東鵬飲料第二增長曲線難成氣候 “一元樂享”營銷活動被指兌獎流程混亂_觀速訊

中國網(wǎng)財經(jīng)6月16日訊(記者 陳瓊)近日，“功能飲料第一股”東鵬飲料董監(jiān)高等管理層的減持計劃引發(fā)市場關(guān)注。東鵬飲料集團董事會董事、副總裁、董事會秘書劉麗華日前表示，公司披露的減持計劃是例行公告，原持有股東將有步驟的實施，經(jīng)初步溝通，將最大限度的減少對二級市場影響。

【資料圖】

在功能飲料市場增長陷入瓶頸之際，嚴(yán)重依賴東鵬特飲這一單品的東鵬飲料將重點發(fā)力第二增長曲線，其中即飲咖啡產(chǎn)品東鵬大咖被寄予厚望。東鵬飲料方面表示，將在今年投入資源重點發(fā)展東鵬大咖，不過在巨頭云集的即飲咖啡賽道，東鵬大咖并不具備任何先發(fā)優(yōu)勢。

管理層組團套現(xiàn)引發(fā)股價震蕩

5月29日晚間，東鵬飲料(605499.SH)披露了《股東及董監(jiān)高減持股份計劃公告》，多位公司董事、監(jiān)事、高級管理人員及大股東計劃減持合計不超過公司總股本的8.94%。

東鵬飲料的這次減持，涉及13名股東(其中包括多名董監(jiān)高)，資金規(guī)模頗為巨大。公告顯示，公司股東鯤鵬投資、蔡運生、李達文、東鵬遠(yuǎn)道、陳義敏、彭得新、黎增永、劉美麗、東鵬致遠(yuǎn)、東鵬致誠、劉麗華、蔣薇薇、盧義富因自身資金需求，計劃以集中競價交易方式和大宗交易方式減持公司合計不超過3574.15萬股，即不超過公司總股本的8.9352%。值得注意的是，上述股東、董事、監(jiān)事、高管所持有的東鵬飲料股份均為公司首次公開發(fā)行前取得的股份，鎖定期為24個月，自2023年5月29日起解除限售并上市流通，而在“解禁”當(dāng)天晚上就發(fā)布了減持股份計劃。

按東鵬飲料當(dāng)天的收盤價167.3元/股計算，本次減持總金額約為60億元。

減持公告發(fā)布的第二天起，東鵬飲料股價連連下跌，股價一度下探至148.57元，。

歸母凈利潤增速近乎“腰斬”

在“解禁”當(dāng)天晚上就發(fā)布了減持股份計劃顯示出部分持股股東套現(xiàn)的急迫性。

對東鵬飲料而言，最大的隱憂來自于其過度依賴核心產(chǎn)品，產(chǎn)品單一化一直是其發(fā)展面臨的主要瓶頸。財報顯示，2018年-2022年，東鵬特飲系列產(chǎn)品收入在公司營收中所占比重持續(xù)保持在九成以上，分別為94.99%、95.11%、93.40%、94.47%、96%。2023年一季度，東鵬特飲的收入占比仍超95%。

而由于對于單品的過度依賴，東鵬飲料出現(xiàn)了明顯的增長乏力。2020年—2022年東鵬飲料歸母凈利潤分別為8.12億元、11.93億元、14.41億元；同比增速分別為42.32%、46.9%、20.75%。這也意味著，2022年東鵬飲料歸母凈利潤增速近乎“腰斬”。

東鵬飲料方面也承認(rèn)，如果能量飲料行業(yè)市場環(huán)境出現(xiàn)惡化、消費者偏好發(fā)生改變以及相關(guān)行業(yè)監(jiān)管政策發(fā)生不利變化，可能對公司經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生不利影響。

第二增長曲線難成氣候

據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2022年中國功能飲料銷售量同比下降2.3%，銷售額同比下降4.8%。功能飲料市場的降溫使得東鵬飲料將目光投向了其他產(chǎn)品。

中國網(wǎng)財經(jīng)記者梳理發(fā)現(xiàn)，自2020年推出東鵬加気以來，東鵬飲料陸續(xù)推出咖啡飲品“東鵬大咖”、能量飲料新品“她能”、東鵬氣泡特飲以及電解質(zhì)飲料“東鵬補水啦”等產(chǎn)品。

