文 /零度

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雙十一，沒有新故事。

(資料圖片)

在進行了長達半年的籌備和一個月之久的預售、宣傳活動下，雙十一終于落下帷幕。沒有當年徹夜通宵亮燈的阿里歡慶、也沒有零點報時的戰(zhàn)績預告。今年雙十一，阿里、京東等平臺，都沒有公布戰(zhàn)績。

雙11的GMV，已經被賦予多重意義，它被視為中國消費活力的見證，甚至中國經濟的晴雨表。GMV只許大幅增長的主旋律下，各個平臺騎虎難下。

作為雙十一的創(chuàng)辦者，阿里的GMV更是至關重要。但值得注意的是，今年阿里取代GMV數據的，是一組速賣通數據。其中提及，不少火爆中國的產品，在海外市場也備受追捧。

就在一周前，阿里公布新一季度財報，其中顯示，阿里的全球化業(yè)務收入同比增長4%。其中，國際零售部分增長3%，國際批發(fā)部分增長6%，在當前的市場背景下，這一業(yè)績是超出市場預期的。但形成對比的是，淘寶和天貓線上實物商品GMV（剔除未支付訂單）同比低單位數下降。

海外戰(zhàn)場，對于當前的阿里而言，愈發(fā)重要了。

沉默背后的信號

11月12日零時剛過，天貓和京東先后公布了2022年“雙11”戰(zhàn)報，并首次隱藏了GMV（商品交易總額）。天貓方面只是隱晦地表示，今年天貓“雙11”交易規(guī)模與去年持平。

持平，就是沒有大規(guī)模的增長。

作為行業(yè)的消費風向標，這一點，同樣體現在阿里的財報中。

阿里巴巴相關高管在業(yè)績會上稱，如果疫情管控工作有所調整，消費者生活節(jié)奏有所改變將利好阿里巴巴乃至行業(yè)。而目前在疫情等復雜背景下，阿里巴巴正在加碼消費經營，試圖挖掘“留量”。

如何理解這句話的用意？

過去，商家的選擇不多，但隨著短視頻的崛起，更多渠道出現。京東、快手、抖音、拼多多等平臺都在不同維度與阿里爭搶C端用戶的錢包。比如，過去，服飾類商家主戰(zhàn)場就是淘寶，如今，抖音、快手上直播賣貨提供了更多渠道，小紅書近年來加強了投放，甚至一些淘寶店主關店后，轉戰(zhàn)微信小程序，全渠道賣貨，阿里的重心需要從拓新改為留存。

快手、抖音加速的商業(yè)化進程，正在瓜分阿里的陣地。一個明顯的信號，就是各大平臺正在爭搶頭部主播。淘寶今年拉來了羅永浩，即便辛巴屢傳負面新聞，但快手仍然不能放棄他……背后，是平臺在斡旋。

阿里國內商業(yè)板塊的經營思路，已經有了改變。

阿里巴巴國內數字商業(yè)板塊總裁戴珊在此前采訪中表示，“電商行業(yè)已從流量時代轉換為‘留量’時代，這個時代轉換倒逼我們把經營重心從獲取新用戶（流量）調整為留住老用戶（留量）。”

財報顯示，阿里Q3凈虧超200億元，淘寶天貓線上實物商品GMV同比下降。在這樣的情況下，海外市場對于阿里而言，尤為重要。

國內趨向于留存，國外市場，則要拓新。加倉海外市場，是新的戰(zhàn)略。

據了解，阿里巴巴將在年底在西班牙推出新的出海平臺Miravia，這個新項目由Arise運營電子商務私人有限公司運營。據悉，Miravia的目標受眾將是尋求購買優(yōu)質產品的高購買力消費者，該網站現已開放。Miravia對超過10歐元的訂單提供免費送貨服務，并在30天內免費退貨。

與此同時，阿里還在海外布局運力。

11月14日，菜鳥首次公布巴西3年發(fā)展規(guī)劃。截至目前，菜鳥快遞倉配網絡已覆蓋巴西全境，本地下單后平均2-3日送達，圣保羅等核心城市可實現隔日達或次日達。

