焦點(diǎn)精選！【手機(jī)行業(yè)系列案例】諾基亞：功能機(jī)時(shí)代的“王者”

導(dǎo)讀

在信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)快速發(fā)展的背景下，手機(jī)行業(yè)的更迭猶如大浪淘沙。隨著通信網(wǎng)絡(luò)開啟1G、2G、3G乃至邁向6G的升級旅程，一批批手機(jī)王者先后誕生，在時(shí)代浪潮的洗禮中逐漸暗淡或煥發(fā)新生。細(xì)數(shù)手機(jī)行業(yè)發(fā)展史上的諸位王者，各個(gè)身懷絕技卻發(fā)展各異。現(xiàn)推出手機(jī)行業(yè)系列案例，通過梳理幾大手機(jī)企業(yè)的發(fā)展歷程及競爭優(yōu)劣以揭示該行業(yè)的風(fēng)云變幻。本期關(guān)注——諾基亞。

(資料圖片僅供參考)

諾基亞，在1987年正式推出自己的第一款移動(dòng)手機(jī)之后，就逐漸成長為繼摩托羅拉之后的第二代手機(jī)王者，一定程度上引領(lǐng)了功能機(jī)時(shí)代的發(fā)展趨勢。自1998年，諾基亞以23%的市場份額登頂全球市占率龍頭之后，其領(lǐng)先地位一直保持了到2012年。然而在智能手機(jī)競爭的時(shí)代，諾基亞的敗落卻非常快，從2011年公司出現(xiàn)虧損到2012、2013年的裁員和業(yè)務(wù)出售，一切都來得那么的錯(cuò)不及防，不禁讓人疑問，是什么導(dǎo)致諾基亞如此快速的失敗？

【中國金融案例中心 文：弋雋雅 編輯：謝彬彬 】

Part 1 諾基亞的創(chuàng)立和擴(kuò)張

1.1 第一階段（1984~1998年）：摩托羅拉的從“0”到“1”，諾基亞進(jìn)入電話行業(yè)

1973年，全球第一部移動(dòng)電話由摩托羅拉研發(fā)并實(shí)現(xiàn)通話；1983年，摩托羅拉生產(chǎn)的Dynatac 8000X手機(jī)（如圖1）在美國上市，這也是全球第一款商用移動(dòng)電話。這款電話外形類似“大哥大”，重量很高、通話續(xù)航時(shí)間僅為30分鐘，而單價(jià)接近4000美元，在發(fā)售時(shí)屬于高奢產(chǎn)品。后續(xù)，摩托羅拉繼續(xù)進(jìn)行機(jī)型改進(jìn)，在1988年生產(chǎn)出全球第一個(gè)具有黑白屏幕的手機(jī)摩托羅拉3200，同年該款手機(jī)進(jìn)入中國，售價(jià)高達(dá)2~3萬元，而當(dāng)時(shí)我國工薪階層的月收入僅為幾十元。“大哥大”部分替代了“傳呼機(jī)”的作用，也代表全球通訊進(jìn)入1G時(shí)代，即模擬技術(shù)時(shí)代。

圖1 摩托羅拉第一代手機(jī)Dynatac 8000X

（來源：公開網(wǎng)絡(luò)）

在移動(dòng)電話發(fā)展的早期階段，諾基亞曾在1971年根據(jù)芬蘭國防部門的要求，為消防、警察和鐵路等政府部門生產(chǎn)并銷售了一批車載模擬無線電話，開始進(jìn)入通訊行業(yè)。1987年，諾基亞正式推出了第一款移動(dòng)電話Mobira cityphone，該產(chǎn)品向企業(yè)用戶銷售，其售價(jià)相當(dāng)于2020年的4849歐元。 移動(dòng)手機(jī)的1G時(shí)代，由于摩托羅拉的技術(shù)優(yōu)勢較為明顯，其他手機(jī)廠商希望尋求一條“彎道超車”的路徑。

