爭流618④丨消費(fèi)回暖之下 電商平臺“618”競爭點(diǎn)在哪？

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者董靜怡 上海報道

5月份，社會消費(fèi)品零售總額3.78萬億元，同比增長12.7%。1-5月，社會消費(fèi)品零售總額18.76萬億元，同比增長9.3%。

(資料圖片)

消費(fèi)回暖的當(dāng)下，恰逢電商購物節(jié)618。無論傳統(tǒng)電商平臺的持續(xù)增長，還是以抖音、快手為代表的新玩家加速布局，都顯現(xiàn)出今年618競爭之激烈。

一方面，各大平臺注重將資源向中小企業(yè)和優(yōu)質(zhì)商家傾斜，使其能夠提高質(zhì)量和服務(wù)。另一方面，在物流、服務(wù)、商家維護(hù)、供應(yīng)鏈能力建設(shè)等方面，各大平臺也在努力提升用戶黏性。

值得注意的是，低價是今年618的營銷重點(diǎn)。相較以往復(fù)雜的優(yōu)惠模式，今年618各平臺的活動多以直降、折扣、滿減的形式為主。以拼多多為例，在“618開門紅”活動期間，每人最高可領(lǐng)取500元優(yōu)惠券，均可在百億補(bǔ)貼的基礎(chǔ)上疊加使用。

如今，電商促銷節(jié)日越來越多，用戶對商業(yè)促銷的敏感度不斷降低，商家的套路化運(yùn)作已難以獲得消費(fèi)者的關(guān)注。當(dāng)全網(wǎng)回歸低價，新一輪的競爭也將拉開序幕。

電商消費(fèi)回暖

在疫情反復(fù)的情況下，國內(nèi)的消費(fèi)一直處于低迷狀態(tài)。回溯2022年，社會消費(fèi)品零售總額達(dá)44萬億元，同比下降0.2%。

國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年全國網(wǎng)上零售額13.79萬億元，同比增長4%，相比2021年增速有所趨緩。2021年，全國網(wǎng)上零售額達(dá)13.1萬億元，同比增長14.1%，增速比上年加快3.2個百分點(diǎn)。

2023年以來，經(jīng)濟(jì)回暖復(fù)蘇趨勢明顯，今年一季度社會消費(fèi)品零售總額達(dá)到11萬億元，同比增長5.8%。五一期間，全國國內(nèi)旅游出游合計2.74億人，同比增長70.8%，恢復(fù)至2019年同期的119.1%。與此同時，消費(fèi)者健身、購物等消費(fèi)熱情高漲。

拼多多CEO陳磊在發(fā)布2023年第一季度財報后電話會議中表示，收入的增長一方面來自拼多多的良性平臺生態(tài)建設(shè)，一方面得益于整個消費(fèi)市場的復(fù)蘇：“在過去一個季度，我們發(fā)現(xiàn)市場消費(fèi)意愿持續(xù)回升，消費(fèi)者購買力得到進(jìn)一步釋放。”

5月份，商品零售額同比增長10.5%，其中限額以上單位通訊器材、金銀珠寶、體育娛樂用品零售額同比分別增長27.4%、24.4%、14.3%。

商務(wù)部消費(fèi)促進(jìn)司負(fù)責(zé)人談2023年5月我國消費(fèi)市場情況時表示，直播電商、即時零售等新業(yè)態(tài)新模式蓬勃發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)零售保持快速增長。1-5月，全國實(shí)物商品網(wǎng)上零售額4.81萬億元，同比增長11.8%，占社會消費(fèi)品零售總額的比重達(dá)25.6%。

中國物流與采購聯(lián)合會發(fā)布的2023年5月中國電商物流指數(shù)也可印證電商的增長態(tài)勢，該指數(shù)數(shù)據(jù)為109.5點(diǎn)，比上月提高0.5個點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)五連升，為2022年以來新高。

從需求端來看，電商物流總業(yè)務(wù)量增速時隔7個月后再次超過20%，農(nóng)村業(yè)務(wù)量增幅較上月擴(kuò)大1.5倍。供給端主要指標(biāo)繼續(xù)向好。物流時效指數(shù)、滿意率指數(shù)和履約率指數(shù)連續(xù)回升。隨著“618”傳統(tǒng)電商購物節(jié)的到來，6月電商物流總業(yè)務(wù)量指數(shù)將有望保持企穩(wěn)走勢。

各平臺積極參與618年中大促，對于消費(fèi)者來說，被疫情壓抑的消費(fèi)需求得到了釋放。

如何抓住消費(fèi)主力Z世代

消費(fèi)回升為618帶來更多期待，如何吸引消費(fèi)者成為各大電商平臺思考的問題。

2023年，消費(fèi)主力群體已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了Z世代人群，他們在國內(nèi)達(dá)到了2.64億人,占總?cè)丝诒戎氐?9%。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，Z世代用戶線上高消費(fèi)潛力較大，線上消費(fèi)能力在2000元以上的用戶占比達(dá)到30.8%，同比增長2.7%。

