商超會(huì)員店：要靠泡面拯救？

零售社交頻頻出現(xiàn)爆品，這次大桶泡面又火了。

(相關(guān)資料圖)

6月29日，作為山姆在深圳的第四家門店，總建筑面積達(dá)6.2萬平方米的前海山姆旗艦店正式開門營業(yè)。據(jù)悉，這是山姆在全國范圍內(nèi)的第45家店，也是其在粵港澳大灣區(qū)最大的獨(dú)棟店，相當(dāng)于8個(gè)足球場(chǎng)大。

而開業(yè)之后，一款大桶泡面再次受到追捧。在某二手平臺(tái)這款售價(jià)168元的巨大泡面桶被黃牛炒至300元~500元，價(jià)格翻倍，仍供不應(yīng)求。

而此次的爆款泡面產(chǎn)品開發(fā)負(fù)責(zé)人則向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者坦言，最開始研發(fā)大桶泡面的想法源于小時(shí)候?qū)Υ伺菝嫫放频莫?dú)家記憶。在研發(fā)過程中，通過和生產(chǎn)廠家的多次觸碰，克服一些新品研發(fā)的包裝困難等等，最終才合作共創(chuàng)出大型泡面桶的新產(chǎn)品。

“大家能夠在山姆發(fā)現(xiàn)很多差異化的創(chuàng)新產(chǎn)品，持續(xù)的創(chuàng)新也是會(huì)員制商超的本質(zhì)”，當(dāng)談及為何要引進(jìn)這么多創(chuàng)新產(chǎn)品，山姆首席采購官張青向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，每一件差異化產(chǎn)品絕不是通過簡單的復(fù)制得到的，而是靠長時(shí)間的創(chuàng)新和研制，包括買手的積累、不斷的研究研發(fā)以及供應(yīng)商上下游產(chǎn)業(yè)鏈的投入，全身心投入打磨。

會(huì)員制商超一般的主要特點(diǎn)：品類多、SKU少、倉儲(chǔ)式裝修、商品性價(jià)比高，只有會(huì)員才能進(jìn)入購物。近年來，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的消失，直接導(dǎo)致整個(gè)零售行業(yè)步入了存量時(shí)代，付費(fèi)會(huì)員制成為零售行業(yè)新戰(zhàn)場(chǎng)，吃到紅利的玩家們前赴后繼加碼布局。從早期的被詬病不適應(yīng)市場(chǎng)的“舶來品”，到如今成為巨頭爭搶的“香餑餑”，商業(yè)零售的下半場(chǎng)開賽，效率戰(zhàn)爭再鳴號(hào)角。

圖片來源：視覺中國

會(huì)員制商超戰(zhàn)火持續(xù)

會(huì)員店火爆之外，競(jìng)爭同樣激烈。

自2022年以來，會(huì)員制超市的競(jìng)爭愈發(fā)激烈。截至年底，山姆會(huì)員店在南寧、無錫、北京等地新增門店，數(shù)量增至43家；盒馬X會(huì)員店和麥德龍會(huì)員店于2020年開出首店，現(xiàn)在的門店數(shù)量已分別增至8家和23家；而Costco、家樂福會(huì)員店、永輝倉儲(chǔ)店、Fudi等也在積極擴(kuò)張。

隨著會(huì)員店的規(guī)模逐步擴(kuò)大，傳統(tǒng)商超紛紛將其作為轉(zhuǎn)型部署的重點(diǎn)，但是隨著玩家增多，怎么持續(xù)抓住消費(fèi)者成為各家共同面臨的挑戰(zhàn)。

盒馬公開數(shù)據(jù)顯示，2022年盒馬X會(huì)員店增長超過了247%，客單價(jià)同比增長約三成。

據(jù)負(fù)責(zé)人透露，盒馬在北京、上海的七家門店已經(jīng)進(jìn)入長期穩(wěn)定的盈利階段。但這并不意味著盒馬就會(huì)忽略在北上廣等一線城市挖掘“新中產(chǎn)收割機(jī)”的機(jī)會(huì)。