1991年起，歐洲開始推廣GSM網(wǎng)絡(luò)標(biāo)準(zhǔn)，意味著通訊技術(shù)2G時(shí)代的到來。2G時(shí)代的技術(shù)和1G時(shí)代有了明顯區(qū)別，從模擬技術(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字技術(shù)，于是各手機(jī)廠商可以與摩托羅拉同臺(tái)競技，諾基亞也抓住了這樣一個(gè)機(jī)會(huì)。實(shí)際上2G時(shí)代的通信標(biāo)準(zhǔn)并非完全統(tǒng)一：作為GSM的替代品，碼分多址(CDMA)數(shù)字標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)在美國發(fā)展緩慢，但加拿大、香港、秘魯和韓國采用了CDMA標(biāo)準(zhǔn)。與CDMA相比，GSM被認(rèn)為是更優(yōu)越的，因?yàn)樗軅鬏敻嗟臄?shù)據(jù)，并允許用戶發(fā)送短信。在這一階段，諾基亞剝離了其化學(xué)、數(shù)據(jù)和林業(yè)業(yè)務(wù)，并將公司集中在四個(gè)關(guān)鍵業(yè)務(wù)領(lǐng)域：移動(dòng)電話、消費(fèi)電子產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)和電纜，并將電信（網(wǎng)絡(luò)設(shè)備）和移動(dòng)電話視為其發(fā)展的重點(diǎn)。

1992年，諾基亞收到了歐洲所有GSM網(wǎng)絡(luò)設(shè)備訂單的25%。由于技術(shù)領(lǐng)先，諾基亞還控制著三分之一的GSM標(biāo)準(zhǔn)關(guān)鍵專利，其中29項(xiàng)專利為諾基亞帶來了持續(xù)的現(xiàn)金流。1992年，諾基亞推出了首款大規(guī)模生產(chǎn)的GSM數(shù)字手機(jī)，型號為Nokia1011，定價(jià)為1335歐元，遠(yuǎn)高于1G模擬手機(jī)的平均價(jià)格314歐元。由于新產(chǎn)品價(jià)格較高，所以雖然數(shù)字GSM手機(jī)的銷量在增長，但1G模擬手機(jī)在全球仍更受歡迎。

到1992年底，諾基亞已成長為歐洲最大的手機(jī)生產(chǎn)商，也是僅次于摩托羅拉的全球第二大生產(chǎn)商。這段時(shí)期，諾基亞已將手機(jī)出售給全球70多個(gè)國家，其業(yè)務(wù)范圍包括歐洲、拉丁美洲、俄羅斯、澳大利亞和東歐。與此同時(shí)，諾基亞認(rèn)為亞洲是手機(jī)發(fā)展最有潛力的地區(qū)，其網(wǎng)絡(luò)部門與17個(gè)亞太地區(qū)的運(yùn)營商達(dá)成了安裝GSM基礎(chǔ)設(shè)施的協(xié)議，并在當(dāng)?shù)厥袌鐾度刖拶Y做廣告，還會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)匦枨蠖ㄖ剖謾C(jī)的功能和價(jià)格。憑借產(chǎn)品創(chuàng)新能力強(qiáng)、運(yùn)營靈活性高和對市場差異的快速反應(yīng)，諾基亞在全球快速擴(kuò)張。據(jù)哈佛案例庫《諾基亞興衰》一文表述，“諾基亞在手機(jī)生態(tài)系統(tǒng)的每一個(gè)垂直領(lǐng)域都進(jìn)行了投資——制造、分銷和設(shè)計(jì)研發(fā)；它自己生產(chǎn)半導(dǎo)體，并設(shè)計(jì)自己的無線電芯片。當(dāng)時(shí)，瑞典電子公司愛立信和摩托羅拉也垂直整合，提供基礎(chǔ)設(shè)施和手機(jī)，而其他高度多樣化的競爭對手則將手機(jī)視為次要產(chǎn)品。”

