如何領(lǐng)跑體育營銷？從全鏈路品牌攻勢看森歌的打法與雄心

闊別已久的巨大盛會里,來自亞洲各國和地區(qū)的上萬名運動員將齊聚杭州,成為這個初秋備受關(guān)注熱點之一。雖說捆綁賽事進行體育營銷,是品牌們的“基本操作”,但區(qū)別在于,有人跳脫傳統(tǒng)思路,開辟新的“品質(zhì)加冕”營銷之路。

今年,作為國內(nèi)高端廚房電器專業(yè)品牌,森歌憑借其杰出的品牌實力,成為國家體育總局訓(xùn)練局國家隊運動員的備戰(zhàn)產(chǎn)品。在強大的賽事背景下,森歌就選擇了極具差異化的營銷路徑,跳出了常規(guī)體育營銷“廣告敘事框架”:從企業(yè)的角度做品牌,透過產(chǎn)品、渠道、生產(chǎn)、銷售、營銷、物流、財務(wù)等更高維度,把品牌融入進各個環(huán)節(jié),形成有機的整體,為高端消費品牌打開一條嶄新的思路。

借助體育熱點自然流量、代言人打call及行業(yè)大V內(nèi)容合作,通過微信生態(tài)運營與公私域聯(lián)動傳播,森歌實現(xiàn)了用戶增長與黏性增強:在為期一個月的活動期間,共計超過200+用戶免單,社群活躍率攀升創(chuàng)歷史新高。同時,為提升整體活動效果,森歌通過公私域聯(lián)動,激發(fā)用戶增長與活躍,成為本次營銷的首要目標,實現(xiàn)超1.5億曝光。

多舉措發(fā)力“走新”更“走心”

基于森歌對社群用戶的行為洞察,我們發(fā)現(xiàn),將簡單的活動參與方式,與“拆盲盒”式的用戶心理結(jié)合,才能吸引用戶,促進用戶活躍度提升。

深度綁定國家隊,冠軍代言人為品質(zhì)加冕

在森歌官宣發(fā)布了品牌代言人、三位世界冠軍的ID視頻后,獲得不少關(guān)注。視頻中代言人號召大家一起參與“中國奪一金,森歌免一單”活動。視頻發(fā)出后,引起不少行業(yè)內(nèi)的大V、媒體主編、機構(gòu)大佬們的熱議,對森歌推出的活動模式給出高度認可。從世界冠軍到各領(lǐng)域大佬紛紛喊出“和森歌一起為中國唱響勝利之歌”,將森歌與國家隊和賽場上的國家榮耀深度綁定,拉近了國與國家隊、國家隊與品牌、品牌與消費者之間的距離,讓活動得到最大化流量曝光。

借勢體育賽事話題,打造品牌聲量

借助國際性賽事熱點,將活動與賽事相結(jié)合輸出話題內(nèi)容,強化森歌品牌感知,并建立品牌文化與體育精神的關(guān)聯(lián)認知,傳遞“讓廚房生活更有品質(zhì)”的使命的品牌印象,形成疊加Campaign效應(yīng)。

公私域全方位引流,場景共鳴刺激消費

整個活動圍繞“中國奪一金,森歌免一單”的大主題,線上線下同步發(fā)力,保證了活動順利開展。線下門店活動緊密貼合“中國奪一金,森歌免一單”主題進行宣發(fā),中國隊每奪得一枚金牌,就會多一位幸運兒獲得免單獎勵。這不僅是森歌對國家隊取得佳績的支持,更是對廣大消費者的真情回饋。同時,門店銷售人員們經(jīng)過統(tǒng)一的話術(shù)培訓(xùn),在與消費者真誠溝通中,將賽事的一金與購買的一單形成呼應(yīng),讓消費者在做購買決策時會將活動作為其中重要的參考。

森歌還在線上開展了“勝利之歌助威”的助威打call活動,讓用戶通過微博、微信公眾號、小紅書在森歌官方賬號下參與互動。而這種簡單的參與方式也讓網(wǎng)友有機會獲得免單的森歌產(chǎn)品,并承諾50年的中獎有效期,這種低成本參與和高回報中獎的呼應(yīng)也讓更多網(wǎng)友積極參與其中。

線上線下兩者協(xié)同作戰(zhàn),全方位考慮目標消費者,為消費者提供更好的無縫連接的體驗,在購買和體驗之后更樂于分享,從而形成品牌忠誠和對其他消費者的觸發(fā)。

