有贊更換品牌slogan，能否用私域經(jīng)濟實踐模型回歸“價值”本源？

圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

11月27日，SaaS服務(wù)商有贊迎來十周年。

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它的slogan從“做生意，用有贊”變?yōu)椤白錾猓矣匈潯薄＿@意味著，從2016年到2022年的十年間，有贊從一家只提供工具的公司，向提供解決方案的方向轉(zhuǎn)型。

記者了解到，這十年有贊服務(wù)的商家私域成交額破億的商家數(shù)量翻了6倍，私域成交額超過千萬的商家數(shù)量翻了17倍。飛速增長的數(shù)字背后是崛起的私域經(jīng)濟，話語權(quán)重歸商家手里，有贊則以方法論的形式嘗試為商家搭建私域經(jīng)濟實踐模型。

經(jīng)營話語權(quán)歸還商家，有贊分享十年“私域成績單”

據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，1-10月份，全國網(wǎng)上零售額10.95萬億元，同比增長4.9%，占全國社零總額超過30%。其中，實物商品網(wǎng)上零售額9.45萬億元，增長7.2%，占社會消費品零售總額的比重為26.2%。

與此同時，截至2022年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模為10.51億，較2021年12月新增網(wǎng)民1919萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)74.4%。2021年我國常住人口增長率只有千分之零點三，且還在持續(xù)下降，此時傳統(tǒng)電商的增長陷入瓶頸期。面對存量市場，能為商家?guī)砀嘣鲩L契機的是私域流量。

與商家需要不斷通過平臺購買流量的模式不同，私域經(jīng)濟從產(chǎn)權(quán)的高度上，促使商家真正擁有“客戶”這個最有價值的資產(chǎn)，將經(jīng)營話語權(quán)交到商家手中。它的本質(zhì)是忠誠而持久的用戶關(guān)系，對商家而言具有長期的增量價值。

梳理有贊過去十年的脈絡(luò)便不難發(fā)現(xiàn)，它每一次更迭的內(nèi)核都指向了“私域”。有贊CEO白鴉曾指出，雖然電燈和電都不是愛迪生發(fā)明的，但他卻把電燈和電推廣放大，有贊正是想要擔(dān)當(dāng)這樣的角色。

據(jù)悉，截至2022年，有贊服務(wù)的商家私域成交額破億的商家相比2016年翻了6倍，年復(fù)合增長34.8%，而私域成交額超過千萬的商家相比2016年翻了17倍，年復(fù)合增長達(dá)到59.8%。

有贊為商家創(chuàng)造價值的效率和周期呈現(xiàn)上升趨勢，相比2016年，近一年有贊新商家月均GMV過萬的平均周期縮短了近20天，有贊商家的消費者留存時長提升了近10倍。

在私域經(jīng)濟的閉環(huán)里，老顧客的裂變能力成為商家可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素之一，擁有客戶的同時要使其創(chuàng)造更豐富的價值轉(zhuǎn)換。

值得注意的是，在2022年，有贊電商商家的獨立訪客量達(dá)到6.7億，產(chǎn)生消費的用戶達(dá)到8600萬，其中新用戶達(dá)到6000萬。而消費的會員用戶達(dá)到1900萬，這些會員用戶近一年的平均消費達(dá)到3.9次、客單價756元，均高于非會員用戶。此外，電商商家的分銷員數(shù)量已經(jīng)達(dá)到263萬，平均裂變系數(shù)11人。

盡管每個企業(yè)所需經(jīng)營策略不同，但這一系列數(shù)字背后離不開實踐模型方法論，它是線上線下商家發(fā)展必不可少的助燃劑。

四環(huán)節(jié)構(gòu)建“私域三角”增長模型

私域經(jīng)濟區(qū)別于傳統(tǒng)商業(yè)模式的三個最重要特征指標(biāo)是私域產(chǎn)權(quán)力、單客價值度和顧客推薦率，即擁有真正的客戶產(chǎn)權(quán)；可以經(jīng)營出更高的單客價值；顧客帶領(lǐng)顧客的推薦力量越來越強大。

這三個指標(biāo)構(gòu)成了“私域三角”增長模型，打通它們之間的鏈條，以真正實現(xiàn)私域經(jīng)濟的循環(huán)可持續(xù)發(fā)展是商家需要考慮的問題。

如何建立連接，形成私域產(chǎn)權(quán)？如何通過更好的服務(wù)多次觸達(dá)，并完成單客價值的轉(zhuǎn)化，從而實現(xiàn)更高的顧客忠誠和顧客推薦率？白鴉認(rèn)為，這其中有四個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，即連接、觸達(dá)、轉(zhuǎn)化、忠誠。

具體來看，“連接”環(huán)節(jié)給客戶帶來的核心價值是“更多數(shù)字化用戶”，后疫情時代，年輕人已經(jīng)帶動了整個家庭消費的線上化轉(zhuǎn)型，人們的消費行為發(fā)生明顯轉(zhuǎn)變，這也迫使商家向數(shù)字化轉(zhuǎn)型以與更多線上用戶連接。