加大海外市場的拓展，加強運力，已經成為阿里海外布局的當務之急。

速賣通的十年

沉默雙十一的反面，是阿里進軍海外的決心。

雙十一后不久，阿里公布了速賣通的一組數據。雙 11 開啟 4 小時速賣通在全球賣出 3 萬件中國制造保暖女裝。其中提及，2022速賣通雙十一中，速賣通上汽車智能盒子，同比去年雙十一提升了10倍以上，有商家的爆款單品僅僅幾天就在西班牙、沙特、韓國、以色列等國家和地區(qū)市場沖破了數千單。

速賣通，作為阿里海外版淘寶，能否支撐起阿里未來？

回到2010年，阿里面向海外客戶的跨境電商平臺全球速賣通成立，這一業(yè)務模式脫胎于B2B，逐漸轉向B2C（企業(yè)對消費者）模式。不過，十年過去了，速賣通的成熟度，遠不如國內的淘寶。

地域差距、文化差距、商業(yè)差距，可能是速賣通的理由，但是，就在這十年中，SHEIN 卻在大廠的圍追堵截中，夾縫中求生，甚至成為當前最火的跨境平臺。而速賣通，卻沒能成為力頂阿里全球化業(yè)務的代表。

事實上，速賣通是有機會和底氣的。

首先，速賣通的出發(fā)時間早。

在2009年前后，中國市場上走出去的跨境電商玩家屈指可數，速賣通擁有提前入場的優(yōu)勢門票。

其次，速賣通背后是海量的中國工廠和廠家。

在速賣通設立之處還是做批發(fā)業(yè)務，阿里為其導入了1688和淘寶。這讓中國小商家，可以自然發(fā)展業(yè)務，一項當年的數據現實，在速賣通發(fā)展了4、5年后，速賣通團隊發(fā)現其中7成活躍用戶是個人消費者，這才決定轉型為零售生意。團隊還通過技術能力，幫助批發(fā)商家一鍵將淘寶商品復制到速賣通上。

速賣通前幾年的發(fā)展，可以稱之為順其自然，沒有太多地域策略、也沒有強調運營門檻，憑借中國強大的供應鏈，和義烏小商品崛起，速賣通就這樣在俄羅斯等地越做越大，打下了基本盤。

但伴隨跨境電商逐漸規(guī)模化、正規(guī)化的發(fā)展，假貨問題，對速賣通形成了一定的干擾。

為此，速賣通開始“打假”。當時，正值阿里上市，為了更規(guī)范經營，速賣通在2014年前后開始清退不合規(guī)的小商家，但值得一提的是，這一時間節(jié)點，剛好迎來跨境電商第一波崛起，當時Shopee 開始大規(guī)模招商，被清退的小商家涌入其他平臺。

跨境電商有著先天弊端，比如，運營周期長、物流問題、以及對當地的購買習慣不了解，速賣通的優(yōu)勢就在于背靠阿里系的龐大小商家，一旦清退這部分賣家，就相當于放棄長板。

這一決定，讓有著先發(fā)優(yōu)勢的速賣通慢了下來。也正是在這一段時間，SHEIN通過單一品類打出了市場份額然后開始拓品，而Shopee 更是出奇制勝，依靠補貼、砸錢，銷售額實現高速增長。

除了運營策略，以及路徑依賴，速賣通發(fā)展緩慢的問題在于，并沒有把海外視為重要戰(zhàn)場，在這幾年中，國內的雙十一做的風生水起，消費崛起帶動阿里系成為中國消費市場風向標，或許讓阿里無暇海外市場的份額。

直到去年底，海外業(yè)務才被阿里提升至集團戰(zhàn)略層面。這一決定的背景，是疫情下國內消費放緩以及競爭格局的加劇。

蔣凡出海，扛起了 “海外數字商業(yè)”板塊。

關鍵先生蔣凡

市場將蔣凡視為阿里出海的關鍵先生。

在被阿里復用后，蔣凡重整了阿里出海業(yè)務，釋放了三個信號。

目前，阿里國際商業(yè)包括Lazada、速賣通、Trendyol和Daraz等國際零售商業(yè)業(yè)務，及阿里巴巴國際站等國際批發(fā)商業(yè)業(yè)務。去年雙11之后，阿里進行組織架構調整，沿用多年的2C（面向消費者）業(yè)務和2B（面向企業(yè)）業(yè)務架構被打散，重組為國內和海外兩大業(yè)務板塊。

