Popeyes上海所有門(mén)店關(guān)停 網(wǎng)紅品牌如何才能長(zhǎng)紅？

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者 易佳穎 實(shí)習(xí)生 鄭于晗 上海報(bào)道

近日，美國(guó)知名快餐品牌Popeyes突然關(guān)閉了僅剩的兩家上海門(mén)店。其中，Popeyes淮海中路店貼出告示稱(chēng)，由于門(mén)店設(shè)備維護(hù)，于2023年4月18日起暫停營(yíng)業(yè)。新梅廣場(chǎng)店在大眾點(diǎn)評(píng)上也顯示停業(yè)。

至此，Popeyes上海所有門(mén)店均已停業(yè)。而在2022年8月，Popeyes還集中關(guān)閉了江浙滬7家門(mén)店，但其在官方微博和官方公眾號(hào)透露，“你也許聽(tīng)說(shuō)我們關(guān)了幾家店，但我們不會(huì)離開(kāi)哦，會(huì)很快回來(lái)。”

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21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者關(guān)注到，目前大眾點(diǎn)評(píng)上僅剩淮海中路和新梅聯(lián)合廣場(chǎng)兩家門(mén)店的信息，逐一撥打兩家門(mén)店熱線(xiàn)，均無(wú)法接通。同時(shí)，Popeyes的微信點(diǎn)餐小程序系統(tǒng)也無(wú)法使用，顯示“正在更新維護(hù)中”。而Popeyes的官方公眾號(hào)消息，還停留在去年8月集中閉店的聲明上。

而就在上個(gè)月底，3月30日，Popeyes剛與Tims中國(guó)完成業(yè)務(wù)合并，Tims天好中國(guó)獲得了Popeyes在中國(guó)內(nèi)地和澳門(mén)獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)及特許經(jīng)營(yíng)權(quán)。也就是說(shuō)，接下來(lái) Popeyes 在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展，將由 Tims中國(guó)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)。

對(duì)于Popeyes此次閉店，Tims方面對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，“之前的代理權(quán)持有方TFI（土耳其餐飲集團(tuán)）持有的Popeyes門(mén)店都已關(guān)停，等我們重新調(diào)整品牌定位、菜單和門(mén)店設(shè)計(jì)后，將于今年下半年重新上市品牌。”

水土不服的海外炸雞

全球開(kāi)設(shè)3900多家門(mén)店的Popeyes，在中國(guó)市場(chǎng)卻水土不服。

Popeyes是1972年創(chuàng)立于美國(guó)新奧爾良的連鎖炸雞快餐品牌，于2017 年被跨國(guó)連鎖快餐公司 Restaurant Brands International Inc. ( 以下簡(jiǎn)稱(chēng) RBI )收購(gòu)。而Tim Hortons同為RBI旗下品牌，對(duì)于兩者的合并，彼時(shí)，RBI國(guó)際業(yè)務(wù)總裁David Shear曾表示，“我們非常期待Popeyes在中國(guó)的發(fā)展，這將成為我們更廣泛的全球增長(zhǎng)戰(zhàn)略的一部分。我們對(duì)深諳中國(guó)市場(chǎng)的合作伙伴非常有信心，相信他們能夠?yàn)槲覀冊(cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的成功做好準(zhǔn)備。”

不得不提的是，在2020年，Popeyes中國(guó)首店在上海淮海路開(kāi)業(yè)時(shí)，排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)一度達(dá)8小時(shí)之久，更有黃浦公安民警在現(xiàn)場(chǎng)維持秩序。而在此之前，Popeyes早在1999年-2003年間，就曾以“派派思”之名短暫進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。在2019 年，土耳其餐飲集團(tuán) TFI 將 Popeyes 第二次引入中國(guó)市場(chǎng)，而該集團(tuán)正是漢堡王中國(guó)的代理運(yùn)營(yíng)商。

2020年首店開(kāi)業(yè)之時(shí)，當(dāng)時(shí)的Popeyes中國(guó)CEO Raphael Coelho曾表示，目標(biāo)是未來(lái)十年內(nèi)開(kāi)店超1500家。但在隨后的兩年內(nèi)，Popeyes 并沒(méi)有進(jìn)行大規(guī)模的擴(kuò)張，僅在江浙滬地區(qū)開(kāi)出 9 家門(mén)店。