但Z世代人群也被稱為史上最“糾結(jié)”的一代。里斯戰(zhàn)略定位咨詢總監(jiān)羅賢亮在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者采訪時表示，無論是從經(jīng)濟(jì)、政治、文化、社會，包括他們消費(fèi)環(huán)境來講，都顯得非常矛盾，一方面是很好的環(huán)境，另一方面又面臨著很多挑戰(zhàn)。“恰恰是這樣的時代環(huán)境，我們認(rèn)為給Z世代造成‘糾結(jié)’的消費(fèi)主張。”

Z世代成長在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的年代，中國從加入WTO到舉辦奧運(yùn)會，國際地位提升，民族自信不斷增強(qiáng)。但當(dāng)他們從學(xué)校走向社會，又碰到上疫情和經(jīng)濟(jì)下滑。

文化層面，不同于初期相對統(tǒng)一的文化，現(xiàn)在文化更加多元化，有戲劇、歌劇、搖滾、嘻哈、二次元等等，伴隨著各式文化的崛起，Z世代關(guān)注的文化類別日漸增多且更為豐富。

社會環(huán)境上，Z世代算是最孤獨(dú)的一代，他們是計劃生育最后一代人群，成長環(huán)境相比之前會顯得更加孤獨(dú)。另一方面，他們又不孤獨(dú)，網(wǎng)絡(luò)的高滲透使得他們在線上擁有很多朋友，他們在線上花的時間遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于以前的Y世代，“Z世代人均月在線時長接近160小時，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過114小時的平均水平。”羅賢亮表示。

Z世代用戶在追求時尚潮流、購物體驗(yàn)的同時，消費(fèi)也更加理性，追求“質(zhì)價比”的消費(fèi)理念，使其對品質(zhì)的關(guān)注放在首位。

“具體來看，他們是精明的消費(fèi)主義，該省省該花花。”羅賢亮向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者表示，“具體表現(xiàn)他們做消費(fèi)之前會做很多功課，不會像以前因?yàn)榕笥殃P(guān)系或店員聊得開心就買一大堆，他們恰恰會在小紅書、抖音以及電商會瀏覽很多內(nèi)容做參考。”

經(jīng)過長期發(fā)展，線上電商已經(jīng)到了天花板的狀態(tài)，雖然仍有一些變量，但主要還是以存量為主，且Z世代在線上消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)非常成熟，各大平臺想要抓住這批消費(fèi)群體，更需在其他方面有所突破。

羅賢亮認(rèn)為，傳統(tǒng)電商平臺如天貓、京東的流量會被分散，一是分散到了抖音這類直播電商平臺上，“注重嘗新，通過直播或達(dá)人推薦，發(fā)現(xiàn)一些新的東西，會在抖音上面下單。”

另外一個則是更注重性價比的拼多多，“從最近一季度財報來講，活躍用戶數(shù)GMV、利潤都在上漲，更多人在淘寶京東發(fā)現(xiàn)東西之后在拼多多上面下單，一般是買品牌化的商品，更注重性價比。”羅賢亮表示。

另一方面，據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，去年雙11期間，第一波尾款日下單時，淘寶、拼多多、京東三者重合用戶達(dá)3621萬，同比增長6.1%。同時，拼多多和淘寶的重合用戶達(dá)到1.26億，拼多多與京東重合用戶規(guī)模也突破5574萬。市場的高度重合讓電商平臺可卷的空間越來越少，低價策略無疑是留住用戶最有力的方式。

以拼多多為例，在5月30日晚10點(diǎn)，拼多多“618開門紅”活動也全面啟動，百億補(bǔ)貼狂撒50億優(yōu)惠券，打造史上最實(shí)惠618大促。活動期間，每人最高可領(lǐng)取500元優(yōu)惠券，均可在百億補(bǔ)貼的基礎(chǔ)上疊加使用。拼多多百億補(bǔ)貼相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)一步介紹道，總體來說，在“百億補(bǔ)貼+大額優(yōu)惠券”的加持下，活動期間，平臺用戶可享受業(yè)內(nèi)罕見的折扣力度，價格直接低過全網(wǎng)618。

值得注意的是，拼多多還提出“天天都是618”的消費(fèi)理念，加碼對優(yōu)質(zhì)供給的補(bǔ)貼力度，連續(xù)推出數(shù)碼家電消費(fèi)季、第五季多多讀書月、618開門紅等一系列活動，力促消費(fèi)潛能激活與轉(zhuǎn)化。

業(yè)內(nèi)專家觀察指出，這表明作為像618等這樣的超級消費(fèi)符號，以及消費(fèi)者的消費(fèi)理念，都在發(fā)生變化。在這場與其說是購物節(jié)，不如說是“漫長”的優(yōu)惠日常里，拼多多強(qiáng)調(diào)一個概念：“天天都是618”，充分給予消費(fèi)者隨時購買的自由。

關(guān)鍵詞：