爭流618?｜嵌入式家電拉動618銷情 “高價競爭”帶來新賽道

南方財經全媒體記者江月 上海報道 2023年的“618”，堪稱品牌實力“大考”，白色家電市場亦如是。

6月20日，大多數活動大促收官。在這個接近千億銷售額的市場上，家電品類的“紅黑榜”再次發生劇變。品牌如何突圍低迷市場行情？“低價邏輯”以外還有哪些市場機遇洼地？

洗地機、嵌入式家電等新趨勢產品將清潔類、廚房類家電的價格水平抬至新高度，卻成為消費者趁促銷“嘗鮮”的品類，這背后是國產家電廠商面向高價市場的新一輪競爭。

【資料圖】

嘗鮮“新家電”

夏季是傳統的冰箱銷售旺季，也是家電行業的黃金時段，處于夏季之初的“618”格外受到重視。不過，傳統冰箱的消費拉動力已漸漸弱化，更新迭代的產品才能帶來消費刺激。

據市場數據，2022年“618”綜合電商的家電銷售額高達879億元，而2023年的數據尚未出爐。中國電子信息產業發展研究院數據顯示，2022年全年的中國家電銷售額為8352億元，意味著當年“618”貢獻10.52%，足見“618”乃一年中難得的銷售時機。

在“618”進行廚房家電換新的陳先生告訴南方財經全媒體記者，今年家人主要想置換家中的冰箱，采購一臺嵌入式、大容量的冰箱。“這幾年忽然在社交平臺上看到很多范例，感覺非常漂亮，而且本來也想要一臺更大容量的冰箱。”他稱。

陳先生稱，他已經做過線下、線上價格和服務的全面對比。“線下價格還是普遍偏高，但是門店的存在意義可能就是讓我們能線下體驗吧，所以已經線下確定好、再線上參與活動購買了。”陳先生表示。

在品牌上，海外品牌的嵌入式冰箱普遍超過15000元，但國產品牌也切入到這個領域，提供了低于萬元的選擇。“嵌入式冰箱和櫥柜定制是一體化的，一般情況下未來5年不考慮更換了，所以可以接受用價格換取更高的質量。”陳先生稱。

除了嵌入式冰箱，在“618”走俏的“新”家電還包括4K/OLED電視、高清投影、游戲電視、洗地機等。

洗地機雖然已經走紅了幾年，不過今年繼續銷情良好。追覓科技中國區副總經理郭人杰告訴南方財經全媒體記者，今年消費者隨著對洗地機了解加深，購買行為趨向理性，因此要從技術和價格雙重入手才能打動消費者。

“家電也在尋求新的消費場景，嘗試破圈。比如說，我們關注美食圈層、露營圈層，他們對于清潔場景的要求是獨特的，可能對智能化的、自動化的需求會更高。”郭人杰向記者介紹。

觀察今年在消費電子、家電等領域的銷售趨勢，郭人杰表示，他們并不尋求低價策略，而是看重高端市場的拉動力。

“這幾年，無論是宏觀環境，還是新品牌帶來的價格沖擊，的確給家電市場帶來一定壓力。”郭人杰稱。“我們今年產品的定位是更高端的市場，同時也在經驗積累的基礎上更看重口碑建立，公司在上半年的業績還是保持了不錯的增長水平。”

此外據京東數據，在5月31日開啟的28小時“618開門紅”中，游戲電視成交額同比增長超過260%、85英寸以上超大屏電視成交訂單量同比增長3倍、藝術電視開搶首小時成交額超千萬。

上述趨勢反映，家電行業正在新品類上拓展消費增長點。

“榜單”顯趨勢

“曬榜單變少了！”今年“618”剛過，市場就開始驚呼這一變化。盡管如此，仍有部分龍頭企業曬出了戰報，家電大數據服務商也通過數字呈現了促銷期間的新消費趨勢。整體而言，通過迎合消費者新使用場景，家電廠商們仍然在新興家電產品上進行了較好的突破，部分產品也沒有一味追求低價，而是用更高端的產品開發打開了增長的新動能。

數據反映，高價商品的增長潛力在某種程度上高于低價產品。

美的集團稱，整體銷售額同比增長近40%，旗下東芝品牌銷售額同比增長120%；洗地機、家用中央空調、洗烘套裝和嵌入式等趨勢品類銷售額增長近70%。

海爾智家稱，從各電商平臺預售開啟至6月18日24時，旗下針對萬元級別高端市場的“卡薩帝”品牌逆勢增長60%，嵌入式冰箱增幅超過500%。

奧維云網線上監測數據也反映出和上述調查一致的趨勢，即家電廠商并沒有在低價領域尋求競爭，而是通過價格更高的新品類產品來尋求增長點。

6月12日至6月18日期間，在冰、洗、空、彩這四大類家電中，唯獨干衣機銷售額、銷售量分別同比上漲8.84%、16.43%。干衣機平均價格比彩電、空調、冰箱要高，達到8723元。

而冰柜、冰箱、彩電、洗衣機、空調，無論從銷售量還是銷售額上，同比均有一定程度的下滑，其中銷售額同比降幅介于1.01%至10.58%，銷售量同比降幅介于3.25%至11.74%。

在廚房用電器方面，大型電器實現了整體的銷售額、銷售量增長，而小家電則銷情相較“慘淡”。在大型電器方面，油煙機、洗碗機、燃氣灶、燃氣熱水器、集成灶都實現銷售額同比上漲，唯獨消毒柜、電儲水熱水器均銷售額同比下跌。

在小家電方面，攪拌機、電燉鍋、電磁爐、破壁機處于銷售“寒冬”，按銷售額計算，同比市場規模均縮減超過20%。

在微、蒸、烤家電方面，嵌入式產品整體價格水平要高出不少，但銷量增長卻高于單臺式。嵌入式復合機和整體機均價分別高達8373元和7920元，銷售量卻同比增加33.31%、15.62%；相較之下，臺式復合機均價僅為前兩者的約1/3、為2987元，但僅同比增長5.95%。

價格較高的凈飲機和掃地機器人也受到歡迎，均價為6037元的凈飲機銷售額、銷售量同比增長143.87%和95.54%；均價4359元的掃地機器人銷售額、銷售量同比增長84.55%和102.39%。

此外，還有一些新潮電器的“普及化”也在悄然進行中，營造出新的家電“增長點”。根據蘇寧提供的數據，家用冰吧、酒柜、即冷飲水機等“解暑利器”銷量同比增長53%。

關鍵詞：