高鑫零售M會(huì)員店的發(fā)布會(huì)上，首席執(zhí)行官林小海明確表示，M會(huì)員店在接下來的三年內(nèi)并無盈利計(jì)劃，在第一年并未為團(tuán)隊(duì)設(shè)定利潤目標(biāo)，而是聚焦在兩個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)上：會(huì)員數(shù)量和續(xù)卡率。

相較之下，家樂福曾宣布，“未來三年將擴(kuò)展100家會(huì)員店，使得消費(fèi)者15分鐘內(nèi)就能找到一家門店”。然而，現(xiàn)在看來，不僅已經(jīng)落后于其他競(jìng)爭者，會(huì)員店的數(shù)量并沒有增長，反而在下降。今年4月，家樂福會(huì)員店接連關(guān)閉了兩家門店，僅剩下兩家。

而會(huì)員店“鼻祖”Costco在2023財(cái)年第三季度的業(yè)績同樣未達(dá)預(yù)期。報(bào)告期內(nèi)，總營收為536.48億美元，相較于上一年同期的525.96億美元增長1.9%，但低于市場(chǎng)預(yù)期的546.6億美元。公司的凈利潤為13.02億美元，相比上一年同期的13.53億美元下降了3.8%。

相比過去每月新開數(shù)家的進(jìn)程，會(huì)員店的進(jìn)度似乎正在“放緩”。

會(huì)員店曾被一些傳統(tǒng)商超視為重新“崛起”的新希望，認(rèn)為進(jìn)入就意味著機(jī)會(huì)。尤其是對(duì)于業(yè)績下滑、增長乏力的商超來說，無疑是一條求生求變之路。對(duì)于當(dāng)前倉儲(chǔ)會(huì)員店競(jìng)爭加劇的現(xiàn)象，山姆會(huì)員商店中國業(yè)務(wù)總裁文安德（Andrew Miles）向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，其實(shí)山姆把競(jìng)爭視作一個(gè)非常正面積極的因素，“因?yàn)橛懈?jìng)爭的時(shí)候我們才會(huì)變得更加強(qiáng)大，而只有當(dāng)我們變得更好時(shí)，我們的會(huì)員才能從我們這里更多地獲益，他們的生活才會(huì)變得更好。”

他堅(jiān)信，山姆帶來的差異化商品，能夠優(yōu)化會(huì)員的感受和購物體驗(yàn)。為何能夠?qū)崿F(xiàn)持續(xù)創(chuàng)新，文安德表示很重要的一點(diǎn)是山姆堅(jiān)持對(duì)會(huì)員洞察和對(duì)海內(nèi)外市場(chǎng)的深度研究和觀察，“包括我們的采購買手為采購到更好的產(chǎn)品參加全球各地展覽，并將經(jīng)驗(yàn)和洞察投入到我們的商品創(chuàng)新當(dāng)中，這都可以給我們的會(huì)員帶來更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)”。

張青則向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，創(chuàng)新是山姆的DNA，“如果沒有創(chuàng)新DNA，你成不了項(xiàng)目的買手，也做不出差異化的商品，創(chuàng)新就是刻進(jìn)企業(yè)骨子里的最強(qiáng)護(hù)城河。”

除了創(chuàng)新之外，文安德強(qiáng)調(diào)，“持續(xù)的學(xué)習(xí)也是非常重要的，在山姆我們一定要保持一種謙遜的態(tài)度，因?yàn)橹挥羞@樣才能保持危機(jī)意識(shí)，才能持續(xù)實(shí)現(xiàn)自我提升”。

對(duì)于接下來在中國的布局計(jì)劃，文安德表示前海店是山姆在中國的第45家店，“今年預(yù)計(jì)還會(huì)再開出2~3家新店，明年可能還會(huì)有6~7家新店”，據(jù)介紹，目前大概有20家山姆店正在籌備期。“我們對(duì)于在中國的發(fā)展非常有信心”，文安德表示。

有限的市場(chǎng)

