和“0糖”過不去的元氣森林：代糖究竟做錯了什么？

以“0糖0脂0卡”口號開啟無糖飲料市場的元氣森林，在企業邁大增長步伐之時，曾一度被蓋上“偽0糖”帽子。近日，在某位微博大V分享的談話視頻中，有相關業內人士指出，元氣森林所遭遇的“偽0糖”指責，或許是因行業競爭導致的一場“無妄之災”。

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無糖市場蒸蒸日上，元氣森林年輕勢猛，對于消費者而言，除了“0糖”的真假，我們還能看到什么？

無糖市場應時興起，元氣森林成飲料新秀

無糖飲料在中國大陸市場早就有過試水，但過去很長一段時間，無糖飲料在中國大陸的入局與發展之路并不順利。

以無糖茶為代表。1997年，三得利烏龍茶就以“超越水的新一代飲料”為口號進入中國市場，但基本上沒什么反響。之后，統一、可口可樂、雀巢等一眾品牌的嘗試也遭遇滑鐵盧。而2011年農夫山泉推出的東方樹葉，則因彼時消費者對無糖茶的接受程度不高，在很長一段時間內難以打開市場。

近年來人們對健康飲食的日益重視，加上國家減糖、鼓勵使用代糖等政策的推動，無糖飲料終于迎來發展的新風口。

來自華經產業研究院的數據顯示，2015年，我國無糖飲料市場規模為22.6億元，到2020年，已達到117.8億元。即使近幾年無糖飲料市場規模增速有所放緩，但仍舊高于軟飲料市場的整體增速。

提及無糖飲料市場的“黑馬”，行業內人士總是免不了談論元氣森林。2016年，元氣森林第一款無糖茶飲料“燃茶”上市，并走向熱銷； 2018年，元氣森林氣泡水面世，打出“0糖0脂0卡”的概念，受到大批年輕消費者的喜愛。

根據媒體報道，元氣森林2018年的營收為2億元，2019年增長至6.6億元，2020年達到27億元。而2021年，元氣森林的營收約為70億元。

由食品行業專業服務機構-町芒研究院發布的《2022無糖飲料行業研究報告》顯示，在淘寶、天貓平臺2021年飲料品牌銷量榜單中，元氣森林以逾5.6億元的銷售額首次超過可口可樂，位列全年飲料品牌銷量第二位，發展勢頭十分強勁。

樹大招風？“偽0糖”的誤解由何而起

以“鯰魚”姿態闖入的元氣森林，在短短幾年內就改變了國內飲料市場的格局，不可避免成為傳統飲料巨頭難以忽視的存在。從渠道終端被搶占，到原料供應鏈突遭斷供，元氣森林一路上受到不少圍剿。最重要的是，作為將無糖概念推向消費市場的新銳品牌，元氣森林一度陷入“偽0糖”的巨大爭議。

在某微博大V發布的這段談話視頻中，業內人士稱元氣森林“偽0糖”事件的發酵，起源于某醫院公眾號發布的一篇含糖量測評實驗文章。

在上述測評實驗中，該醫院邀請了4名志愿者，分別對包含元氣森林在內的4款飲料進行飲用前后的血糖對比測試。結果顯示，志愿者在飲用元氣森林白桃味氣泡水后，血糖值從4.7上升到了4.9。隨后，在對共計18款飲料進行的成分測算中，還得出元氣森林氣泡水含糖量約等于4塊方糖的結論。

但是，后續該醫院在文章評論區進行了補充說明，承認實驗過程與結果都存在不嚴謹之處：首先，1款產品只有1名志愿者測試1次，本身就存在樣本量太小的問題，志愿者指血血糖值提升，也屬于檢測活動范疇，可以忽略不計；其次，實驗糖分的拆解測評，是按照產品包裝上標注的碳水化合物折算。元氣森林所標注的碳水化合物主要來自赤蘚糖醇，這種天然代糖在攝入后并不會參與人體代謝，能量系數為0kJ/g。

據了解，國際通用的無糖飲料概念，是指不加入蔗糖和來自淀粉水解物的糖。很多無糖食品會用添加不使血糖升高的代糖甜味劑，因此元氣森林標注“0糖”并無問題。

不過，由于信息的時間差，測評實驗文章發布后即被大量閱讀、討論，與元氣森林所宣稱“0糖”并不一致的實驗結果，一時之間引發熱議，將元氣森林推向“偽0糖”輿論風波。

事實上，傳統無糖飲料所使用的阿斯巴甜等人工代糖因其安全性飽受爭議，以天然甜味劑、糖醇為代表的新型甜味劑，更符合健康、安全、天然、控糖的理念。因此，成本高但更安全健康的天然代糖赤蘚糖醇，很快受到消費者的青睞，也成為元氣森林等眾多飲料廠家采用的代糖原料。

關于代糖的使用，目前還存在各類不同觀點。對身處無糖賽道中的各位競逐者來說，基于代糖的健康性、安全性，如何促進代糖技術的更新迭代將會是一項重要命題。

無糖飲料市場向好，產品創新研發才是硬道理

根據中科院發布的《中國無糖飲料市場趨勢洞察報告》顯示，未來無糖飲料的市場規模將進一步保持增長勢頭，預計5年內實現翻番，在2025年增至227.4億元的規模。

無糖飲料市場藍海廣闊，各飲料品牌都在爭相豐富自己的無糖產品陣營：農夫山泉在持續更新東方樹葉的口味，并推出“SODA氣泡水”等無糖飲品；可口可樂除旗下多種碳酸飲料相繼推出無糖版本外，也有“淳茶舍”之類的嘗試；康師傅的“冷泡綠茶”和“茉莉花茶”、娃哈哈的KellyOne等，都是各品牌搶占無糖市場的動作；就連主攻乳品的伊利，也跨界推出“添加了益生菌的 0 糖果茶”……

元氣森林亦對外宣布，旗下即飲茶品牌燃茶將全系升級，去掉代糖，轉變為不帶甜味的無糖茶。

隨著無糖飲料的選擇日漸豐富，消費者注重的也不僅只是“無糖”那么簡單。想在無糖賽道中穩占一席之地，最重要的是產品的持續研發與升級。比如除“0糖”之外，消費者也十分在意飲料中防腐劑的影響。

2021年10月，元氣森林向外公布了“三0工廠”（“0防腐劑”、“0污染”、“0碳”）戰略，宣布旗下全線產品不再添加苯甲酸鈉、山梨酸鉀等人工防腐劑。這是繼“0糖”之后，元氣森林的又一革新舉措。

此外，元氣森林新推出的可樂味氣泡水，在成分中還去除了傳統可樂所含的磷酸。磷酸是可樂重要口感來源，過量攝入對人體骨骼和心腦血管都有一定危害。同時，在可樂味氣泡水中，元氣森林用天然的檸檬酸取代了檸檬酸鈉，用巴拉圭茶提取物取代傳統可樂的人工咖啡因。

國內無糖飲料市場的激戰正酣，各大品牌的產品與技術都在不斷迭代，新品層出不窮。消費者越來越注重健康與安全，當初以“0糖”健康理念火速出圈的元氣森林，要如何繼續抓住消費者的心？持續豐富產品矩陣與不斷加快研發節奏的元氣森林，日后發展將走向何方，我們能看到的還有很多。

本文來源：財經報道網

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