中央一號文件首提即時零售，背后有何深意？

采寫/陳紀英

“當然機會很大，我們在安徽縣城門店的日均外賣訂單量，相比合肥門店翻倍”。

(資料圖片)

2月17日，在被《財經故事薈》問及，縣城便利店是否可行時，某區域便利店品牌高管方平，回應得底氣十足。

以三明治、燒烤這類單品為例，縣城單店日均可以賣出15-20單外賣，遠遠高于合肥的四五單；部分縣級門店，單店日均銷售額甚至高達15000元，是行業的3倍左右。

在縣城走訪時，方平還看到了羅森、711的新店，“有家羅森和我們家店就隔了三公里”。

便利店集體下沉，只是縣域經濟火熱的一個縮影。

上周發布的中央一號文件里，縣域經濟被提到了前所未有的權重——“縣域”二字出現13次，與“縣”有關的表述達到35處。

而讓方平津津樂道的“即時零售（包括外賣）”，也首次現身中央一號文件，“全面推進縣域商業體系建設，大力發展共同配送、即時零售等新模式”。

即時零售進入一號文件，其實是縣域經濟結構性調整的一個注腳。

在不少縣域的經濟大盤里，土地財政曾長期一枝獨大。

據《財經故事薈》查閱，2020年，某華南大省，其下屬90個縣域中，土地財政依賴度超過50%以上的地區共有81個，占比90%。

但在房住不炒的大背景下，未來，支撐縣域經濟發展的主干，要變道為新經濟、新服務等等，即時零售等消費新業態在縣域的蓬勃發展，則是典型信號之一。

中國縣域統計年鑒數據顯示，從2011年到2020年，第三產業對中國縣域經濟的貢獻占比，累計提升了13.7個百分點，占比接近過半。

城尾鄉頭的縣城，是鄉村振興的橋頭堡，也是城鎮化的主戰場。縣域經濟，映照著中國經濟發展的底色。

消費新業態下沉，縣城商業大變樣

便利店等新業態下沉縣域，即時零售是敲門磚。

早在2018年創業伊始，方平所在的便利店品牌，就上了外賣，“我們現在總共1000家門店，都接了外賣”。

為了拉動外賣訂單，公司特意設置了較低的門檻——20元免費配送，“再低就虧錢了”。

在便利店行業，外賣訂單的占比一般在20-30%左右，做的好的門店，能達到40%以上。而在業績增長之外，方平還有著更深的考量。

第一引流拉新，24小時不打烊，在小縣城還算是稀缺品，而深夜訂單，相當一部分要靠外賣送上門。

訂外賣的多是年輕人，也與便利店的目標群體高度重合，“外賣訂單多不多，也是我們考量是否再開新店的標尺”，方平透露。

第二延長服務半徑。便利店的線下服務半徑，大約在500米左右。

眼下，縣域市場還在探索期，“一縣只有一店，有了外賣，服務半徑可以延長到五公里以上，覆蓋大半個縣城”。

第三則是對沖風險。

據方平介紹，縣城便利店的3400種SKU中，鮮食占比38%，保質期很短，“外賣分流了很大一部分銷量，避免了積壓”。

便利店搶灘縣城

受益的不止方平公司。據人民日報報道，即時零售助力商家平均庫存準確率提升至99%，揀貨效率提升至52%，全渠道經營成本降低至60%。

下沉縣域的也不止便利店，就連星巴克、瑞幸也放下了身段。

“當我們在談咖啡市場拓展的時候，看重的不僅僅是全國300多個地級市場，也包括了近3000個縣域市場”，星巴克中國首席運營官劉文娟聲稱。

新興業態下沉縣域的過程中，即時零售幾乎是必選項。

在廣東汕頭谷饒鎮東星村，開業三年的鄉村咖啡館塔啡單店最高日銷550杯＋，最高日營業額1萬元，其中的45%由外賣貢獻，做到了本區域外賣人氣榜第二，熱銷榜第三。

在安徽省廬江縣，一家普通超市一個月的外賣訂單能達到7000單，成為線下生意的有力補充；在海南省文昌市文城鎮，一家超市春節7天的外賣訂單量，能占到整個1月份訂單量的三分之一。

上述案例并非個例，美團數據顯示，今年春節七天時間里，縣城超市的即時零售訂單同比增長71%，夫妻小店增速顯著，達到100%。另據Trustdata數據，在二三線城市，受訪商戶的外賣交易額總占比超過52%。

