天天播報:勒布朗詹姆斯的合伙人對「體育明星IP商業化」的4個想法

作者：Rita

(資料圖片僅供參考)

出品：明亮公司

隨著2022年FIFA世界杯比賽進入尾聲，球員作為職業體育聯盟中重要的一員，不僅要為自己所在的俱樂部、所在國家爭取榮譽、樹立形象、贏得更多關注度和商業價值，還要在賽場外向球迷和公眾展現個人魅力和精神面貌，因此高價值體育明星的個人品牌也成為大眾關注的焦點。

對于高價值體育運動明星來說，其個人品牌營銷不僅是向公眾展示個人魅力和競技水平的平臺，也是在商業層面上為所在俱樂部、所屬國家創造價值的途徑。越來越多在賽場取得優異成績的運動員身兼體育明星和企業家的雙重身份。

例如，葡萄牙球星C羅在2013年創立自己的服裝品牌CR7，主賣男士內褲，2014年進入中國市場，由北歐潮牌集合店Akenz代理，2016年在葡萄牙開設3家同名奢華酒店Pestana CR7 Hotel；波蘭球星羅伯特萊萬多夫斯基開發足球游戲FOOTBALL COACH，并與妻子一起創辦保健食品電商foods by Ann；英格蘭球星哈里凱恩2014年創辦FMCG（快銷品）公司HK28 Ltd，產品包括衛浴用品、指甲油等消耗品，他現在還經營著一家房地產公司Edward James Investments。

品牌和運動員個人形象相輔相成，也有像邁克爾喬丹這樣的運動偶像仍然通過耐克的飛人喬丹而成為家喻戶曉的名字。如今，體育品牌營銷已經從電視廣告、紙媒發展到理解球迷文化的觀點、構建傳播策略、利用數據洞察、建立創新的合作伙伴關系等內容。

NBA球星勒布朗詹姆斯（LeBron James）與其高中時的好友馬弗里克卡特（Maverick Carter）于2020年成立娛樂影視公司SpringHill，在此之前他們已經共同創立了三個品牌：制作公司SpringHill Entertainment、營銷機構The Robot Company和運動員驅動的媒體平臺Uninterrupted。The Robot Company的客戶包括雪碧、摩根大通和Beats By Dre等。

LeBron James and Maverick Carter，來源：sportspromedia

成立至今，SpringHill制作了電影《太空大灌籃》，HBO紀錄片《我的名字是什么：穆罕默德阿里》，以及無劇本電視劇NBC競賽節目《墻》（The Wall）和HBO脫口秀《商店》（The Shop）等等。同時，SpringHill分別在2020年6月和2021年10月經歷了兩輪融資，投資者包括Redbird、耐克、芬威體育、加利福尼亞大學等。

近日，SpringHill的創始人之一馬弗里克卡特在接受高盛的一次訪談中分享了他關于建立運動員賦權內容和品牌建立的見解，以下是「明亮公司」根據訪談內容整理的筆記，共4條：

1. 卡特被外界描述為詹姆斯的創意總監，那么圍繞詹姆斯創建品牌的關鍵因素是什么？

卡特表示，首先他相信詹姆斯的體育生涯是“長壽”的，其次就是在球場之外建立與之職業生涯平行的業務，并且希望這些公司能比他的職業生涯持續得更久。擅長講故事很重要，卡特認為，運動員作為一個人是永遠不可能成為一個品牌的，因為人總是在改變和發展的，但如果一個有效的能觸達用戶的品牌可以永久不變。所以SpringHill更多是通過講故事的方式，結合詹姆斯的形象和影響力，幫助企業增強實力和實際影響價值。

2. SpringHill為很多合作伙伴做了品牌內容，比如LVMH、谷歌、沃爾瑪、耐克、優步、寶潔等等。你是如何處理與這些公司的關系的？

SpringHill與品牌合作時，不單單作為一個雇傭機構，而是與品牌建立合作伙伴關系。卡特稱，我們不只是給品牌想法，然后讓品牌去做廣告，而是SpringHill與品牌共同合作并制作內容。因為隨著所有這些大品牌開始慢慢從與客戶和消費者的交易轉變為吸引會員制，他們就需要內容。同時，運動員也不想只存在于廣告中，他們也想創造內容。

3. 《The Shop》在HBO播出了四季，今年早些時候續訂了第五季，但它是在Uninterrupted的YouTube頻道播出，你是如何選擇不同的渠道或平臺來傳播內容的？

卡特表示，HBO確實是一個很好的合作伙伴，它成功地將《The Shop》推廣出去了，但我們擁有《The Shop》的IP，它早晚有一天會回來，因此我們把它看作是一個特許經營項目或者IP，我們必須竭盡全力來發展它，利用它，并從它身上賺錢，讓它永遠持續下去。就好像迪士尼的《玩具總動員》或《星球大戰》，我們想要打造一個類似迪士尼的文化。

在Youtube上，《The Shop》正在做的幾件事包括，它沒有時間限制、國際化、品牌合作伙伴可以引入新的品牌合作伙伴、可以推廣產品。節目已經邀請了從奧巴馬到Jay-Z到Tom Brady、Drew Barrymore等多個大咖。現在，《The Shop》正在考慮做實體店，打造成真正的IP，保持貫穿其中的主線感故事，即關于《The Shop》的主題社區賦權。

4. SpringHill的文化中提到了more than哲學，它是什么含義？

卡特表示，企業顯然是一家營利性公司，但它也是一種社會努力，SpringHill公司現在有大約220人，實際上正好是50/50的男女比例，而且有67%的有色人種。因此，"more than "的想法已經嵌入了SpringHill公司。正如Uninterrupted的口號“More than an athlete”（不只是一個運動員）。在公司之外，無論是幫助別人還是超越自己，卡特和詹姆斯都在擴大“more than”的影響力。

迪士尼執行董事長鮑勃伊格（Bob Iger）曾向卡特尋求建議，因為迪士尼“對擁抱多樣性和包容性的緊迫感已經愈發強烈”——迪士尼在2020年喬治弗洛伊德遇害后的社會輿論中受到了嚴厲批評，因為公司是清一色的白人領導團隊。

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