據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者不完全統(tǒng)計(jì)，在社交平臺(tái)上，Popeyes收到的負(fù)面評(píng)價(jià)多集中在價(jià)格和口味方面，如價(jià)格小貴、性?xún)r(jià)比不高、口味不如國(guó)外門(mén)店等。“國(guó)內(nèi)價(jià)格翻幾倍，味道也不一樣。”一位留學(xué)生在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪(fǎng)時(shí)表示，“國(guó)內(nèi)炸雞分量更小，十六塊炸雞在國(guó)外是二三十美金，但國(guó)內(nèi)隨便吃一下都要三四百塊錢(qián)，感覺(jué)就像是兩個(gè)完全不同的牌子。”

消費(fèi)者也在用腳投票，客流量下降是不爭(zhēng)的事實(shí)。2022年暑假曾到店用餐的消費(fèi)者小紀(jì)表示，即使是節(jié)假日用餐晚高峰期間，排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)也只有15分鐘。大眾點(diǎn)評(píng)上也不乏“不用排隊(duì)”、“店里空座很多”的評(píng)價(jià)，至閉店前，Popeyes門(mén)店已難再現(xiàn)排隊(duì)熱潮。

“雖然都是國(guó)外引進(jìn)的網(wǎng)紅店，F(xiàn)ive Guys和Shake Shack會(huì)做得更好，白領(lǐng)也偏愛(ài)更健康的牛肉漢堡。”消費(fèi)者董董認(rèn)為，Popeyes比較可惜的一點(diǎn)在于沒(méi)把產(chǎn)品的差異化特色打出來(lái)，“吸引力沒(méi)那么強(qiáng)，我不會(huì)為了它專(zhuān)門(mén)再跑一趟淮海路。”

Popeyes并不是第一家在中國(guó)市場(chǎng)受挫的網(wǎng)紅海外餐飲品牌。在此之前，途尚咖啡、花丸烏冬面、卡樂(lè)星等海外品牌先后撤出中國(guó)市場(chǎng)。盡管中國(guó)市場(chǎng)具有巨大的吸引力，但站穩(wěn)腳跟并不是那么容易的事情。

“Popeyes入華以來(lái)受到的擠壓很?chē)?yán)重，肯德基、麥當(dāng)勞等品牌已經(jīng)深入人心，Popeyes很難再有突破。”中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，除了市場(chǎng)占領(lǐng)壓力較大，近年來(lái)新生代消費(fèi)者對(duì)健康飲食的普遍追求，也會(huì)影響炸雞類(lèi)等餐飲產(chǎn)品的銷(xiāo)量。

網(wǎng)紅難“長(zhǎng)紅”？

閉店風(fēng)波之外，Popeyes和Tims中國(guó)的業(yè)務(wù)合并，或?yàn)槠浜罄m(xù)發(fā)展帶來(lái)新的可能性。

轉(zhuǎn)機(jī)首先發(fā)生在2022年，RBI宣布Popeyes 與笛卡爾資本就品牌未來(lái)幾年在中國(guó)的發(fā)展簽署了一份無(wú)約束條款清單，笛卡爾資本便替代了 TFI 成為 Popeyes 在中國(guó)的運(yùn)營(yíng)商。而笛卡爾資本正是 Tims中國(guó)的大股東。兩者的業(yè)務(wù)合并，也就隨之而來(lái)。Tims天好中國(guó)董事長(zhǎng)Peter Yu曾公開(kāi)表示：鑒于Tims天好咖啡的成功經(jīng)驗(yàn)，我們將在中國(guó)這個(gè)全球最有吸引力的消費(fèi)市場(chǎng)再造一個(gè)優(yōu)秀品牌。

位于市場(chǎng)風(fēng)口的咖啡賽道，已在中國(guó)開(kāi)設(shè)600多家門(mén)店的Tims正處于快速上升期，主打“咖啡+暖食”的差異化路線(xiàn)。“相信Tims天好咖啡與Popeyes基于產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的協(xié)同發(fā)展，將為公司發(fā)展帶來(lái)巨大的增長(zhǎng)潛力。”Tims天好中國(guó)首席執(zhí)行官盧永臣介紹了未來(lái)Popeyes的品牌調(diào)性發(fā)展方向。