即時零售的便利體驗，于C端撬動了縣域終端消費，于B端也可護航品牌獲得確定增長、加速下沉，就像一條生猛的鯰魚，盤活縣域實體，給縣城經濟注入更多活力。

時隔四年返鄉的85后北漂青玉，對此感同身受。

在她的老家——一個豫東小縣城里，老鄉們最愛逛的商城，是兩個月前剛剛開業的萬達廣場；

2022年底，河南周口首個萬達廣場開業

近20家蜜雪冰城，兩家星巴克和五家瑞幸隔街相望，花上不到10元錢，就能點一份幸運咖的拿鐵外賣；

受到追捧的本地網紅門店里，最緊俏的“夢華錄同款圍爐烤茶”，定價88元，“價格不便宜，還搶不到位子，只能在美團提前預定”；

大街上，身著藍黃工服的騎手們匆匆騎行而過，“外賣點一切，萬物送到家”，已是縣城標配。

便利店、新茶飲、即時零售等新業態的同步下沉，也帶來了縣域經濟結構的調整，這些業態組成的服務業，漸漸融入縣域經濟發展的基本盤。

以青玉老家——河南周口為例，從2010年到2022年，第三產業的增加值，從308.7億元提升到了1530.25億元，同比增幅高達396%，遠遠高于第一、第二產業增速，對GDP的貢獻率，也從27%提升到了42%。

不止周口，從全國來看，2010年到2020年，第三產業對GDP的貢獻率，逐年上升，從31.3%提升至44.8%，同期，第一、二產業貢獻占比則逐年下降。

第三產業對縣域GDP貢獻近半

從這個維度來看，鄉村服務業已經成為決定縣域經濟發展前景的最關鍵變量，而這也是中央一號文件重視“即時零售”等新服務業態的原因。

返鄉年輕人，依靠外賣“輕創業”

即時零售，還成為了不少縣域年輕人“低成本輕創業”的標配。

今年的中央一號文件里，重點提及，加強鄉村人才隊伍建設，鼓勵年輕人返鄉回鄉下鄉就業創業。

過去一二十年，農村仿佛是年輕人的絕緣體，雖然有詩歌和遠方，卻匱乏光榮與夢想。

最近幾年，鄉村振興帶來的政策紅利，疊加各種新型業態的下沉，縣域消費水平的提升等等，也讓上述偏見逐漸扭轉，農門似乎正在變成新“龍門”，一股青年上山下鄉的大潮悄然涌動。

越來越多的年輕人返鄉創業，有望解決縣域發展、鄉村振興人才空心化的痛點。

而基于在大城市求學、工作的背景，縣城年輕人嗅覺敏感，對新業態較為敏感，普遍擅長借勢內容平臺和外賣平臺種草、引流、拉客、攢口碑，放大“首店效應”，吸引年輕客群嘗鮮消費。

所謂“首店”，是指在行業里有代表性的品牌，或者新品類、新業態，在某一區域開的第一家店。

江蘇泗洪縣的瑞幸門店

比如，在縣城里，開設第一家咖啡館，第一家24小時便利店，第一家融合創意菜店，第一家劇本殺門店，第一家親子畫室等等。

這些從無到有的新業態，客觀上也豐富了縣城消費生態，優化了縣域經濟結構。

段段就是之一。

2020年，段段帶著些許狼狽、不甘和忐忑，回到了位于陜西咸陽的故鄉小縣城——這里，曾是他一度奮力逃離的地方，直到遭遇K12裁員，北漂夢破碎。

縣城里沒有互聯網大廠，考公機會同樣渺茫，創業，幾乎成為了唯一的謀生手段。

2020年秋天，他在縣城開設了本地第一家獨立咖啡館——日咖夜酒，前者寄托情懷，后者貢獻盈利。

這是一個相對穩妥的選擇，他拿不準，嗜好臊子面的當地年輕人，會不會愛上咖啡。

半年之后，顧慮就打消了——很多年輕人慕名到店，外賣訂單也越來越多，幾乎貢獻了門店一半營收。

敏銳的段段發現，到店和外賣的其實是兩撥客人。

“到店的小情侶居多，還有閨蜜一起打卡的，可能是找個社交約會的地兒，未必真愛咖啡”，一個佐證是，有些年輕人點了原味咖啡，因為不習慣苦味，要放三四包糖。還有顧客結賬離開后，咖啡杯里依然滿滿當當。

