衛(wèi)龍通過港交所上市聆訊，百億身價的“營銷狂人”還有更大野心

作者：泰羅，編輯：小市妹

港交所文件披露，11月23日，衛(wèi)龍美味全球控股有限公司通過港交所上市聆訊。聆訊后資料集顯示，截至2022年6月30日止六個月，公司收入同比減少1.8%至22.605億元；凈利潤為-2.608億元，上年同期為3.576億元。

(資料圖)

“辣條一哥”衛(wèi)龍離登陸港交所再進一步。

根據(jù)胡潤研究院發(fā)布的《2022胡潤百富榜》顯示，目前衛(wèi)龍掌門人劉衛(wèi)平身價達到220億。隨著上市臨近，他的更大野心，藏不住了。

2001年，劉衛(wèi)平正式創(chuàng)辦平平食品加工廠，他把自己的名字與偶像成龍相結(jié)合，“衛(wèi)龍”由此誕生。

由于辣條的生產(chǎn)門檻并不高，2000年前后大量作坊式廠商蜂擁而入，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，行業(yè)野蠻生長。2005年底，央視曝光了平江縣一家面筋廠違禁使用添加劑，辣條業(yè)食品安全問題頓時成為全社會焦點，大量劣質(zhì)辣條廠關(guān)閉，據(jù)券商數(shù)據(jù)，自2000年至2016年，全國調(diào)味面企業(yè)從幾千家銳減至580家。

而劉衛(wèi)平的商業(yè)眼光在此時充分體現(xiàn)：就在行業(yè)瘋狂擴張之際，劉衛(wèi)平就充分意識到這種生態(tài)不可持續(xù)，規(guī)范化路線才是行業(yè)未來發(fā)展的大方向。

于是在2004年劉衛(wèi)平成立平平食品的同時，還投入重金從歐洲引進了一條全自動生產(chǎn)線，對現(xiàn)有產(chǎn)品線進行全面升級改造。同時聘請了一批專業(yè)質(zhì)檢機構(gòu)，完善自身品控體系。

這在當時被看做“瘋狂”的舉措，被后來劉衛(wèi)平稱為“一生中最大膽的決定”。不僅最大限度降低了2005年風波帶來的影響，在行業(yè)調(diào)整期通過不斷擴產(chǎn)，相繼建立了漯河、駐馬店、扶溝多個生產(chǎn)基地，實現(xiàn)了口碑和市場的雙贏。

此外，劉衛(wèi)平深知辣條的產(chǎn)品定位和用戶群體。在早期推廣中，采取了“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略，重點布局縣鄉(xiāng)等低線市場。

經(jīng)歷了2005年的食品安全事件，劉衛(wèi)平首先要做的，是摘掉不衛(wèi)生、不安全的帽子。

為此，劉衛(wèi)平不惜血本做了大量的營銷工作。事后證明效果也是遠超預(yù)期，不僅讓衛(wèi)龍擺脫了安全問題，還實現(xiàn)了名利雙收。

在2010-2014年間，相繼邀請趙薇、楊冪及文章做代言。幾輪廣告下來，衛(wèi)龍成功博出位。

就在2019年愚人節(jié)，衛(wèi)龍放出了各類生活、日用百貨的新品視頻，意欲“跨界”。當眾人疑惑之時，官方進行了辟謠，狠狠刷了一波存在感。

又如2021年愚人節(jié)，衛(wèi)龍如法炮制，計劃推出經(jīng)典大面筋的嚶嚶櫻花味、清新香菜味等另類口味，就當眾人討論之際，官方再次上演辟謠套路。

對于衛(wèi)龍的成長，用“始于渠道，成于營銷”形容再契合不過。通過不斷親近年輕人，用接地氣的營銷方式，才逐步奠定了今天的品牌基調(diào)。

在辣條行業(yè)站穩(wěn)腳跟后，劉衛(wèi)平似乎早就預(yù)感到行業(yè)增長天花板，并不斷將業(yè)務(wù)觸角伸向了更多品類。

早在2010年，劉衛(wèi)平就開始做豆干品類，開創(chuàng)了親嘴豆干系列；2014年推出了公司的重磅產(chǎn)品魔芋爽；2019年又推出了另一重磅單品風吃海帶。

從當前來看，衛(wèi)龍的多元化已取得較大成效。主營的辣條調(diào)味面業(yè)務(wù)則由2018年的79%營收占比下降至61%；以魔芋爽和風吃海帶為主的蔬菜類制品業(yè)務(wù)，在2021年營收占比則由10.8%提升至34.7%。

劉衛(wèi)平的逆襲絕不僅是資本追逐，更多的是優(yōu)秀本土品牌成長的企業(yè)家精神，憑借一己之力逐步改變大眾對辣條產(chǎn)業(yè)的看法，改善了行業(yè)發(fā)展生態(tài)。在辣味休閑食品的多元化領(lǐng)域，未來增長同樣具備想象力。

資本市場從不缺神話，但衛(wèi)龍卻只有一個。隨著衛(wèi)龍的上市，劉衛(wèi)平的辣味故事，還會繼續(xù)講下去。

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關(guān)鍵詞： 上市聆訊