隨著手機(jī)消費(fèi)市場的增長，口袋版大小的手機(jī)在全球流行，幾大手機(jī)巨頭漸漸崛起。到1995年底，愛立信、摩托羅拉和諾基亞共同控制了全球75%的手機(jī)市場。為了實(shí)現(xiàn)增長，諾基亞在芬蘭、德國、中國大陸、中國香港地區(qū)、韓國和美國都開設(shè)了制造工廠。1995年同年，大陸第一款GSM手機(jī)愛立信GH337出現(xiàn)，代表著中國也進(jìn)入了2G時(shí)代。到20世紀(jì)90年代中期，諾基亞開始將其手機(jī)定位為“時(shí)尚配飾”，其代表性的Nokia8110于1996年發(fā)布，該款手機(jī)曾在電影《黑客帝國》(The Matrix)中亮相。諾基亞開始為客戶設(shè)計(jì)可更換的手機(jī)外殼和用于下載的鈴聲，并聘請年輕的藝術(shù)學(xué)校設(shè)計(jì)師來設(shè)計(jì)時(shí)尚的手機(jī)外觀。一系列策略使諾基亞越來越像一家消費(fèi)品公司，每年都推出新款，并鼓勵(lì)用戶定制自己的設(shè)備。

圖2 《黑客帝國》中的Nokia 8110

（來源：公開網(wǎng)絡(luò)）

1.2 第二階段（1998~2007年）：諾基亞成為龍頭的功能機(jī)時(shí)代

1998年，諾基亞的手機(jī)已銷往140個(gè)國家，以23%的市場份額和1.63億部的銷量超過了摩托羅拉20%的市場份額。1998年，全球CDMA用戶為1200萬名，而GSM用戶為1億名。

圖3 幾個(gè)主要手機(jī)廠商的市場份額

（來源：公開網(wǎng)絡(luò)）

隨著技術(shù)的發(fā)展和成本的降低，GSM手機(jī)的零售價(jià)格持續(xù)下降。諾基亞6160是20世紀(jì)90年代最受歡迎的手機(jī)，其1998年的平均售價(jià)為834歐元。1999年諾基亞推出首款提供網(wǎng)頁瀏覽功能的手機(jī)7110，售價(jià)為464歐元。到2002年，Nokia7650（售價(jià)在185~411歐元之間)是諾基亞第一款照相手機(jī)（比三星晚兩年發(fā)布），該手機(jī)有30種鈴聲選項(xiàng)。諾基亞的生產(chǎn)成本控制得當(dāng)，其2000年的利潤率為23%，超過了摩托羅拉6%的利潤率。2002年10月，受“銥星計(jì)劃”損失、互聯(lián)網(wǎng)泡沫、業(yè)績下滑等諸多長期不利影響，摩托羅拉股價(jià)下跌26%至7.48美元/股，其競爭能力大幅下滑，這為諾基亞的進(jìn)一步擴(kuò)張?zhí)峁┝藱C(jī)遇。

在這一階段，中國的國產(chǎn)手機(jī)開始登上舞臺(tái)。1999年，以波導(dǎo)、TCL、熊貓等為代表的中國第一批手機(jī)廠商拿到牌照。由于國內(nèi)缺乏手機(jī)上游供應(yīng)鏈，這些企業(yè)在剛進(jìn)入市場時(shí)只能通過貼牌組裝的方式銷售手機(jī)。隨著手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈的逐漸完善，各自主品牌開始獨(dú)立生產(chǎn)手機(jī)。2003年，根據(jù)我國工信部的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，自主品牌手機(jī)憑借著低價(jià)優(yōu)勢及渠道下沉策略，在國內(nèi)的銷量占比首次超過50%；波導(dǎo)、TCL的銷量分別為969.6萬部和749.96萬部，成為中國手機(jī)市場的第一和第二，諾基亞和摩托羅拉的市占率緊隨其后。但隨著海外品牌的反擊，這些自主品牌的市占率隨即回落；這一階段內(nèi)，自主品牌手機(jī)的配置相較于海外手機(jī)偏低，品牌影響力較低，主要以價(jià)格優(yōu)勢取勝。2005年，中國對手機(jī)行業(yè)的政策有一定的松動(dòng)，國內(nèi)市場出現(xiàn)了“山寨機(jī)”。以天語、金立為代表的第二代國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)在山寨機(jī)泛濫和市場需求強(qiáng)烈的背景下崛起，天語曾有“山寨機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”之稱。2005~2010年期間，中國第二代手機(jī)廠商出貨超過6億部，暢銷全球。在這個(gè)階段，諾基亞和摩托羅拉依然處于巔峰時(shí)期，享受這衰落前最后的繁華。