作為行業(yè)首家入選體育總局訓(xùn)練局的集成灶品牌,森歌更是用實際行動為運動健兒們送上關(guān)懷。在賽事結(jié)束后的第一時間,森歌就在體育總局訓(xùn)練局的運動員公寓,交付了全新定制的廚電,用森歌智能廚電產(chǎn)品為國家隊運動員的營養(yǎng)和健康提供保障。這不僅是森歌以體育精神要求企業(yè)的表現(xiàn),裝修一新的廚房更是讓消費者對森歌一站式的廚房解決方案有了具象的認知。定制廚電的交付,不僅是森歌歡迎冠軍們回家的儀式感,也是為健兒們備戰(zhàn)明年新的國際賽事的助力,用“冠軍品質(zhì)”陪伴冠軍們一起閃耀世界舞臺。

行業(yè)大V打call,引領(lǐng)用戶生產(chǎn)內(nèi)容

從好物安利到身份代入,自始至終,情緒價值一直是社交媒體的核心。基于人群屬性,森歌通過在微博、朋友圈分發(fā)活動海報;與抖音、小紅書達人建立內(nèi)容合作,實現(xiàn)核心消費族群精準覆蓋。社交媒體的KOL以測評和探店視頻為主要輸出內(nèi)容,從各自擅長的角度和賬號風(fēng)格分別解讀活動和產(chǎn)品,有趣新奇的切入角度作為社群誘餌,與年輕群體產(chǎn)生對話,引發(fā)用戶情緒共振,全程溫情陪伴給足用戶儀式感。直接影響消費決策,也是品牌獲取精確客戶的最核心方式之一。

多家主流媒體報道,實現(xiàn)長效宣傳內(nèi)在動力

本次活動還充分聚焦了高價值資源,選擇騰訊、一點資訊、今日頭條、搜狐、中國日報網(wǎng)、網(wǎng)易、新浪等主流媒體進行全方位報道,長效的媒體宣傳,不僅打響了品牌知名度、展示品牌實力,更是為品牌的成長提供了持續(xù)的內(nèi)在動力。

立足新時代,奏響傳播執(zhí)行最強音

森歌希望圍繞體育賽事熱點策劃活動,讓各大渠道形成傳播合力,發(fā)揮品牌最佳聲勢效果。森歌此次的體育營銷,打破傳統(tǒng)體育營銷的單一品牌行為,實現(xiàn)品牌與行銷聯(lián)動、聲量與銷量齊增的品效協(xié)同增長的效果,打出品牌?體育營銷差異化,為品牌在體育營銷賽道提供了新思路。

從國家級權(quán)威背書高端占位,到成為國家體育總局訓(xùn)練局國家隊運動員的備戰(zhàn)產(chǎn)品,從而傳遞中國精神與冠軍品質(zhì)、聚焦貫穿打造年度系列整合營銷事件。作為浙江本土企業(yè),森歌始終堅信:勇于突破和創(chuàng)新,才能塑造新的品牌形象,將專業(yè)、品質(zhì)、創(chuàng)新視為企業(yè)發(fā)展的不可或缺的支點。而羅雪娟、孫一文、許昕等奧運冠軍先后出任品牌代言人,更凝聚了森歌“冠軍品質(zhì)、匠心之選”的理念,將其融入品牌及產(chǎn)品的每一個細節(jié)。

此次活動也正是基于森歌品牌DNA里的“冠軍”基因,森歌與國家體育總局訓(xùn)練局的聯(lián)動,也不僅僅停留在“噱頭”,而是讓森歌的冠軍品質(zhì)真正走進消費者生活,讓與體育精神高度一致的品牌理念,融入到賽場內(nèi)外;再加上代言人、行業(yè)、媒體、機構(gòu)權(quán)威人士的齊力助陣,號召國人一起參與“中國隊奪一金,森歌免一單”活動,以勢如破竹的姿態(tài)掀起品牌風(fēng)暴,最大限度地拓展了產(chǎn)品接觸面,傳遞的不僅僅是品牌形象,更是體育精神的美好延續(xù)。

而在這一路高歌猛進的背后,離不開森歌2023年品牌化戰(zhàn)略的發(fā)力。“人才是企業(yè)的第一資本”,對于森歌而言,更是如此。

作為一名優(yōu)秀的企業(yè)操盤手,森歌品牌總監(jiān)林丹霞深諳營銷之道,基于13年品牌營銷經(jīng)驗沉淀,不管是培養(yǎng)團隊還是整合營銷事件,亮眼成績背后的“秘訣”,都離不開她行之有效的戰(zhàn)略管理。不難看出,她的品牌思路非常清晰:基于對用戶心理和行為模式的洞察,建立分層運營機制,實現(xiàn)精細化運營,在用戶數(shù)據(jù)沉淀、用戶忠誠度提升、銷量增長等層面發(fā)揮了重要作用,解決了傳統(tǒng)品牌廣告效果難以評估的痛點。

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