反卷與新秩：中國廚電已走向未來

作者：文雨，編輯：小市妹

后房地產時代，廚電的秩序和終局是什么？

(資料圖片)

這個曾經困擾分析師、媒體、投資者等一眾人的疑問，如今漸漸有了答案。

【穿越周期】

2023年上半年，老板電器業績很亮眼。

據最新披露的半年報，公司上半年營收和利潤均實現兩位數的增長，其中營業收入49.35億元，同比增長11.04%；歸屬于上市公司股東的凈利潤8.3億元，同比增長14.67%。

而與之并行的另一組數據是，2023年上半年，廚衛大家電（煙、灶、消、洗、嵌、集、電、燃、凈）合計零售額789億元，僅同比增長3.8%。

這并不是新鮮事，把目光投向歷史的縱深，事實會呈現的更加清晰。這個事實就是，老板電器走獨立行情已經有一段時間了。

2018年之后，當時地產周期剛剛開始下行，廚電產業被打了個措手不及，一度陷入負增長，但老板電器卻強行逆勢向上。2017-2020年，公司營收、歸母凈利潤年均復合增速分別為5.02%、4.36%。哪怕在疫情那幾年，老板電器的營收依然始終維持正向增長。

一個不爭的事實是，以老板為代表的頭部企業正在吃掉腰尾部品牌的市場。

以廚電核心單品油煙機為例，根據奧維云網統計的數據，過去幾年廚電在售品牌數量直線下滑，線上品牌從415個降到206個，線下品牌數量從216個降到143個。

與此同時，老板電器的市場份額卻在快速提升，無論是傳統品類還是新品類。截止到2023年H1，老板電器油煙機線下和線上市占率分別達到31%和17.5%，燃氣灶線下市占率為30.4%，嵌入式復合機線下市占率30.3%，均位列第一。此外，公司集成灶上半年實現銷售額同比增長41.19%，累積線下品牌排名第一。

能有如此成績，首先是得益于企業經營戰略與發展方向的自我轉變。

之前老板電器內部有過一場深刻的思辨和討論，甚至可以說是公司幾十年發展歷史上的一次重大調整。“論道”的結果是，轉向用戶思維。

過去的發展理念是企業作為市場的主導力量，為消費者提供烹飪工具，用戶更多的是被動接受；現在則把主動權交給用戶，企業聚焦用戶的烹飪痛點，讓用戶需求來指導發展方向。簡言之，離市場和用戶更近了。

更懂用戶，更貼近市場需求，自然也就更受歡迎，加上老板電器在業內本身就具備頂級的品牌和技術優勢，跑贏行業也就不奇怪了。

事實上，即便不考慮企業內因，單從外因上看，廚電最終也會走向強者愈強、弱者愈弱的局面。

【自然選擇】

互聯網行業流行一種說法，前三名之后都是零。

其實所有行業大同小異，發展到最后一定是向頭部集中，這是自然選擇的結果，很多時候并不以個人意志為轉移。廚電更是如此，現在各方面因素都朝著有利于龍頭的方向演進。

首先是渠道。

過去由于物流、成本和規模等因素的制約，頭部品牌很難完全覆蓋下沉市場，林林總總的中小品牌因此可以割據一方。現在完全不同了，像老板電器這種頭部品牌逐漸加大渠道的覆蓋范圍和轉換效率，對區域品牌形成降維打擊。比如公司與部分區域型百貨公司合作達成V60聯盟，使得門店離流量中心更近，直接觸及消費力更強的客戶。

在下沉渠道，老板電器大面積增加觸點，目前公司在下沉市場中上樣的門店已覆蓋12000+店，遠遠領先其他廚電品牌。

還有精裝修的興起，同樣利好龍頭。道理很簡單，高房價使得開發商對廚電價格根本不敏感，高低端廚電品牌的差價在地產商眼里基本可以抹平。以最新的數據為例，2023年7月，全國百城新建商品住宅平均價格為16177元/平方米，如果計算油煙機、燃氣灶和消毒柜的合計采購價，最高端品牌老板電器的價格與市場平均零售價的價差不過3000元左右，這點錢連0.2平米都買不了，相對于開發商的成本基本可以忽略不計。但反過來，配置高端廚電品牌對于房子整體附加值的提升可能是倍數級的，因此開發商本身就會有選擇頭部廚電品牌的內在驅動力。

老板電器的數據足以說明一切，2023年1-6月，其在工程精裝修市場中的占比達到34.8%，位居第一。

除了渠道，居民收入水平的不斷提升也讓頭部品牌直接受益。

收入水平決定消費水平，隨著中國居民收入在過去十幾年的快速提升，加上年輕消費群體的迸發，高端廚電市場正持續擴容。過去人們的消費觀是只要有的用就行，現在則更注重產品的性能和功能。理論上，只要中國老百姓的收入不斷增長，像老板、方太這種高端廚電企業就會跟著被動受益。