在中國手機(jī)通過較低的價(jià)格沖擊市場的同時(shí)，諾基亞手機(jī)仍在不斷演變和創(chuàng)新。但這種創(chuàng)新并非“革命性”的，有些分析者擔(dān)心其鳳格創(chuàng)新已開始超越可用性創(chuàng)新。2003年，諾基亞首創(chuàng)推出了帶有觸控筆的觸屏設(shè)備——Nokia 6108和3108。同年，諾基亞還推出了三款針對新興市場的手機(jī)：Nokia1100和2300有語音和短信功能，電池壽命更長，并專為預(yù)付費(fèi)用戶所設(shè)計(jì)；Nokia1616有耐用的外殼，AM/FM收音機(jī)，更長的電池壽命，以及多個(gè)地址簿供家庭共享一部手機(jī)的功能。2004年，諾基亞發(fā)布了沒有鍵盤只有滾動(dòng)條的Nokia7280。從多樣化的形態(tài)和功能可以看出，諾基亞手機(jī)的創(chuàng)新一直未曾停止。

2004年，摩托羅拉推出了Razr手機(jī)，并迅速成為世界上最暢銷的手機(jī)。作為應(yīng)對策略，諾基亞降低了部分手機(jī)的價(jià)格，并取消了一些型號。由于在發(fā)達(dá)市場的銷售放緩，諾基亞的全球市場份額從35%下降到29%。許多人認(rèn)為，這在很大程度上與諾基亞未能對頗受亞洲和北美市場歡迎的翻蓋手機(jī)做出反應(yīng)有關(guān)。2004年，摩托羅拉和三星的產(chǎn)品組合中分別有43款和63款翻蓋手機(jī)，而諾基亞只有兩款。到2005年，諾基亞的年收入超過290億歐元，在西歐和亞洲的銷售仍然強(qiáng)勁，彌補(bǔ)了美洲的銷售疲軟。諾基亞在東亞占有約45%的市場份額；而在印度，諾基亞占有63%的市場份額，配置較低的Nokia2112和1100在亞洲銷量旺盛。諾基亞還積極進(jìn)軍不斷增長的俄羅斯市場。然而，在北美，諾基亞的CDMA手機(jī)表現(xiàn)不佳。

到2000年代中期，手機(jī)行業(yè)的競爭日益激烈。包括韓國制造商三星(Samsung)在內(nèi)的新的亞洲競爭對手進(jìn)入了諾基亞曾經(jīng)占據(jù)主導(dǎo)地位的歐洲市場。日益激烈的競爭將手機(jī)產(chǎn)品的生命周期縮短至6~9個(gè)月，極大增加了設(shè)計(jì)、制造和分銷的壓力。歐洲和美國的許多運(yùn)營商開始與亞洲的合同制造商或手機(jī)供應(yīng)商合作，以采購成本較低的手機(jī)。隨著競爭對手搶占份額，諾基亞正在被推向低端市場。例如，三星在2002年的市場份額排名第三，而且仍在增長；RIM在2003年推出的黑莓手機(jī)中引入了電子郵件功能，這使黑莓手機(jī)在企業(yè)市場占據(jù)了一定的主導(dǎo)地位。

2005年，3G網(wǎng)絡(luò)標(biāo)準(zhǔn)加速推出，逐漸取代了2G時(shí)代的GSM和CDMA。3G網(wǎng)絡(luò)提供的帶寬增加使移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)得以發(fā)展。2006年6月，諾基亞退出了與日本消費(fèi)電子制造商三洋(Sanyo)關(guān)于合資生產(chǎn)CDMA手機(jī)的談判，宣布將完全退出CDMA市場。由于市場規(guī)模較小，CDMA手機(jī)的生產(chǎn)成本較高，這讓諾基亞相信，對于新興市場來說，CDMA手機(jī)太貴了。當(dāng)時(shí)的諾基亞手機(jī)主管Kai Oistamo解釋道:“在這個(gè)分散的市場，用低端的CDMA手機(jī)賺錢是非常困難的。”相反，諾基亞將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向生產(chǎn)GSM和3G WCDMA手機(jī)，因?yàn)槿虺^70%的手機(jī)用戶都在使用這兩款手機(jī)。到2006年，手機(jī)制造商開始將手機(jī)的創(chuàng)新集中在智能手機(jī)的研發(fā)方面。智能手機(jī)的操作系統(tǒng)類似于電腦，可以在3G網(wǎng)絡(luò)上運(yùn)行，通常提供網(wǎng)頁瀏覽、電子郵件和各種應(yīng)用程序(app)功能。諾基亞的智能手機(jī)運(yùn)行的是塞班系統(tǒng)，該系統(tǒng)是由諾基亞、愛立信、摩托羅拉、西門子和其他公司聯(lián)合開發(fā)。他們以3800萬臺(tái)的出貨量領(lǐng)跑市場，在北美市場銷售疲軟的情況下仍控制著48%的市場份額。