“觸達(dá)”環(huán)節(jié)給客戶帶來的核心價值是“更高更有效的觸達(dá)率”，在實現(xiàn)與客戶的連接后，每個渠道都需要系統(tǒng)化的運營才能留住消費者的注意力。據(jù)了解，有贊將服務(wù)的核心客群分為內(nèi)容變現(xiàn) 、品牌DTC 、門店數(shù)字化三大類，并針對這三類客群各自的特征和挑戰(zhàn)，提供相應(yīng)的“私域運營解決方案”。

“轉(zhuǎn)化”環(huán)節(jié)給客戶帶來的核心價值是“更高的成交轉(zhuǎn)化率”，每次有效觸達(dá)將“用戶轉(zhuǎn)化為客戶”的效率決定了最終的價值實現(xiàn)。

“忠誠”環(huán)節(jié)給客戶帶來的核心價值則是“更高的單客LTV（即生命周期總價值）”，它是企業(yè)從客戶所有的互動中所得到的全部經(jīng)濟收益總和，單個客戶的全生命周期總價值X復(fù)購率便是完整的單客價值度。

基于對私域經(jīng)濟理論的研究和探索，有贊發(fā)布了私域經(jīng)濟實踐模型，即：以消費者為中心，通過私域三角模型，并在過程中不斷完善零售數(shù)字化系統(tǒng)，實現(xiàn)真正的新零售模式升級；基于“連接-觸達(dá)-轉(zhuǎn)化-忠誠”四類動作，不斷細(xì)化內(nèi)部組織能力，建造私域模式落地的基本作業(yè)流程。

在方法論的指導(dǎo)下，數(shù)字化重塑零售和服務(wù)業(yè)已為大勢所趨。據(jù)悉，十年間有贊幫助門店商家有效連接了2.6億消費者，為門店帶來的線上用戶消費者數(shù)量達(dá)到4000萬，產(chǎn)生的交易額在門店商家整體GMV中占比達(dá)到21.5%。

此外，門店商家的年單客消費金額607元、年均消費2.2次，其中帶來到店核銷的用戶達(dá)到620萬，這些用戶貢獻(xiàn)的GMV為80億，年單客消費金額1307元、年均消費5次。

回歸價值創(chuàng)造本源，比競爭更重要

實際上，商家若要想清楚這一方法論并不難，只要把握住“價值創(chuàng)造”這一初心，從客戶視角出發(fā)而非出于競爭目的創(chuàng)造價值，便能夠找到比較正確的運營方向。

在白鴉看來，SaaS企業(yè)經(jīng)營的核心不是增長，而是在創(chuàng)造價值的同時，不斷成長的組織能力。客戶是否續(xù)費才是唯一檢驗SaaS公司價值創(chuàng)造的標(biāo)準(zhǔn)，因此要避免關(guān)起門來自己臆想的客戶并不買單的那些“價值”。

截至2022年6月，我國10.51億網(wǎng)民規(guī)模中，網(wǎng)民人均每周上網(wǎng)時長為29.5個小時，使用手機上網(wǎng)的比例達(dá)99.6%。我國短視頻的用戶規(guī)模增長最為明顯，達(dá)9.62億，較2021年12月增長2805萬，占網(wǎng)民整體的91.5%。

在數(shù)據(jù)層面，無論從上網(wǎng)時長還是用戶規(guī)模看，都難再有很明顯的增長空間。回歸到客戶經(jīng)營上是商家的宿命，也是本源，與搶占市場速度相比，關(guān)注自身經(jīng)營效率更為關(guān)鍵。

有贊的slogan變成“做生意，找有贊”，雖然只是一個字的變化，但可以嗅到它從工具轉(zhuǎn)變?yōu)樘铰氛叩摹耙靶摹薄?1月27日，有贊上線了新官網(wǎng)，從商家經(jīng)營角度介紹有贊服務(wù)，主要包括如何獲得客戶和如何經(jīng)營客戶的解決方案。

記者了解到，過去幾個月白鴉花了很多時間在做過去十年的經(jīng)驗和教訓(xùn)總結(jié)，他在《有贊SaaS工作手冊》中指出，面對市場時，機會同等時組織能力強的獲勝，機會不等時組織能力強的可以創(chuàng)造新的機會。

以湖南vivo等擁有大量連鎖門店的零售商們?yōu)槔鼈兝蒙缃浑娚炭梢蕴峁┥疃确?wù)的特點，結(jié)合自己身后的線下資源，尤其是天然實力的導(dǎo)購員群體，給同城客戶提供線上線下一體化服務(wù)，與此前相比，營業(yè)時間、貨架展示空間、客戶復(fù)購率等都有了一定提升。

私域經(jīng)濟是數(shù)字時代穿越周期的新生產(chǎn)力，在不確定性充斥的后疫情時代，有贊還能為它的商家客戶們續(xù)寫怎樣的故事和新機遇？

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