環(huán)球通訊！“寒氣”侵襲互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng) 看快手如何“御寒”

近年來(lái)，隨著全球經(jīng)濟(jì)增速放緩，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸衰退，企業(yè)在營(yíng)銷方面的投入縮減，廣告行業(yè)寒意漸濃，致使以廣告業(yè)務(wù)為基本盤的內(nèi)容型平臺(tái)盈利空間被進(jìn)一步壓縮。

(相關(guān)資料圖)

根據(jù)QuestMobile發(fā)布《2022互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)半年大報(bào)告》，今年上半年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模同比下滑2.3%至2903.6億元，廣告投放品牌數(shù)量同比下降38.3%，反映出國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)整體承壓。

不過(guò)，在行業(yè)遭遇“寒氣”侵襲的當(dāng)下，仍有部分企業(yè)的表現(xiàn)超出市場(chǎng)預(yù)期。

快手日前披露的財(cái)報(bào)信息顯示，今年第三季度，快手的總營(yíng)收同比增長(zhǎng)12.9%至231.3億元，高于彭博一致預(yù)期的225.6億元；和2021年同期相比，快手的盈利能力得到改善，其國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)在今年三季度錄得經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)超3.75億元，目前已連續(xù)兩個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利。

具體來(lái)看，今年第三季度快手的線上營(yíng)銷服務(wù)業(yè)務(wù)（即廣告業(yè)務(wù)）、直播和包括電商在內(nèi)的業(yè)務(wù)對(duì)營(yíng)收貢獻(xiàn)的占比分別為50.1%、38.7%和11.2%。其中，公司廣告業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收116億元，同比增長(zhǎng)6.2%，為今年單季最高值。受益于電商業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)大，平臺(tái)向電商商家提供的廣告服務(wù)也保持健康漲勢(shì)。

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)整體不景氣，快手保持營(yíng)收穩(wěn)定的秘訣是什么？

堅(jiān)實(shí)內(nèi)容 用心支持創(chuàng)作者

快手靠用戶內(nèi)容起家，創(chuàng)作者的繁榮生態(tài)是其留住用戶的關(guān)鍵。

長(zhǎng)期以來(lái)，快手為保障平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量做出過(guò)許多努力，扶持創(chuàng)作者、幫助創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)價(jià)值變現(xiàn)是主要渠道之一。業(yè)績(jī)電話會(huì)上，快手披露的數(shù)據(jù)顯示，截至2022年9月，快手上的萬(wàn)粉創(chuàng)作者超200萬(wàn)，創(chuàng)作者粉絲總量近3,000億。在政策扶持下，創(chuàng)作者內(nèi)容商業(yè)價(jià)值持續(xù)深化發(fā)展。過(guò)去一年，超過(guò)600萬(wàn)創(chuàng)作者在快手獲得千億流量扶持。

除流量扶持和現(xiàn)金補(bǔ)貼外，快手始終著力激發(fā)達(dá)人商業(yè)價(jià)值。

例如，為更好地激勵(lì)達(dá)人展現(xiàn)創(chuàng)作潛力，今年10月，快手磁力引擎正式啟動(dòng)短視頻創(chuàng)意競(jìng)技大賽——“整活吧創(chuàng)作人”，從近日披露的終審消息看，該項(xiàng)目總共卷入了187個(gè)品牌、35家代理、61家MCN參賽。該互動(dòng)一方面幫助達(dá)人獲得更多曝光和商業(yè)變現(xiàn)機(jī)會(huì)，另一方面也讓品牌能夠深入挖掘新市井商業(yè)中的內(nèi)容創(chuàng)意靈感，探索達(dá)人營(yíng)銷市場(chǎng)的新增量。

在快手平臺(tái)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者扎根于此。根據(jù)快手在今年光合創(chuàng)作者大會(huì)上披露的數(shù)據(jù)， 2016年就在快手發(fā)布作品的創(chuàng)作者中，萬(wàn)粉和十萬(wàn)粉創(chuàng)作者到今天還在活躍發(fā)布作品的比例分別超過(guò)70%和80%，百萬(wàn)粉創(chuàng)作者的創(chuàng)作活躍比例達(dá)到94%。

優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者為快手提供了源源不斷的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并吸引了越來(lái)越多“老鐵”來(lái)到快手，并“愛(ài)上”快手。

財(cái)報(bào)顯示，今年第三季度，快手的平均日活躍用戶同比增長(zhǎng)13.4%達(dá)到3.63億，平均月活躍用戶同比增長(zhǎng)9.3%達(dá)到6.26億，兩項(xiàng)用戶數(shù)據(jù)均創(chuàng)下歷史新高。

使用快手時(shí)長(zhǎng)方面，今年第三季度快手每位日活躍用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)從去年同期的119.1分鐘提高到129.3分鐘，同比提升8.6%，反映出平臺(tái)的用戶黏性及社區(qū)活躍度均有所提高。

值得一提的是，在快手實(shí)現(xiàn)用戶高質(zhì)量增長(zhǎng)背后，不僅有快手對(duì)創(chuàng)作者進(jìn)行扶持帶來(lái)的貢獻(xiàn)，快手對(duì)短劇、綜藝等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作嘗試也是平臺(tái)吸引用戶、激發(fā)創(chuàng)作者熱情的關(guān)鍵“引擎”。