1.3 第三階段（2007~2013年）：蘋果三星等崛起的智能機(jī)時(shí)代，諾基亞的落幕

然而，退出CDMA市場意味著諾基亞在美國市場基本缺席，這給蘋果手機(jī)的發(fā)展提供了機(jī)遇。2007年，蘋果公司推出了iPhone，最初定價(jià)為600美元（據(jù)一位蘋果高管透露研發(fā)成本約為1.5億美元）。iPhone運(yùn)行的是蘋果公司自主研發(fā)的操作系統(tǒng)iOS，該系統(tǒng)最早于2008年在美國發(fā)布，并在全球范圍內(nèi)推廣。市場分析者認(rèn)為，iPhone包含了比同期其他智能手機(jī)更多的計(jì)算功能以及“酷炫的外形”。2007年，iPhone的銷量超過300萬臺(tái)，到2008年銷量增長到1100多萬臺(tái)。

2007年，諾基亞仍是市場的領(lǐng)導(dǎo)者，但競爭狀況已發(fā)生變化。隨著用戶對新功能和應(yīng)用程序需求的增長，操作系統(tǒng)的選擇成為手機(jī)制造企業(yè)競爭中一個(gè)越來越重要的因素。蘋果iPhone的成功啟發(fā)了手機(jī)行業(yè)，使行業(yè)關(guān)注重點(diǎn)從手機(jī)硬件轉(zhuǎn)為軟件研發(fā)。HTC、摩托羅拉和其他幾家制造商開發(fā)了自己的智能手機(jī)，其中許多使用谷歌2007年發(fā)布的開源安卓（Android）操作系統(tǒng)，而諾基亞則繼續(xù)使用塞班系統(tǒng)。2007年底，諾基亞的塞班系統(tǒng)仍是全球使用最廣泛的操作系統(tǒng)，占有65%的市場份額，之后依次是微軟系統(tǒng)（12%）、RIM系統(tǒng)（11%）、蘋果iOS系統(tǒng)（7%）和Linux系統(tǒng)（5%）。

隨著搭載iOS和安卓系統(tǒng)的智能手機(jī)市場份額不斷擴(kuò)大，諾基亞面臨的競爭壓力也越來越大。2008年，諾基亞宣布將從其合作伙伴那里收購塞班的所有股份，并將塞班分拆為非營利組織塞班基金會(huì)(Symbian Foundation)，作為一個(gè)免版稅的開放平臺(tái)。2008年，隨著蘋果的應(yīng)用程序商店、iPhone 3G模型和谷歌的第一款安卓設(shè)備的發(fā)布，諾基亞發(fā)布了幾款特點(diǎn)并不鮮明的智能手機(jī)。盡管在智能機(jī)領(lǐng)域發(fā)力不足，2009年諾基亞仍以36%的市場份額保持領(lǐng)先地位，其次是三星(19.5%)和LG(10%)，以及其他幾個(gè)競爭者——包括索尼愛立信、摩托羅拉、中興、RIM和蘋果——各占5%或4.5%。

2010年，諾基亞宣布將繼續(xù)推進(jìn)“從硬件公司到軟件公司”的轉(zhuǎn)型。2010年，諾基亞在全球手機(jī)市場的份額維持在40.3%，在美國市場的份額維持在8.1%，但利潤率有所下降。蘋果主導(dǎo)了高端智能機(jī)市場，而使用安卓系統(tǒng)的制造商則涌入了中低端市場。

