焦點日報：實體商業開店升溫：線下回暖趨勢乍現 年輕消費者需求成焦點

21世紀經濟報道記者 唐唯珂 廣州報道

(資料圖片)

2023年以來，隨著疫情影響的逐漸減弱及全國各地政府促消費的系列措施，全國各地持續迎來實體商業的回暖。

國家統計局公布的1～2月份社會消費品零售總額數據顯示，1—2月份，社會消費品零售總額77067億元，同比增長3.5%，扭轉了2022年10月以來連續三個月下降的趨勢；3月份，全國服務業商務活動指數為56.9%，零售業景氣指數為50.6%，均持續回升。

近期，屈臣氏的全新第十代店鋪（G10店鋪），以及Colorlab彩妝體驗空間2.0版也分別在上海青浦吾悅廣場、江蘇常州武進吾悅廣場開業。據披露，過去三年間，屈臣氏已增設近850家新店。2023年，屈臣氏計劃將開出300家以上新店，進一步優化消費者購物體驗。

實體消費再逢春

統計數據顯示，線下接觸性消費堂食、影院、旅游等更是迎來持續回暖。僅1-2月數據，全國餐飲收入同比增長9.2%，北京重點老字號餐飲企業收入增長20%以上，整體一季度全國電影票房收入同比增長13.5%，海南等地的旅游收入增長20%以上。

值得一提的是，消費多維度回暖之外，全國多城購物中心租金實現一定程度微漲。

以深圳市場為例，據戴德梁行統計，一季度，深圳核心商圈內成熟購物中心租金穩中微升，帶動深圳全市優質購物中心最優層平均租金實現環比微升0.5%至每月每平方米811.5元，結束了連續兩個季度下滑的趨勢。同時由于運營商及商家對消費市場前景轉向相對樂觀，整體入駐率有所提升，帶動全市空置率環比去年末下降1.1個百分點至9.3%。

縱觀全國市場，隨著實體商業回暖韌性的持續，全國各地對于首店的爭奪都更加激烈。如廣州天河區于不久前明確指出，計劃年內引進20個國際品牌、30家首店，持續釋放中高端消費潛力。

另據不完全統計，一季度上海一城引進各層級首店共計約260家。足見新市場開局之下品牌競爭之激烈，以及首店經濟將作為保持市場消費韌性的關鍵繼續升級，且更關注于國際大牌、中高端品牌、小眾稀缺原創品牌等。

相較于線上渠道購買，實體門店在線下體驗感營造上仍具有顯性優勢。

實體店鋪的運營，不僅需要持續聚焦門店商品陳列和產品迭代，更需不斷優化門店購物環境。

屈臣氏方面介紹，在疫情期間，除了增設門店，也在逾300個城市對近440家店鋪完成升級改造，為消費者提供專業產品試用與體驗服務，持續釋放門店對消費者的體驗價值，并推出第十代店鋪和升級版Colorlab 2.0店鋪。

零售行業分析人士向21世紀經濟報道記者指出，盡管實力商業的沖擊是持續的多面的，但對零售企業來說，門店起到的作用是多樣的，無論是廣告效應，前置倉類似作用還是增加顧客互動來說，都是具有必要性的。

緊貼年輕消費者需求成關鍵

一直以來，基于消費者個性化需求，零售商也需要不斷創新升級購物環境，為年輕消費者帶來前沿科技的多元化體驗服務。同時也需要實體門店可以以顧客運營思維布局，以多元體驗建立長久關系。

疫后面對消費者找回生活“在場感”、樂享“種草”、理性回歸、審慎購買、注重生活空間場景消費等多元消費心理及行為的變化，購物中心的持續調整升級，滿足新時代的新需求，成為當下的關鍵熱詞。尤其值得注意的是，越來越多購物中心或百貨商場采取“在營調改”的策略，以兼顧調整升級期的客流和業績。

另一方面，全國核心城市大多已進入存量時代，公開數據顯示，目前我國核心城市有近1億平方米的存量物業等待改造，而這些存量物業大多存在硬件老舊亟待修繕、動線規劃不合理亟待優化，以及千篇一律人氣冷清亟待盤活等問題。

無論外界環境如何變化，圍繞消費者需求布局才是關鍵。

此外，無論是去年還是今年一季度，持續涌現了一些優秀的存量盤活案例。值得注意的是，市場多數存量盤活的項目都以年輕力作為切入點，類型上則衍生出了策展型、公園型、市集型、實景游戲型、主題文化型等，這些項目憑借趁勢而為出圈，未來的持續運營情況，還需要時間的驗證。

以屈臣氏為例，在疫情前，其通過轉變運營思維，前瞻性打造O+O（Online＋Offline）生態，并以“用戶運營”思維主導門店服務升級，對線下門店與線上小程序、企業微信、社群等線上觸點進行融合，全方位觸及消費者。同時，將門店升級成為顧客服務體驗最佳場所，通過皮膚測試、SPA、妝容設計等有溫度的專屬服務為消費者提供服務體驗。

據披露，得益于O+O生態和用戶運營模式，過去三年屈臣氏在重壓之下持續盈利。通過CLV(圍繞顧客生命周期價值)運營的持續深入，屈臣氏用戶黏性不斷提高。目前O+O顧客消費頻次、消費金額是純線下用戶的3.1倍，且運營后會員當月回購率提升近1倍。

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