不過不可否認(rèn)的是，會(huì)員制商超的發(fā)展面臨的市場(chǎng)環(huán)境仍是有限。

無論從人口普查的數(shù)據(jù)，還是消費(fèi)趨勢(shì)的洞察看，國內(nèi)家庭結(jié)構(gòu)的改變以及年輕人生活消費(fèi)習(xí)慣的改變，都讓會(huì)員店逐漸復(fù)雜化。當(dāng)下的消費(fèi)群體更多走向“理性實(shí)用主義”，主張精打細(xì)算、理性消費(fèi)、量力而行。

此外，據(jù)相關(guān)測(cè)算，像山姆會(huì)員店這樣的付費(fèi)會(huì)員店，需要20萬-30萬會(huì)員才能支撐起一家店。而中國目前能夠支撐會(huì)員超市的城市預(yù)計(jì)只有50個(gè)，總需求量可能只有60-80家。

因此，市場(chǎng)的局限性就是會(huì)員市場(chǎng)面臨的一個(gè)重大風(fēng)險(xiǎn)。

如果以城市人口來計(jì)算，以北京為例，其人口大約在兩千多萬左右。根據(jù)中產(chǎn)收入、結(jié)婚群體、家庭型消費(fèi)等指標(biāo)劃分的目標(biāo)人群中，真正能成為會(huì)員店客戶的人數(shù)并不多。有數(shù)據(jù)顯示，一家Costco需要20-30萬的會(huì)員才能維持運(yùn)營。

由此可見，如果在北京這樣的城市開設(shè)5家會(huì)員店，很可能就會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)過于飽和。這意味著短期內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模很難有大的增長。

“同行皆是冤家。山姆的成功絕非偶然，背靠沃爾瑪長久以來全球第一大零售商的供應(yīng)鏈體系以及多年的會(huì)員店基礎(chǔ)積累，山姆本身在中國的嘗試也是起起伏伏，想要學(xué)習(xí)其模式的玩家也不在少數(shù)，前有物美尚佳會(huì)員制商店，后有盒馬、家樂福，但對(duì)零售商來說能笑到最后必然是長期的內(nèi)功積累和對(duì)市場(chǎng)不斷的適應(yīng)。”資深零售業(yè)人士對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者說。

事實(shí)上，會(huì)員制商超的商業(yè)邏輯在于其商業(yè)模式的精準(zhǔn)、清晰以及各環(huán)節(jié)的環(huán)環(huán)相扣。首先，通過服務(wù)中產(chǎn)階層消費(fèi)人群將商品數(shù)精簡到僅3700個(gè)SKU，少而精的SKU，一方面確保了遠(yuǎn)強(qiáng)于同行的高周轉(zhuǎn)率，另一方面通過深度綁定供貨商實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定且巨大的進(jìn)貨量，同時(shí)獲得遠(yuǎn)超同行的高議價(jià)能力，這樣一來，相比一般超市15%—25%的毛利率，會(huì)員制商超能將毛利率降低一半，還同時(shí)維持了自身高品質(zhì)、高性價(jià)比的形象。

也正是因?yàn)橹环?wù)于中高端消費(fèi)人群，會(huì)員制商超通常能夠選址遠(yuǎn)離城區(qū)的地方開店，一來節(jié)約下可觀的租金成本，二來使大包裝商品的售賣成為可能。

零售專家、上海尚益咨詢創(chuàng)始人胡春才向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，山姆和Costco這類會(huì)員制商超中提供的進(jìn)口商品占有其總量的相當(dāng)一部分比重，這賦予了它們獨(dú)特的競(jìng)爭力。而國產(chǎn)后來者在進(jìn)口商品的供給能力方面也并不弱。

進(jìn)入零售競(jìng)賽的下半場(chǎng)，新零售玩家們不能再一味地追求資本補(bǔ)貼扶持爭奪市場(chǎng)，傳統(tǒng)零售商們也開始不斷變化適應(yīng)線上銷售的新市場(chǎng)，但兩者最終還是要回歸到零售商業(yè)本質(zhì)關(guān)于效率的競(jìng)爭上，修煉內(nèi)功必不可少。

（編輯：林曦）

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