一些人士認(rèn)為，諾基亞的困境部分要?dú)w咎于“笨重”的塞班系統(tǒng)。2010年，蘋果App Store的應(yīng)用程序數(shù)量超過了30萬，Android Marketplace的應(yīng)用程序數(shù)量也增長了6倍，達(dá)到13萬，而諾基亞的塞班系統(tǒng)僅有3萬款應(yīng)用。據(jù)業(yè)內(nèi)專家估計(jì)，除了維持生態(tài)系統(tǒng)所需的成本外，開發(fā)新操作系統(tǒng)的研發(fā)成本在1億美元至2億美元之間。

時(shí)任諾基亞CEO的埃洛普決定放棄塞班系統(tǒng)，以微軟Windows Phone 7操作系統(tǒng)代之，并聘請管理咨詢公司埃森哲為4億部諾基亞手機(jī)提供該操作系統(tǒng)的支持。然而，在這一公告發(fā)布的當(dāng)天，諾基亞股價(jià)下跌了14%，市場并不認(rèn)可這一方案，因?yàn)橄騑indows系統(tǒng)的過渡至少需要一年時(shí)間，這讓諾基亞處于非常不利的競爭地位。2011年5月，埃洛普宣布諾基亞第二季度的銷售額和利潤大幅低于預(yù)期，原因是亞洲市場持續(xù)的定價(jià)壓力，以及中國市場上大量未售出的智能手機(jī)庫存帶來的壓力。除了來自安卓系統(tǒng)的競爭，諾基亞不再生產(chǎn)的CDMA手機(jī)在中國的市場份額也在增加。這一不利消息使諾基亞的股價(jià)進(jìn)一步下跌19%至6.70美元/股，跌至13年之內(nèi)的低點(diǎn)。2011年6月，諾基亞在智能手機(jī)市場的份額下降到25%，與2010年40%的市占率相比失去了全球15%的份額；從2007年到2011年，公司的總市值下降了75%。

2012年，中國取代美國成為全球最大的智能手機(jī)市場。使用安卓系統(tǒng)的中國制造商華為、聯(lián)想和中興躋身三星和蘋果之后，成為世界五大智能手機(jī)制造商。在中國，低端智能手機(jī)的原材料成本降至400元人民幣以下，而完整的手機(jī)售價(jià)不超過2000元。這些企業(yè)銷量的持續(xù)增長，是諾基亞手機(jī)在中國市場銷量下滑的原因之一。

諾基亞的困境導(dǎo)致了2012~2013年的一系列裁員，其中包括在Salo工廠的1000多個(gè)工作崗位，這是諾基亞在西歐最后的手機(jī)生產(chǎn)基地之一。2012年2月，為了應(yīng)對2011年第四季度10億歐元的虧損，諾基亞在匈牙利裁員2300人，在墨西哥裁員700人，并將制造業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到中國和印度。2012年一季度出現(xiàn)的17億歐元虧損導(dǎo)致諾基亞在2012年6月宣布，將在2013年底前裁減1萬個(gè)崗位。2013年9月，諾基亞以54.4億歐元(約折合72億美元)的價(jià)格將其設(shè)備和服務(wù)業(yè)務(wù)出售給微軟，根據(jù)協(xié)議，微軟將在10年內(nèi)獲得諾基亞的品牌名稱和專利。交易宣布后，諾基亞的股價(jià)飆升了40%；而微軟股價(jià)下跌5%，跌破每股32美元。2013年9月，諾基亞又將其余的設(shè)備和服務(wù)業(yè)務(wù)出售給微軟，標(biāo)志著諾基亞手機(jī)設(shè)備業(yè)務(wù)的終結(jié)。

Part 2 諾基亞手機(jī)衰敗原因分析

2.1 手機(jī)系統(tǒng)競爭的失敗

諾基亞作為功能機(jī)時(shí)代的行業(yè)龍頭，自1998年超越摩托羅拉成為手機(jī)行業(yè)市占率第一的企業(yè)起，到2012年之前，諾基亞以23%~40%左右的市占率連續(xù)13年（1998-2011）維持在行業(yè)中的絕對優(yōu)勢地位。然而其敗落卻來得迅猛，從2011年出現(xiàn)虧損到2012、2013年的裁員和業(yè)務(wù)出售，一切發(fā)生得措不及防，不禁讓人發(fā)問：“是什么導(dǎo)致諾基亞如此快速的失敗？”