以短劇為例， 2022 年暑期檔快手共上線 50 余部短劇和綜藝，其中 22 部播放量過(guò)億。截至2022 年 7 月底，快手短劇日活用戶已達(dá) 2.6 億，超 50%日活用戶日均觀看 10集以上短劇。過(guò)去一年，快手星芒短劇共產(chǎn)生420億+播放量。涌現(xiàn)多部爆款精品的同時(shí)，在題材拓展、多樣商業(yè)化、全網(wǎng)營(yíng)銷玩法等維度實(shí)現(xiàn)新的突破。

廣告業(yè)務(wù)保持增勢(shì) 商業(yè)化基建能力持續(xù)提升

專注服務(wù)創(chuàng)作者的理念，為豐富的內(nèi)容生產(chǎn)提供了保障，同時(shí)也為商業(yè)生態(tài)的良性發(fā)展，提供了強(qiáng)有力的支撐。

從三季度業(yè)績(jī)來(lái)看，廣告收入與廣告主數(shù)量都顯著提升：廣告收入同比增長(zhǎng)6.2%達(dá)116億元，為今年以來(lái)的單季最高值；平臺(tái)上的月活躍廣告主數(shù)量同比增長(zhǎng)率超過(guò)65%。

除了達(dá)人合作，數(shù)億用戶的流量底盤和全面多元的用戶面孔，讓快手始終是品牌廣告尋求接入流量和完成破圈的重要選擇。

雙11期間，由京東獨(dú)家冠名的《國(guó)潮盛典》在河南衛(wèi)視和快手雙端聯(lián)動(dòng)播出。以國(guó)潮文化為視角切入京東的品牌營(yíng)銷，同時(shí)加上河南衛(wèi)視老牌的國(guó)潮晚會(huì)制作團(tuán)隊(duì)，最終以“網(wǎng)劇+網(wǎng)綜”的架構(gòu)，以故事劇情展現(xiàn)一臺(tái)充滿美學(xué)盛宴的創(chuàng)意晚會(huì)，直接獲得總觀看人次達(dá)9571萬(wàn)，直播累計(jì)互動(dòng)數(shù)655萬(wàn)的優(yōu)異表現(xiàn)。

與此同時(shí)，在市場(chǎng)環(huán)境復(fù)雜多變的今天，越來(lái)越多品牌開(kāi)始積極擁抱快手電商渠道。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年“雙11”直播電商的GMV增速是電商全網(wǎng)增速10余倍。突破3.6億日活的快手不僅擁有龐大用戶基礎(chǔ)，還具備承接品牌消費(fèi)心智、沉淀用戶資產(chǎn)的能力，這正是品牌迫切需要的新增長(zhǎng)密鑰。

剛剛過(guò)去的116心意購(gòu)物節(jié)，快手電商聯(lián)合iQOO、雪中飛、朵拉朵尚、蒙牛、云南白藥(000538)、丸美6大品牌共建超級(jí)品牌日營(yíng)銷活動(dòng)。活動(dòng)期間累計(jì)成交金額超2.1億，品牌自播GMV環(huán)比提升238%，全網(wǎng)總曝光破30億，6大品牌累計(jì)增粉量超89萬(wàn)。

越來(lái)越多的品牌入駐快手，通過(guò)自運(yùn)營(yíng)快手賬號(hào)、快手直播間鏈接直接引導(dǎo)用戶到官方店鋪下單，快速完成從品牌曝光到引導(dǎo)購(gòu)買的營(yíng)銷全鏈條，品牌運(yùn)營(yíng)效率，特別是生意冷啟、銷量爆發(fā)的成長(zhǎng)路徑愈發(fā)明晰。今年5月，雪中飛童裝在快手開(kāi)啟品牌自播，僅1個(gè)月時(shí)間就迎來(lái)GMV大爆發(fā)，在羽絨產(chǎn)品“淡季”單月GMV突破百萬(wàn)。而以商業(yè)化投流沉淀私域流量，短視頻測(cè)款品牌旺季及大場(chǎng)爆發(fā)的成功經(jīng)驗(yàn)，成為無(wú)數(shù)“雪中飛”從理解快手到青睞快手的重要原因。

電商業(yè)務(wù)穩(wěn)步攀升、品牌“用腳投票”，“內(nèi)循環(huán)”廣告成為快手商業(yè)化收入的主要增長(zhǎng)點(diǎn)，正在幫助這個(gè)年GMV近萬(wàn)億規(guī)模的短視頻直播平臺(tái)穿越廣告市場(chǎng)的“寒冬”。

快手創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官程一笑在業(yè)績(jī)會(huì)上表示，得益于平臺(tái)流量和閉環(huán)生態(tài)的轉(zhuǎn)化效率優(yōu)勢(shì)，內(nèi)循環(huán)廣告收入保持了健康的漲勢(shì)。展望未來(lái)，無(wú)論短期市場(chǎng)如何波動(dòng)，通過(guò)磨練團(tuán)隊(duì)和強(qiáng)化基礎(chǔ)能力，公司堅(jiān)信長(zhǎng)期在線上廣告市場(chǎng)的份額能夠不斷提升。“快手將通過(guò)持續(xù)提升商業(yè)化產(chǎn)品基建能力，運(yùn)用平臺(tái)內(nèi)容和用戶標(biāo)簽，挖掘用戶的商業(yè)興趣；同時(shí)也將用戶的商業(yè)興趣反向應(yīng)用到內(nèi)容推薦，建立用戶內(nèi)容生態(tài)與商業(yè)生態(tài)的正循環(huán)。”

關(guān)鍵詞： 廣告市場(chǎng)