蔣凡上任后，將跨境業(yè)務相關的所有團隊統(tǒng)一到速賣通，交由原淘寶行業(yè)負責人張凱夫統(tǒng)一管理。由 Lazada 統(tǒng)一主導全球各市場的本地化電商運營。相應的，部分速賣通在歐洲的本地化團隊已經轉給了 Lazada。

也就是說，速賣通負責將中國商家的貨品賣到海外，而Lazada重點扶持本土商家。

重度本土化運營，這是一個新的信號。

值得一提的是，今年初，阿里速賣通針對賣家端推出調整方案，發(fā)布了四大政策——“對已入駐商家進行年度銷售額考核；提高新商家的入駐門檻；關閉個體工商戶入駐入口；限制商品發(fā)布數量。”

速賣通提高門檻，將其天貓化。這是第二個信號。

今年5月，速賣通在義烏舉辦了一場跨境電商私享會，提出了其在2022年最重要的三件事，其中便包括推出“扶持優(yōu)質商家”的計劃AE Mall。有報道指出，坂田五虎（藍思科技、澤匯、寶視佳、公狼、揀蛋網）也參加了這場會議。

而第三個信號，則隱藏在菜鳥的動態(tài)中。

跨境電商要發(fā)展，物流是一個重要因素。過去，菜鳥業(yè)務和跨境業(yè)務因板塊不同，有一定程度的割裂。據媒體公開報道，速賣通想要菜鳥提供的，是更加個性化的服務；但菜鳥想要提供的，則是標準化服務。

如何打通不同業(yè)務板塊之間的隔膜，是一個關鍵。如今，菜鳥正在推進本土化進程。

近日，菜鳥首次公開巴西3年發(fā)展規(guī)劃，宣布在巴西圣保羅開設拉丁美洲總部，這也是菜鳥進軍拉美市場后自動化程度最高的分撥中心。在未來三年，菜鳥計劃在巴西部署9座分撥中心，覆蓋重點東南7州并輻射整個國家。

此外，再圍繞本地物流配送、清關、分撥中心、智能快遞柜等，深化本地組網運營，在巴西的 10 個城市里再設立 1000個儲物柜，用于包裹和食品配送。

除了巴西，阿里巴巴的國際電商平臺速賣通最近還轉向了韓國。自去年在韓國推出了三到五天送貨服務后，今年它又向韓國市場投資了100億韓元（700萬美元）。

海外雙十一期間，在韓國市場的購物類App下載排行榜中，速賣通位列第一。排名提升5位，甚至還超越當地電商平臺Coupang。值得注意的是，在11月9日，菜鳥聯手速賣通啟用煙臺出口優(yōu)選倉。由此，從優(yōu)選倉發(fā)往韓國市場的訂單將逐步實現“隔日達”，部分訂單可以做到“次日達”。

菜鳥及速賣通數據顯示，截至目前，優(yōu)選倉發(fā)往韓國的包裹量較去年同期實現超300%的增長，在雙11期間的發(fā)貨量為平常的5倍。

對速賣通而言，菜鳥落地本土化物流的運營，提高客戶滿意度；對商家，高效的物流提升履約水平，弱化因空間距離產生的問題，彌補出海物流短板。

速賣通已經成立12年了，供應商、商品、物流都已經日趨成熟，阿里內部也積累了成熟的打法。2022財年，阿里的海外零售業(yè)務收入427億元，為集團貢獻了約5%的收入。如果算上海外批發(fā)業(yè)務，其海外總收入規(guī)模達到611億元。阿里已經從海外賺到錢了。

不過，這還不夠。

如今國內的互聯網紅利消耗殆盡，出海成為巨頭們盯上的下一個目標。拼多多、阿里、京東、字節(jié)跳動，都已將電商出海作為下一階段的重點業(yè)務。拼多多在幾個月前上線跨境業(yè)務Temu，首站面向北美市場開售，目標客群跟SHEIN類似；字節(jié)跳動全方位探索海外電商，TikTok直播電商還在燒錢階段。更激烈的戰(zhàn)場，阿里需要更多籌碼。

隨著全球對疫情逐漸“免疫”，海外消費市場穩(wěn)步開放已經是板上釘釘。速賣通對阿里而言，至關重要。

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