部分分析人士認(rèn)為，諾基亞的失敗部分要?dú)w咎于“塞班系統(tǒng)”，塞班系統(tǒng)的笨重、運(yùn)行環(huán)境復(fù)雜使得很多App編程者并不愿加入。與之相比，IOS系統(tǒng)基于蘋果獨(dú)特的觸控界面顯得更為獨(dú)特和時(shí)尚，安卓系統(tǒng)的免費(fèi)與開源使開發(fā)成本更低、開發(fā)難度相對更小。而塞班系統(tǒng)的競爭不利，導(dǎo)致諾基亞在智能機(jī)市場中被競爭對手快速超越。這一點(diǎn)從數(shù)據(jù)角度來看非常鮮明，如圖4所示，在智能機(jī)的出貨量從2007年的2000余萬臺(tái)增長至2011年的1億余萬臺(tái)的過程中，諾基亞塞班系統(tǒng)的市占率雖然在初始保持領(lǐng)先，但是其優(yōu)勢并未顯著擴(kuò)大甚至未能維持。塞班系統(tǒng)的市占率在2010年被安卓系統(tǒng)大幅超越： 2008年底，安卓系統(tǒng)市占率為0.5%，2009年上升為3.9%，2010年攀升至22.7%，到2012年2月其市占率已提升至52.5%。蘋果的IOS系統(tǒng)市占率與出貨量也在2010年得到顯著提高，2009~2011年三年得的市占率分別為14.4%、15.7%、15%。

圖4 智能手機(jī)系統(tǒng)/廠商的市場格局變化（2007Q2~2011Q2）

（資料來源：公開網(wǎng)絡(luò)）

為了挽救局面，2010年2月，諾基亞宣布與英特爾聯(lián)合研發(fā)基于Linux平臺(tái)的MeeGo系統(tǒng)，該系統(tǒng)相比IOS、安卓可以作用于更廣泛的設(shè)備，包括手機(jī)、電腦、筆記本電腦、智能電視等。2011年6月，諾基亞推出首款也是唯一一款基于MeeGo的手機(jī)N9，廣告語是“不跟隨”。然而N9手機(jī)并未改變諾基亞傾頹的整體走向。諾基亞時(shí)任CEO埃洛普表示，即使N9獲得成功，諾基亞也會(huì)放棄MeeGo系統(tǒng)，因?yàn)椤叭缃裥袠I(yè)的競爭轉(zhuǎn)為生態(tài)系統(tǒng)的競爭，但MeeGo的問題在于：兩家公司的合作是否能及時(shí)構(gòu)建競爭所需的關(guān)鍵功能？”根據(jù)對MeeGo系統(tǒng)的評估，即便N9成功，在2014年之前也只會(huì)有3款產(chǎn)品推出，對于急于在高端智能手機(jī)市場進(jìn)行反擊的諾基亞來說，可謂“遠(yuǎn)水解不了近渴”。

然而，微軟的系統(tǒng)面臨和MeeGo類似的問題，它是否足夠優(yōu)秀？可以與IOS或安卓系統(tǒng)進(jìn)行抗衡？答案是否定的。微軟的手機(jī)系統(tǒng)雖然在2007年市占率為12%，但在2011年該數(shù)字已下降至1.9%。若2007年市占率達(dá)到65%的塞班系統(tǒng)都無法與IOS、安卓系統(tǒng)競爭，那么為何微軟的系統(tǒng)能做到呢？因此在諾基亞和微軟宣布合作之后，一位谷歌副總裁甚至嘲諷說，“兩只火雞綁在一起也成不了老鷹”。