在近期接受機構(gòu)投資者調(diào)研時，東鵬飲料副總裁、董秘劉麗華曾公開表示將“東鵬大咖”作為2023年的“第二增長曲線”，將投入資源重點發(fā)展，并表示目前這款產(chǎn)品已處于鋪貨狀態(tài)。

中國網(wǎng)財經(jīng)記者留意到，“東鵬大咖”的推出時間是2021年9月，至今已有1年半時間，但目前市場層面主要渠道仍很少見到這款產(chǎn)品。

對此東鵬飲料表示，公司新品一般會先在廣東市場做試銷，通過參考廣東市場的銷售情況再結(jié)合新品的定位、消費場景及覆蓋的人群在全國進行銷售。東鵬飲料方面表示，“東鵬大咖”試銷后，現(xiàn)已在全國20多個一二線城市進行售賣，并表示2023年對“東鵬大咖”在銷售費用、廣告投放等方面加大市場投放力度。

在東鵬飲料的預(yù)期中，“東鵬大咖”、“東鵬補水啦”以及未來會推出的無糖茶等產(chǎn)品的占比將會逐步提升。在以東鵬特飲為核心的情況下，逐步孵化出更多10億元、20億元的大單品，形成第二增長曲線。

不過目前中國咖啡市場的競爭已經(jīng)越來越激烈，“東鵬大咖”能否如愿成為第二增長曲線的引擎，仍未可知。而其他產(chǎn)品諸如“東鵬補水啦”、生榨油柑汁、常溫由柑汁等系列產(chǎn)品短期內(nèi)也難成氣候。

東鵬飲料2022年報顯示，除東鵬特飲以外的其他飲料產(chǎn)品，2022年銷售收入同比下降14.23%。對此東鵬飲料方面表示，新品的成長需要有個逐漸積累和沉淀的過程。

營銷活動被指兌獎流程混亂

將重金投入營銷板塊的東鵬飲料，在研發(fā)上的投入?yún)s并不大方。據(jù)財報數(shù)據(jù)，2020-2022年，東鵬飲料的銷售費用分別為9.043億元、13.68億元、14.49億元，呈逐年上升的趨勢。2022年的銷售費用占營收的比重為17.04%。其中，宣傳推廣費等較上年同期合計增加 0.31 億元，漲幅為 3.81%。

與重金加碼營銷形成差異的是其研發(fā)費用占比輕微，2020-2022年，東鵬飲料的研發(fā)費用分別為3554萬元、4280萬元、4375萬元，不僅與銷售費用相差甚遠(yuǎn)，營收占比也均不足1%。

在第三方投訴平臺，有多位消費者投訴東鵬特飲“一元樂享”活動虛假宣傳。有消費者表示，在商店購買的東鵬特飲500ml，瓶蓋顯示“一元樂享”，根據(jù)瓶身活動注明，憑此瓶蓋可以用一元兌換500ml東鵬特飲飲料一瓶，可店家稱廠商只提供250ml飲料兌換。還有消費者表示，自己在電商平臺上購買的東鵬飲料，飲料瓶上印有活動的說明，但中獎后沒有商家愿意兌現(xiàn)獎品。

還有終端店主表示，其小店售賣東鵬特飲大瓶的功能飲料，一直以來都有“一元樂享”活動，顧客中獎后到店內(nèi)兌換，“我們都是直接給一瓶給顧客，然后我們再拿瓶蓋給代理經(jīng)銷商兌換，可是從2022年年底開始，經(jīng)銷商一直推拖兌換，累計70多瓶兌獎信息都已上傳東鵬小程序，卻不返還獎品給我們，現(xiàn)在店里還有二十多個瓶蓋都未兌換，加起來大概有100多個了，小本經(jīng)營，東鵬設(shè)置的獎品，總不能讓零售商承擔(dān)吧？這些飲料何時能兌換到？”

中國網(wǎng)財經(jīng)記者留意到，在第三方投訴平臺東鵬特飲“一元樂享”相關(guān)投訴不在少數(shù)。盡管東鵬飲料對此回復(fù)稱，這個問題非公司方行為導(dǎo)致，但在第三方投訴平臺關(guān)于該活動的一系列投訴還是暴露出公司在銷售終端的管理較為混亂，而消費者的體驗不佳間接也造成了東鵬特飲品牌形象的損害。

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