環球觀天下！重資產模式、“五星兼香價值體系”加成……大眾消費時代，郎酒的“兼香藍海”

兼香型白酒賽道再次被投入一顆重磅炸彈：2023年2月8日，郎酒兼香戰略在赤水河左岸郎酒莊園鄭重發布。據其戰略目標，將在2-3年內實現郎酒兼香100億元年營銷規模、郎酒兼香成為濃醬兼香市場第一、濃醬兼香郎酒成為大眾喜愛產品。

(資料圖片)

（圖說：郎酒集體董事長汪俊林發布郎酒兼香戰略）

一石激起千層浪。從郎酒的一系列動作來看，郎酒此次發布郎酒兼香戰略，不僅僅是給兼香型產品一個與醬香型產品并肩作戰、“兩香雙優”的重要名號，更意味著產能儲能、營銷體系、品牌傳播等全方位的資源加碼：

對郎酒來說，這是在存量競爭時代，打造第二增長曲線的關鍵節點。而“醬香高端、兼香大眾、兩香雙優”更是預示著在大眾消費時代，郎酒把消費目標進一步錨定中檔價位帶，并以兼香型為切口破局，打出差異化競爭優勢。

那么，在發展的關鍵節點，郎酒為什么賦予兼香型以重要歷史使命？為了撐起“兼香百億、市場第一”的野心，郎酒又有哪些價值基座和資源儲備？

醬香、兼香雙線作戰：郎酒為何把兼香提到戰略高度

郎酒選擇重磅加碼兼香賽道，是主客觀條件都成熟下的必然選擇。事實上，在外界眼里位于醬酒龍頭、且擁有200億身價的光鮮形象背后，郎酒并非沒有危機感：無論是茅老大地位的難以撼動，還是濃香賽道的強馬太效應，都讓開辟新增長曲線成為郎酒的必然選擇。

如何開辟新增長曲線？這就要環顧當下的白酒消費市場。目前，隨著居民生活水平的提高，白酒市場呈現出“消費分化、兩端突出”的態勢。據中信證券數據，今年春節期間，100至300元中檔價格帶是經銷商打款中最受歡迎的產品，春節打款占比達33.3%；超800元高端白酒需求相對剛性，打款占比達27.1%。

這意味著酒類消費向大眾市場的發展已是不爭的事實，而加碼中低端價位帶也是在高端賽道廝殺激烈、已至拐點的當下，酒企開啟一條新增長曲線的最優解。然而，此價位帶的消費者并不僅僅滿足于性價比，而是要求口感、品牌及品味兼具。

因此，兼香型產品無疑是進軍大眾消費市場、進一步占據年輕消費者心智的最佳切口。濃醬兼香型產品取濃醬二者的風味精華，口感舒適、濃醬和諧，更符合消費者多元化的口感需求。繼2020年，兼香型白酒以3%的產能占據了7%的市場銷售份額后，兼香型白酒正呈現迅速崛起之勢：

據京東超市《中國白酒消費趨勢報告（2022）》數據顯示，“兼香”搜索量正在持續提升。而艾瑞咨詢調查也表示，2022年18-29歲的年輕消費者對小眾香型產品（如：兼香、鳳香）偏好度更高。

站在“高性價比”與“口感優勢”交匯口，坡長雪厚的兼香型賽道，無疑是一個產生價值的長周期的賽道。值得注意的是，兼香型賽道尚處于爆發前夜，雖然已有小郎酒、順品郎等“多強”產品，但“強產區”概念還較為模糊，也尚未產生制霸賽道的龍頭。

正因如此，從客觀來看，在此時強勢出手，完成兼香型市場占位和市場進一步教育，是郎酒進一步發揮品牌協同效應、占據價值高地的最佳選擇。而郎酒在兼香型領域也早有深厚積淀：

無論是歷史悠久的工藝傳承，還是近年來，小郎酒每年沉淀3億人次以上的兼香受眾群體，以及順品郎在都市家庭消費中的風生水起，都讓郎酒有資本進一步加碼兼香領域，并將自身產區、品牌價值與賽道進一步綁定，占據消費者心智。

（圖說：郎酒兼香型產品全家福）

這也是郎酒集團董事長汪俊林為什么說：“‘戰略’意味著，郎酒兼香不是短期的、急功近利的行為，而是郎酒在歷史實踐中探索出來，與五糧液、瀘州老窖、洋河等濃香著名品牌差異化，具有郎酒特色的歷史性抉擇。”事實上，為了實現這一歷史時刻的“凌空一躍”，郎酒早已打下了堅實的地基。

龍馬酒莊坐鎮、“五星兼香價值體系”加成：重資產模式下，郎酒的長期主義

正如多年前，郎酒以“生、長、養、藏”為脈絡、以郎酒莊園為載體，托舉出青花郎并成功地完成了其品質表達，如今，郎酒發布兼香戰略，依舊走的是重資產模式。戰略發布會上，汪俊林以“五星兼香價值體系”詳細闡釋了郎酒兼香戰略的架構。

（圖說：郎酒“五星兼香價值體系”）

品質上，“最優濃醬”帶來了品質兼香。赤水河左岸醬香白酒黃金產區和長江上游瀘州濃香白酒黃金產區，共同構建起了郎酒不可復制的釀酒生態，而濃醬兼香工藝更是郎酒堅守的傳統，工藝成熟，守正創新，20世紀70年代初即奠定的兼香風味基礎、多年來郎酒兼香產品獲得的多個獎項……早已讓郎酒兼香產品深度占據消費者味蕾。

品牌上，郎酒奉行長期主義戰略，以“郎”牌千億品牌為郎酒兼香型產品背書，打造形成醬香高端、兼香大眾、兩香雙優的戰略格局；資源上，郎酒縱深布局，以立體、創新的生產配套體系，兩大事業部細分、專業運營的營銷體系，品牌的多維度傳播，共同塑造郎酒兼香專業價值。

而品味上，投資150億的兼香產區和龍馬酒莊，更是筑牢郎酒兼香品質、品味根基，做強、做長、做大郎酒兼香事業：

正如青花郎與郎酒莊園的相互成就，如今，龍馬酒莊好比郎酒在兼香領域打造的“郎酒莊園”——其將以自身的獨特性及世界級的眼光，完成兼香領域的品質表達、定義兼香頭部美酒價值，讓消費者身臨其境，感受到品質、產區優勢，并成為牢牢托舉郎酒兼香戰略的基石。這正是填補兼香賽道空白的重要舉措。

而兼香產區則為郎酒筑起堅實的產能護城河。目前，尚在建設中的郎酒瀘州濃醬兼香產區儲酒已達20萬噸（高品酒），全面建成后，年產原酒達15萬噸（68%vol），可生產高度成品酒23萬噸，在未來，將爆發出驚人的產儲實力。

（圖說：郎酒瀘州濃醬兼香產區）

可以看到，在歷史節點上，郎酒已經做好了堅實的準備，并有明晰的目標：融合高品質的濃香、醬香酒體，定位大眾消費，以極致品質勇做兼香品類市場排頭兵，讓郎酒兼香成為中國白酒價值之選。在濃醬兼香藍海市場已成型的當下，此舉除了讓郎酒置身新的廣闊天地、大有可為外，也將進一步改寫白酒行業競爭格局。

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