向記者表示。

事實上，不止露華濃，外資美妝巨頭旗下的一些品牌也在中國市場經歷了調整的“巨痛”。去年8月，一條“美寶蓮將陸續關閉中國所有線下門店”的消息在網絡上傳開。此后，經過網絡發酵，“美寶蓮將陸續關閉線下專柜”的詞條還快速登上了微博熱搜，引發網友感慨。

“為順應市場和消費者需求的變化，給消費者帶來更好的購物體驗，美寶蓮紐約自2020年起逐步對傳統線下渠道進行戰略轉型。”彼時，美寶蓮紐約在回應《國際金融報》記者采訪時確認了品牌將關閉線下門店的相關事項。不過，美寶蓮也進一步表示，消費者可以在美寶蓮紐約天貓、京東、抖音等線上渠道，以及包括屈臣氏和化妝品店在內的近10000家實體店鋪購買美寶蓮紐約產品。

CIC灼識咨詢合伙人馮彥嬌告訴記者，近年來，美寶蓮市場不斷下滑，而原因在于兩方面。首先是國內彩妝行業的不斷進步和發展，以卡姿蘭、瑪麗黛佳等為代表的一批彩妝品牌逐漸趕上，和同價位的其他彩妝品牌相比，美寶蓮在品質上難以有優勝的地方；同時，在更便宜且更潮的國貨彩妝平替壓力下，美寶蓮難以延續自身的品牌調性，使其陷入了發展的僵局。

除了美寶蓮，去年2月份，多方消息稱，愛茉莉太平洋旗下赫妍品牌中國市場線下門店已經全面關閉，赫妍官方微信商城也將于月底關閉停止運營。此后，愛茉莉方面向《國際金融報》記者證實了相關事項，并回復表示，因業務渠道與戰略發展調整，HERA赫妍微信商城于3月25日關閉，但消費者仍可以通過HERA赫妍天貓旗艦店進行購買。

去年年初，曾經在中國市場大火的愛茉莉旗下品牌悅詩風吟被指要在中國內地“大撤店”，最終門店數將由巔峰期的600多家縮減至140家左右，撤店近80%。此后，愛茉莉太平洋方面回應媒體稱，中國是品牌最重要的市場之一，為應對不斷變化的市場環境，悅詩風吟正在有序推進線下直營店鋪優化策略，同時進一步加強線上業務，未來將通過不斷創新產品、強化數字營銷，更好地發力中國市場。

對于上述這些外資品牌的動向，一些觀點認為主要還是受外部經營環境的影響，但互聯網分析師丁道師并不這樣認為。“首先，中國的大門越開越大，歡迎各種外商來投資、合作往來，第二，我們的消費也在加速復蘇，所以說市場本身的因素并非核心因素。”

曾經，中國美妝市場是外資品牌的天下，但這一格局早就生變。騰訊曾在2019年5月份發布《國貨美妝洞察報告》，該報告顯示，從市場份額來看，國妝品牌已占56%的市場份額；從消費者購買意愿來看，42%的消費者更愿意選擇國貨美妝品牌，九成消費者表示未來會再次購買國貨美妝。對此，業內人士認為，一些外資化妝品品牌的產品創新速度慢，本土化運營滯后，在線上線下全渠道運營上缺乏敏銳反應度，使得其在同本土化妝品競爭的時候失去優勢，市場份額逐年下降。

國貨趕“潮”的增長密碼

和外資品牌“離開”“調整”引發消費者關注相比，本土美妝品牌的發展又是另一番天地。

放眼許多年前，國內化妝品市場一直是歐美、日韓等國際品牌的陣地，而近幾年，本土品牌以最快的步伐和多元化的營銷不斷“沖”入大眾視野，其中不乏老牌百雀羚，也有新興品牌花西子……這些品牌在國際大牌環伺中逐漸破圈、攻城略地，最終在中外化妝品品牌的激烈商戰中打出了自己的一片天地。