最后，生存現狀也從根本上決定了中小企業很難再和頭部抗衡。

過去是增量時代，只要能做出一款產品就有希望獲得一定生存空間，現在完全不一樣了，存量時代的發展主題是經營用戶，參與市場競爭的前提是要能提供更全面、更優質的附加性服務，而在這方面，中小企業是無法和實力強勁的頭部企業相比擬的。

舉一個簡單的例子，洗碗機是當下及未來廚電最具想象力也最有拉動力的一個單品，2016年國內洗碗機市場規模還不到20億元，現在已經突破百億，國內目前還有3.3億套存量房，未來潛在需求仍然很大。但問題在于，由于面世時間較晚，洗碗機錯過了中國房地產大周期，現在想要起量就必須重新向消費者做普及，而且安裝前還需要對廚房進行大改，這就直接把一眾中小廚電企業直接擋在了門外。

相比之下，龍頭企業具備顯著的資金和規模優勢，既有做品牌宣傳的能力，也可以在短時間內建立一支專業的廚改隊伍。今年上半年，老板電器官宣王一博為其代言人，以破圈營銷的方式推動洗碗機在中國快速滲透。

與此同時，公司下大力氣對自有服務人員的廚房改造能力進行培訓，在全國培訓了幾千名廚改工程師。經過多方面共同努力，存量市場被大大激活。

數據顯示，老板電器2023年1-6月廚改單量較去年同期增長接近90%。

綜合所有這些來看，以老板、方太為代表的龍頭企業逐步接管行業恐怕是一個不可逆的趨勢，未來行業集中度還會進一步抬升。其結果是，龍頭把握發展的節奏和方向，掌控競爭的烈度，進而可以直接避免行業因格局過度分散而陷入內卷。至于外界擔憂的房地產大周期終結對廚電整體的負面沖擊，同樣不足為懼。

【開辟新篇】

過去幾年，廚電在資本市場有過幾次較為明顯的反彈，分別發生在2021年11月-2022年1月、2022年6月、2022年11月以及2023年7月24日。細究后發現，歷次拉升的背景都是房地產政策松綁和預期改善。可見，市場對廚電的認知依然停留在與房地產強相關的層面。

這無可厚非，人的認知總是存在路徑依賴，畢竟過去始終如此。但發達國家的經驗表明，事實恐怕未必和人們想象的一致。

根據中金之前的一份報告，2000年—2021年，美國房地產銷售套數（即新房與二手房銷售）幾乎沒有增長，但在龍頭企業品類創新的帶領下，期間美國廚電整體（包括大廚電、洗碗機、微波爐）規模始終維持增長，從117億美元增長至190億美元，對應CAGR為2.5%，2010s CAGR更是達到4.5%。換言之，廚電產業的增長邏輯完全可以與房地產解綁。

龐大的人口規模，相對較低的城市化率，濃厚的烹飪文化，這些都從根本上決定了當下的中國廚電產業要比當年的美國更有前景。

說到底，產品形態會變，但用戶需求是永恒的，只要企業的能力和愿景不滑坡，就始終大有可為。

PC大周期結束了，微軟就因此沉淪了嗎？不僅沒有，反而憑借云計算再次走向巔峰；智能手機的頂點過了，蘋果就走下坡路了嗎？也沒有，而是靠軟件生態又走出了一條新曲線，將來還會有VR/AR等更大的增量來源。廚電也一樣，傳統廚電的時代走到尾聲，數字廚電的浪潮卻剛剛開啟，老板電器正引領行業走出低效競爭，進入一個全新的時代。

相較于傳統廚電，老板電器數字廚電的終極形態是軟硬一體化的廚房生態，即通過硬件的智能化降低烹飪門檻，解放用戶生產力，同時搭建軟件架構，把用戶聚合在一起，進一步激發想象力與創造力，最終形成一個活躍的烹飪生態。

商業模式被徹底顛覆，從原來的一次性交易轉向經營全生命周期，從單純賣硬件轉變為軟硬一體化發展。估值方法也要跟著變，過去通過滲透率等指標就能線性外推出還有多少增長空間，今后可能不再適用，因為天花板已經被重新打開。就好比特斯拉，只是賣車的話價值空間終究有限，而加上軟件服務后附加值就完全不一樣了。

單純把廚電看做地產后周期產業，然后打上缺乏成長性的標簽，現在來看，資本市場一段時間以來形成的這種認識是有一定偏頗的。所幸之處在于，股市歷來具有很強的糾偏能力，價值回歸始終是市場運行的主旋律，借用證券分析之父格雷厄姆的一句話：“市場不可能對明顯的錯誤長久視而不見，一旦這種錯誤得到糾正之時，就是有眼光的投資者獲利之時。”

廚電龍頭們，未來已來，稍安勿躁。

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