由此看來，智能系統(tǒng)的競爭是諾基亞失敗的重要原因之一。諾基亞雖然在2011年出現(xiàn)頹勢，塞班系統(tǒng)的市占率從2007年的65%下降至2011年的30%左右（其中諾基亞自身在智能手機(jī)的市占率為16%，其余14%的塞班系統(tǒng)由其他手機(jī)企業(yè)使用），但是競爭的核心時(shí)間段實(shí)際上在2008~2009年期間。那么，諾基亞該如何從2008~2009年市占率第一的狀況中看到自身的不足，并決定重新開發(fā)一款足夠優(yōu)秀的系統(tǒng)？這對所有管理者而言都是一個(gè)難題。

3.2 多業(yè)務(wù)線條同時(shí)潰敗

是否塞班系統(tǒng)競爭失力，是諾基亞失敗的所有理由？并非如此。根據(jù)圖5可以看出，2011年雖然智能手機(jī)強(qiáng)勢崛起，但是功能機(jī)依然占據(jù)全球手機(jī)市場69.4%的份額，若諾基亞在功能機(jī)市場表現(xiàn)優(yōu)異，未必沒有機(jī)會(huì)重新打造系統(tǒng)再次進(jìn)軍智能機(jī)的高端市場。然而諾基亞在功能機(jī)市場的表現(xiàn)如何？

圖5 智能手機(jī)系統(tǒng)/廠商的市場格局變化（2007Q2~2011Q2）

圖6 諾基亞手機(jī)市場份額（2005年~2011年）

（來源：公開資料）

從圖6可以看出，諾基亞手機(jī)出貨量在2007~2010年間一直維持著4.3億部~4.7億部的數(shù)值，在全球手機(jī)市場市占率也維持在32%~39%之間。從出貨量來看，諾基亞的表現(xiàn)依然維持了龍頭企業(yè)的高水準(zhǔn)。然而對比圖7諾基亞財(cái)報(bào)給出的收入和利潤數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)諾基亞在功能機(jī)市場的表現(xiàn)已呈現(xiàn)出衰退的跡象。2007年，諾基亞的手機(jī)出貨量為4.37億部，手機(jī)業(yè)務(wù)收入為377億歐元，手機(jī)業(yè)務(wù)利潤為75.84億歐元，達(dá)到巔峰水平；然而2008~2010年期間，其手機(jī)出貨量為4.68億部、4.32億部和4.53億部，與2007年出貨量基本相當(dāng)甚至略有增長，但是其手機(jī)收入?yún)s從377億歐元逐漸下降至351億歐元、279億歐元、291億歐元，最大下降幅度達(dá)到26%（即2009年下降98億歐元），這一趨勢體現(xiàn)出諾基亞的手機(jī)定價(jià)權(quán)在逐漸喪失，其手機(jī)均價(jià)下降了約1/4。手機(jī)價(jià)格下降直接帶來了手機(jī)利潤的下降，2008~2010年，諾基亞的手機(jī)利潤從2007年高峰時(shí)的76億歐元逐步下降至58億歐元、33億歐元和35億歐元，最大下降幅度達(dá)到57%（2009年下降43億歐元）。此外，除手機(jī)業(yè)務(wù)外的其他業(yè)務(wù)的歸屬利潤也從2007年的4億歐元下降至負(fù)值（2009年其他業(yè)務(wù)帶來的虧損最高達(dá)到21億歐元），大幅侵蝕了本就下降的手機(jī)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)的利潤，最終導(dǎo)致了其2011年出現(xiàn)虧損。

圖7 諾基亞歷年收入和利潤（2001年~2011年）

（來源：公開資料）

綜上所述，傳統(tǒng)功能機(jī)售價(jià)下降、貢獻(xiàn)利潤大幅下滑，加上除手機(jī)業(yè)務(wù)外的其他業(yè)務(wù)出現(xiàn)巨額虧損，疊加諾基亞的塞班系統(tǒng)在高端智能機(jī)領(lǐng)域市占率逐步萎縮，多方原因共同導(dǎo)致了諾基亞的失敗。

參考資料：

[1] https://www.xianjichina.com/news/details_206245.html

[2] https://3g.163.com/money/article/7VOUV8NO00253G87.html

[3] 哈佛案例庫《諾基亞興衰》

本文系未央網(wǎng)專欄作者:中國金融案例中心 發(fā)表，內(nèi)容屬作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表網(wǎng)站觀點(diǎn)，未經(jīng)許可嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，違者必究！

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