從30分鐘送藥，到30分鐘送萬物，中國電商對傳統零售的改造，逐漸“卷”向新的高度。

10月29日，美團閃購宣布聯合上萬個品牌建設“品牌官旗閃電倉”。新模式下，品牌可通過入駐“官旗閃電倉”在美團閃購開設官方旗艦店，美團閃購將為其搭建倉儲、配送、數字化系統等即時零售“基建”設施。在該模式下，各類品牌可以以輕資產、低成本的“拎包入駐”，布局即時零售賽道，開拓經營新主場。

幾乎同一時間，淘寶也宣布了對即時零售市場的再加碼。

(資料圖片)

10月31日，淘寶閃購正式發布全新連鎖便利品牌“淘寶便利店”。這一品牌將以閃購倉為形態，主打“一應俱全、24小時營業、30分鐘達”的便利服務。據介紹，淘寶便利店將“不建倉、不開店、不與商家爭利”，而是以品牌授權的形式給到符合標準的商家使用，門店資產屬于商家，商家按照平臺標準提供服務。

外行可能看到兩家大廠互掐的熱鬧，內行會看到的，是中國即時零售市場過去三十多年持續演進的門道。

中國互聯網電商時代的大幕，從“所有行業都能被互聯網重做一遍”的雄心壯志開始，經歷了狂熱、喧囂、泡沫、裂變、暗戰、退潮，但共性的是，中國零售不斷進化的小步快跑，從單一渠道的實體網絡，到向線上化、無線化轉型，再到線上線下的深度融合……在這個過程中，很多平臺都形成了自己的特色：比如淘寶豐富的商家生態和強大的商品供給、京東零售強大的供應鏈和履約能力、美團在本地服務領域的持續深耕。

到今天，其核心驅動力，已經從過去的渠道擴張，轉變為以數字化技術為支撐，精準滿足消費者對質價比、即時便利和獨特體驗的多元化需求，傳統零售的時空邊界被逐漸消解，“人、貨、場”關系已經被再次重構。

作為即時零售時代的“基礎設施”，中國的互聯網大廠正在進入新一輪生態位競爭。

“體驗中心+旗艦閃電倉”：線下零售的未來形態？

零售的本質是效率，這是行業不變的母題。

從經銷-網點零售，到貨架電商，再到現在的近場-即時零售……可以說很大程度上中國零售的演進歷程，基本都是圍繞供應鏈效率的提升而展開的。時代和市場的無數演變，一次又一次在回答同一個問題：如何讓商品以更高的效率、更快的速度、更低的價格觸達消費者。

即時零售是通過線上即時下單，線下即時履約，依托本地零售供給，滿足本地即時需求的零售業態。整體而言，在傳統結構下，中國即時零售服務主要由三個要素構成：即時性的需求（用戶和流量側，多圍繞應急和便捷等場景延展）、即時性的供給（多為本地供給，SKU相對有限）和即時性的履約（“30分鐘配送到家”）。

即時零售的本質，是市場需求向線下場景拓展，消費者的衍生需求被激發，從“30分鐘送外賣”，到“30分鐘送藥”，乃至于送手機、家電甚至“送萬物”。這種路徑也決定了即時零售逐漸會走向兩種模式，即自營和平臺模式。眼下，市場中自營模式多聚焦生鮮和商超品類；而平臺模式往往因其聚合屬性，有更強的商品豐度，也更加多元。

在中國即時零售的前半場，行業競爭多半是圍繞“履約”這一核心能力展開的。

傳統貨架電商是遠場，遠場電商更容易受益于干線物流，規模效應更強，配送成本更低；即時零售是近場，大多需要騎手點對點配送，天然存在配送成本偏高的問題。但幾乎所有即時零售玩家，都需先解決履約問題——一個例子是：山姆會員店在中國的成功，很大程度上就得益于其線上化，其即時零售能力就復用了達達的履約網絡。

但放在一個更長期的維度來看，中國即時零售的后半場，仍將回歸商品供給的競爭。

即時零售自身的特點決定了其供給很多時候是本地化的：從送外賣到送藥，到商超和小便利店，在相當長的時間里，本地供給幾乎決定了消費者可以獲得的“體驗邊界”。這就帶來了一個潛在問題：消費者的內生需求不能得到很好的滿足，尤其是品質消費和品牌消費。

作為這個問題的“背面”，供給側也面臨一個類似的問題：在傳統模式下，“本地供給服務本地”受限于當地的線下零售能力，商家往往優先提供某些必需品，在多樣供給、品質供給、品牌供給方面有短板。這種形態的即時零售市場，本質上更接近傳統的供銷邏輯，而非新的零售邏輯。

