一年一度的“雙11”不僅是消費者們狂歡“血拼”的盛宴，更是眾多金融機構博弈的“戰場”。“雙11”對于銀行而言，一方面有助于擴展消費場景，另一方面也有助于加大獲客力度。而面對“雙11”的消費增長契機，長時間不溫不火的銀行系電商平臺仍舊選擇冷淡以對，宣傳造勢活動勁頭不足，不過，銀行并未放棄電商節熱點，而是在垂直化消費場景祭出諸多“新招”吸引消費者。

電商平臺發力后勁不足

2022年是銀行系電商平臺走過的十年，在十年的時間里，銀行系電商隊伍從“遍地開花”逐漸形單影只，直至如今，只有極少數平臺還在運行。

“雙11”即將來臨，銀行系電商平臺表現如何?11月7日，北京商報記者調查發現，今年“雙11”在眾多互聯網電商平臺賣力宣傳的同時，銀行系電商平臺依舊表現淡定。“善融商務”在11月4日-13日推出了美好生活狂歡節活動，消費者可享受甄選好物5折起、領券等福利。光大銀行購精彩商城在農產專區以及貴金屬專區向消費者發放了8.8-98元不等的優惠券，消費者通過手機銀行、微信等渠道進入平臺領券中心就有機會領取。除此之外，北京商報記者通過官方信息并未查詢到其他銀行系電商平臺的宣傳造勢活動。

而值得關注的是，在“雙11”來臨前夕，建設銀行旗下電商平臺“善融商務”微信公眾號“善融優惠早知道”運營主體也姍姍來遲發生變更，由建設銀行變更為建信金服科技發展有限公司(以下簡稱“建信金服”)。

根據企業信用信息公示系統顯示，建信金服成立于2019年3月13日，經營范圍包括技術開發、技術服務、技術咨詢;設計、制作、代理、發布廣告多類別，由建信金融科技有限責任公司全資持股，該公司是建設銀行旗下金融科技子公司。

2012年6月28日，建設銀行成立了“善融商務”平臺，開啟了我國銀行系電商業務發展的先河，“善融商務”與工商銀行旗下電商平臺“融e購”曾一度被視為與銀行布局電商業務的龍頭范例。

今年上半年，工商銀行發布公告稱，因業務調整于6月30日24：00停止“融e購”個人商城相關服務一度引發行業熱議。“融e購”下架后，“善融商務”的發展備受多方關注。事實上，該平臺運營主體變更早有端倪，早在今年3月，建設銀行就曾宣布，因業務調整，自4月25日起將“善融商務”經營主體由建設銀行變更為建信金服，由建信金服負責“善融商務”經營。

彼時，有不少聲音認為，“善融商務”此次運營主體變更是銀行對其發展前景不看好。博通分析金融行業資深分析師王蓬博在接受北京商報記者采訪時指出，主要原因還是銀行系電商平臺作用在持續下降，一方面無法利用自身資金和風控優勢形成真正的經營閉環，另一方面經歷過大促銷后，用戶轉化留存成果不足。針對運營主體變更后“善融商務”下一步展業方向，北京商報記者向建設銀行發送提綱進行采訪，截至發稿，并未收到回復。

王蓬博指出，在當前市場自由競爭的大環境下，銀行系電商平臺逐漸式微，也讓銀行發現依靠電商場景不足以帶動相關金融業務高速增長，這也是銀行系電商平臺在今年“雙11”推廣投入不足的原因。當然，除此之外，無法形成規模化效應，投入產出比過低、消費者體驗等方面天然不具備優勢也是銀行不再發力投入的原因。

搶占場景消費蛋糕

當前，銀行系電商平臺內生動力不足已成為行業共識。不過，面對“雙11”的消費契機，銀行也同樣不會停下腳步，除了發力信用卡渠道，通過主動降息、提升額度搶占消費場景之外，也有銀行通過手機銀行App拉新、與互聯網電商平臺合作欲加大消費場景建設。

例如，中國銀行手機銀行推出福利，助力“雙11”，在登錄簽到有禮活動中，通過該行手機銀行首頁熱門活動或廣告位進入活動頁面，簽到即可參與抽獎。每期活動中客戶可中獎1次且100%中獎，獎品包括1元、88元及288元話費券。宜興農商行近日推出的狂歡“雙11”活動也與手機銀行渠道有關，11月11日上午10點起登錄“宜興農商銀行”手機銀行支付1.1元、11.11元，即可搶購10元天貓商城電子券、100元天貓商城電子券“雙11”購物福利。

北京商報記者注意到，除了通過手機銀行“雙11”活動拉新、獲客之外，也有不少銀行將金融場景擴圍至互聯網電商平臺。

以淘寶平臺為例，想通過分期付款購物除了可以選擇“花唄”這一方式外，現在也可通過多家銀行信用卡進行分期付款。北京商報記者親測發現，以一臺價值為4699元的電腦為例，除了選擇“花唄”之外，消費者還可以選擇交通銀行、建設銀行、招商銀行、民生銀行、平安銀行、華夏銀行、江蘇銀行、寧波銀行在內的十多家銀行信用卡進行分期付款，均為3期免息，還有部分銀行信用卡分期支持滿1000元減50元的活動。

在王蓬博看來，雖然銀行系電商平臺優勢不再，但“雙11”是一個有著明顯效果的拉新、獲客渠道，從行業競爭角度和客戶需求角度考慮，銀行都要開展多項目的營銷需求。另外一方面也是銀行響應號召，在促進消費恢復方面發揮積極的作用的體現。

打造多元化金融場景平臺

無論是搭建電商平臺還是擴圍消費場景，都是銀行為了爭奪市場、搶占客戶做出的努力。當前，“雙11”已經成為各路機構爭奪的戰場，不過，在流量紅利見頂的條件下，坐擁牌照和龐大的資金優勢的銀行想要分一杯羹并非易事。

在招聯金融首席研究員董希淼看來，銀行若要打造場景平臺，須將手機銀行App作為主陣地，為客戶提供多元化、便捷化的服務，可以將電商等多種業務作為一個模塊嵌入其中。部分銀行可以繼續探索一些小而美的電商平臺。比如，一些銀行打造本地生活生態圈，基于客戶服務的角度把本地商戶搬上來;再比如，也可以在履行社會責任方面，做扶貧助農的電商平臺。

“未來，銀行場景金融服務的重點將加快從C端消費互聯網向G端政務服務和B端產業賦能拓展轉變，場景金融服務的邏輯將從‘普惠+流量’變為‘專業+個性’。”董希淼認為，銀行應從自身資源稟賦和業務戰略出發，基于核心和重要用戶群體需求，與外部機構深度合作，融入多種場景，相互賦能、協同創新，實現多方共贏，讓銀行服務觸手可及、無處不在。

在借力“雙11”拓展金融場景方面，銀行還有哪些可能?王蓬博分析稱，當前，銀行借力消費場景帶動信用卡使用率增加是常規操作，考慮到行業已經進入存量時代，因此銀行工作重點也應該有所轉變，以提升老用戶活躍度為重點，一方面創新營銷模式，圍繞消費場景做細分，另一方面也要提升用戶權益和優惠力度，特別是中小銀行要走差異化競爭的路線。(記者 宋亦桐)

關鍵詞： 銀行系電商隊伍 垂直化消費場景 銀行雙十一 多元化金融場景平臺