針對(duì)口味與價(jià)格兩大痛點(diǎn)，Tims中國(guó)方面表示，一方面，公司將保持Popeyes品牌的核心特色和風(fēng)味產(chǎn)品，并對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行本土化改良，例如調(diào)整辣度和炸雞時(shí)間等，打造具有地區(qū)差異化的Popeyes產(chǎn)品；另一方面，公司還將基于Tims咖啡保持合理價(jià)格區(qū)間的理念，把Popeyes產(chǎn)品價(jià)格也設(shè)定在較為親民的區(qū)間內(nèi)。未來(lái)，Tims中國(guó)將額外劃定6000萬(wàn)美元用于Popeyes中國(guó)在接下來(lái)幾年內(nèi)的業(yè)務(wù)發(fā)展。他進(jìn)一步表示，原則上公司將基于運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，考慮嘗試各種有利于提升消費(fèi)者體驗(yàn)度和品牌發(fā)展的產(chǎn)品銷(xiāo)售方式。

未來(lái)Popeyes炸雞產(chǎn)品是否會(huì)加入Tims的暖食矩陣， “咖啡+炸雞”的搭配，或許可以打個(gè)問(wèn)號(hào)。“炸雞與咖啡都是年輕人群比較青睞、消費(fèi)頻次較高的品類(lèi)。Tims中國(guó)與Popeyes兩者的結(jié)合，滿(mǎn)足了新生代消費(fèi)人群的訴求，兩者的結(jié)合會(huì)產(chǎn)生一定的效應(yīng)。” 朱丹蓬認(rèn)為，咖啡加簡(jiǎn)餐的組合打法，是一種符合多品牌、多品類(lèi)、多場(chǎng)景、多渠道、多消費(fèi)人群的場(chǎng)景創(chuàng)新，“值得注意的是，這種打法門(mén)檻并不高，也很容易被復(fù)制。我認(rèn)為目前其品牌效應(yīng)與規(guī)模效應(yīng)還有較大的提升空間。”

但留給網(wǎng)紅品牌們升級(jí)迭代的時(shí)間也已經(jīng)不多了。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新發(fā)布的數(shù)據(jù)，2023年1-2月份，全國(guó)餐飲收入同比增長(zhǎng)9.2%，餐飲消費(fèi)大幅回升的同時(shí)，頭部餐飲品牌們正加快在中國(guó)市場(chǎng)的拓店步伐。公開(kāi)消息顯示，2023年麥當(dāng)勞預(yù)計(jì)在中國(guó)新開(kāi)900家餐廳，漢堡王則計(jì)劃新開(kāi)200家門(mén)店。與此同時(shí)，虎頭局等網(wǎng)紅品牌的困局，則為眾多餐飲品牌敲響警鐘：從網(wǎng)紅到長(zhǎng)紅，不僅要拉新做增量，也要打磨保存量。

“很多網(wǎng)紅品牌背后有風(fēng)投，關(guān)鍵在于短平快的風(fēng)投會(huì)不會(huì)打亂品牌自我發(fā)展的節(jié)奏。其次，高速擴(kuò)張的同時(shí)，品牌也必須思考，如何保證產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定、保障食品安全、升級(jí)服務(wù)體系和打造客戶(hù)粘性。”在朱丹蓬看來(lái)，海外餐飲產(chǎn)品組合牌在本土化過(guò)程中，還需要進(jìn)一步探索如何打出特色，又留住消費(fèi)者。

海外網(wǎng)紅餐飲品牌在中國(guó)市場(chǎng)想要站穩(wěn)腳跟，還有不少路要走。而咖啡與炸雞的品牌聯(lián)手究竟會(huì)碰撞出什么樣的火花，目前還未可知。但能夠想見(jiàn)的是，若要面對(duì)高度內(nèi)卷的中國(guó)餐飲市場(chǎng)尋找新增長(zhǎng)曲線(xiàn)，勢(shì)必要給消費(fèi)者帶來(lái)不同的驚喜。如何進(jìn)一步貼近中國(guó)消費(fèi)者的飲食習(xí)慣，更好達(dá)到產(chǎn)品本土化，也將是兩大品牌業(yè)務(wù)合并后首要面對(duì)的難題。

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