受限于布局成本、回報周期等多方面的考慮，品牌和品質商品在進入即時零售市場時，也會有所顧慮。

站在這個角度，近年來中國即時零售市場的新變化，其實正是在解決這個課題。

比如“品牌入倉”。

我們以傳統的“開店模式”作為對照。在“開店模式”下，在通過審核后，品牌商的前端店鋪可以通過美團、美團外賣、大眾點評等入口進行線上展示，以此觸達消費者；但在“入倉模式”下，通過審核后，品牌商的商品會先進入中心倉后，再進入品牌官旗閃電倉，最后通過騎手配送給消費者。

和“品牌開店”相比，“品牌入倉”不僅解決了履約問題，還降低了品牌方布局新市場的成本。品牌也不需要從上游到下游“大包干”，重復造輪子，可以直接復用美團閃購的倉儲、配送、數字化系統等即時零售“基建”設施——這也意味著，單個倉的體系化能力，甚至可以被用于多個品牌，也具備了靈活入駐和退出的能力。

本質上，這是一種供應鏈層面的“共享基礎設施”，改變了傳統開店的作業方式。

“美團官旗閃電倉的實質，是美團閃購將即時零售尤其是閃電倉模式推廣覆蓋到了電商品牌，即反向幫助那些沒有線下店的純線上品牌，通過閃電倉切入線下零售，這是對供應鏈的又一次創新升級。”11月4日，有行業人士對觀察者網表示，“‘官旗閃電倉’不是左手倒右手，不是在同一平臺左右騰挪流量，而是真正做增量。”

在該行業人士看來，未來官旗閃電倉還有機會和品牌商的傳統店型打出一套組合拳：品牌官方旗艦閃電倉可幫助品牌“拎包入住”即時零售，以最低成本完成銷售，傳統門店則可專注于品牌形象和體驗感的塑造，未來“一家體驗中心+數十家旗艦閃電倉”，或將成為品牌在線下零售渠道的最終形態。

大廠加碼“品牌入倉”，證明了中國近場消費的確定性

“官旗閃電倉”等新業態的出現，是中國即時零售乃至近場電商市場不斷發展的又一個印證。

“品牌入倉”的邏輯，并不是將“將門店線上化”，或者做其中某幾個經營環節的線上化。“品牌入倉”是讓品牌商可以復用即時零售平臺的能力，以更低成本地布局線下渠道，滿足消費者需求。站在這個角度來說，“品牌入倉”的本質是品牌商要去線下發掘和滿足細分需求，是做創新和增量，而不是彌補所謂“遠場電商受到了沖擊”。

有熟悉“官旗閃電倉”起源的行業人士對觀察者網表示，在閃電倉業態快速增長的同時，美團閃購接到了大量品牌合作的需求，想迅速切入即時零售。最終大家探索的模式是：美團閃購負責幫助品牌搭建整套閃電倉經營的數字化基建，而品牌方掌握運營方面的完整自主權。

該人士表示，這種模式可用最低成本完成銷售，為消費者提供“24小時營業，30分鐘商品到手”的購物新體驗。據其進一步分析，目前其他平臺才開啟閃電倉生態建設，還停留在幫助線下門店上翻階段，而美團閃購在即時零售尤其是閃電倉業態方面的探索已經更進一步，“閃電倉進入2.0時代”。

站在整個行業角度來看，進一步幫助品牌商家打開線下經營格局，已經成為平臺共同的選擇。

據媒體報道，淘寶便利店已與部分品牌商家啟動試點合作。其中的一種合作流程為，品牌向閃購倉商家進行商品派樣，若市場反饋良好、銷量表現突出，品牌可以快速加大備貨量，將商品投放到淘寶閃購的中心倉，再由平臺根據各區域的消費需求，定向分撥至各地的閃購倉，實現高效鋪貨與精準配貨。

未來中國的零售市場，線上和線下不再是對立面——或許兩者本來就不是。

據商務部《即時零售行業發展報告（2024）》，我國即時零售處于快速發展期，規模持續增長。

據課題組測算，2023年我國即時零售規模達到6500億元，同比增長28.89%，占網絡零售額的4.2%，比同期網絡零售增速高出17.89個百分點，“即時零售是居民消費的新增長點”。報告還預測，未來，在商超、門店、品牌商、電商平臺、即時配送等共同發力下，我國即時零售仍將保持增長態勢，預計2030年將超過2萬億元。

商務部《即時零售行業發展報告（2024）》截圖

即時零售的發展，給消費市場培養了新的消費習慣和消費選擇。使用閃購、閃送的消費者，在今天的中國不再是少數派。據商務部測算，2023年即時零售活躍用戶數量約為5.8億人，同比增長34.88%，占網民規模的53.11%。即時零售平臺上的商家數量增長，也將進一步帶動即時零售活躍用戶數量的擴大。

包括“品牌入倉”在內，今天中國即時零售市場的競爭和創新，已經不僅僅是履約網絡，甚至不僅是商品供給的競爭。如何更好地服務消費者需求，如何不斷開拓商家經營新局面，這是中國巨頭們正在邁入的戰場。

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