細數同一時期先后崛起的新興彩妝品牌，除了花西子、更有完美日記、橘朵等，這些品牌彼時身處的競爭環境惡劣，除了要在與國際大牌的競爭中突圍外，更要和本土一眾競品一較高下，可想而知，要想在化妝品行業中立足并一躍而起，難度指數級別是相當高的。

“從去年的排名來看，花西子表現仍比較穩健，而完美日記在彩妝類目上剛好處于升級換代的階段。”談起新興彩妝品牌，美妝行業媒體《未來跡FutureBeauty》聯合創始人劉穎對花西子和完美日記的印象極為深刻。

在劉穎的觀察中，花西子已經成為國風代表，從設計感和審美上來講，目前在彩妝圈里獨樹一幟，風格標簽非常鮮明，在產品開發以及整個研發體系打造上，具有很強烈的東方文化特色。而對于依靠小紅書種草模式崛起的完美日記來說，當下的挑戰性還很大，接下來它可能需要通過產品的系統性升級來凸顯出自身的優勢。

（蔣佩芳 攝）

記者在采訪中了解到，以花西子為代表的新興品牌之所以發展迅速，除了必不可少的各種營銷手段外，還有至關重要的一環——“借力”。借誰的力？“Z世代”的力。

“Z世代”，通常是指1995年至2009年出生的一代人，除了強勁的消費能力，品牌觀和消費觀較之于“前浪”們更為特立獨行。“Z世代”不會盲從追逐國際品牌，對于中國的文化又有著包容性的欣賞，這才有了“國潮”的風口。

拼多多此前發布的《2022多多新國潮消費報告》顯示，在新國貨、新國潮的用戶群體中，年輕化成為顯著特點。其中，90后群體的占比超過31%，成為國貨消費的中堅力量；00后年輕一代對國貨的熱情也持續高漲，群體占比增長至16%。此外，年輕群體購買國貨的訂單數量也大幅上漲，90后人均國貨拼單量從4件增長至7件。

需要注意的是，新一代年輕女孩在消費上相對理性，對美妝的需求也有很明顯的升級，她們從對品質、體驗的追求已經過度到文化審美的追求。因此，營銷手段只能作為品牌的輔助手段，產品除了需要不斷進行迭代，還要在產品設計的每個環節傳達出的品牌應有的審美。

在陳晨看來，所謂“逆水行舟不進則退”，如今中國的化妝品行業變化非常快，外資彩妝品牌如果還是按照舊有的觀念僅僅依靠吃老本，不去研究并深耕年輕客群，也不做出用心的產品，勢必面臨全方位的競爭與擠壓，最終的結局只能是選擇黯然離開中國市場。

劉穎也闡述了自己的觀點，目前面向年輕主力彩妝消費群體的主要還是外資大牌，盡管本土彩妝品牌也有著自身的優勢點，但想要牢牢捍衛住自己的市場份額，那就看如何對產品進行調整，以及渠道模式和營銷的升級。

馮彥嬌則進一步表示，中國美妝行業歷經多年高速發展，成熟度突飛猛進，根據灼識咨詢數據，2021年我國美妝行業銷售額已達3300億元，其中彩妝市場銷售額約為700億元，2016年至2021年復合年增長率接近20%。但隨著市場不斷變化，消費者需求日漸提升，依靠營銷和流量的銷售模式走到瓶頸，新消費賽道面臨著極大挑戰，彩妝品牌亟需尋變。首先，技術創新是推動品牌發展的核心驅動力。目前，彩妝行業競爭激烈，唯有打造差異化產品，方可抓住機遇，乘行業發展之東風；其次，品牌應打造年輕的形象。我國彩妝市場逐漸趨向年輕化，90后、00后成為彩妝消費的主力軍，因此要想更多地獲得市場份額，品牌應積極樹立年輕的品牌形象，推出年輕化的產品。

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