而外賣客戶，則是真愛，用精致的現做咖啡代替湊合的速溶咖啡，是縣城咖啡黨對口舌難得的慰藉。

“有了外賣，我們能服務整個縣城的咖啡迷”，段段記得，最遠的一單外賣，遠至七八公里。

像段段一樣，在縣城里開店，成了年輕人的新風潮。他們手里啟動資金通常有限，輕創業成了主流選項。

在小紅書上，分享“兩萬元開店”、“三萬元開店”，“五萬元開店”的帖子，動輒都有數千人跟帖求攻略。

幾萬元開店的輕創業風行小紅書

輕創業第一條，就是低租金。

與一線城市開店，可能需要年付幾十萬租金不同，在普通的小縣城開店，很多門面月租金不過數千元，甚至低至數百元——假如愿意妥協，選址在居民樓里，小巷子里，或者背街的門面里。

位置的短板，也可以通過內容平臺種草引流，以及外賣送貨上門來彌補。

去年年底，在河南小縣城義馬，板栗和閨蜜一起，月付租金400元，在居民樓里開了家雜貨鋪，盡管位置不算好，但板栗心態很放松，“投入很低，朋友圈種種草，美團上露露臉，已經盈虧平衡了”。

不少創業有成的年輕人，還被地方政府樹立為鄉村振興標桿。

比如90后的海龜米克，他在四川大邑縣的鄉村，開了一家火爆的農村畫室，吸引了不少縣城、成都客人前來學畫，也帶動了整個村子升級改造。

米克在四川大邑縣開設的農村畫室

對于段段來說，兩年的創業之旅，既是自證，也是治愈，咖啡店的月利潤，如今穩定在兩三萬元，追平了在北京打拼時的收入，他也沒了當初的忐忑。

“以前回來是無奈為之，現在留下是心甘情愿”，段段笑稱，“在北京掙兩萬，還是買不起車房的窮挫矮，在老家掙兩萬，算是縣城高富帥了”。

即時零售打樣，瞭望縣域潛力

在中國經濟版圖中，縣域的地位很關鍵也很微妙。

中央農村工作領導小組辦公室專職副主任吳宏耀對其的界定是，“城市和鄉村的結合點，也是經濟社會發展的基本單元，在擴大國內需求、構建新發展格局中，有著巨大的潛力空間。”

截止2020年，縣域占了國土面積的90%，貢獻了全國經濟總量的約41%，分布著全國人口的約63%。

可以說，唯有郡縣治縣域富，才有天下安中國強。

截止2021年底，中國共有1866個縣及縣級市，貧富差異巨大，資源稟賦不一——尋找近2000個縣市的共性答案，并非易事。

即時零售進縣城，給求解縣域經濟發展帶來何種啟示？

即時零售的一個典型特征，是全鏈路本地化，構建了一個區域化內循環——“本地供給-本地消費-本地就業-本地投資-本地再消費”的良性閉環。

可以與之對比的是跨城實物電商，后者屬于全國化大循環，商品的流動更多是跨區域的。

線上線下深度融合的即時零售，則更聚焦于“本地”，直接刺激本地經濟發展，創造了不少本地就業新機會、新職業，比如，水果測糖師、拍瓜師、分揀員、配送員等新職業，吸引外漂的打工人返鄉留鄉。

即時零售的第二個特征，是對外部資源稟賦的依賴性較低，內生內長，輕裝上陣，普適性較高。

在中國，縣域經濟發展兩極分化。

2022年，號稱“天下第一縣”的江蘇昆山，GDP成功突破5000億，總量接近寧夏，富可敵省，而最窮的涼山彝族布拖縣，2022年GDP僅有區區41億元，不足昆山的百分之一。

但是，“成為”昆山不容易，也不可能。借力上海近鄰的地理優勢，依靠先進制造業撐起來的昆山發展方案，并不適合推廣到遠在四川深山的布拖縣。

即時零售卻大有不同，上至北京上海，下至縣城鄉鎮，都是剛性需求，都有生長土壤——通過平臺網絡，把門店、騎手、用戶連接起來，就能輕裝上路，全域推廣。

即時零售參與本地內循環

即時零售的第三個特征，是具有可持續性。

根據2022年《縣域市場中青年消費需求趨勢研究》調研發現，當前，縣城居民中，60%擁有自有住房，5%有兩套房，普遍沒有房貸壓力，可支配收入占比更高；

消費潛力也相當可觀，《2021中國城市便利店指數》顯示，與一線城市相對應，二線及以下城市年輕消費者占比25%,但消費增長貢獻達到60%。

可見，縣域經濟中國促消費擴內需的重要基本盤，縣城商業體系完善、消費活力旺盛，是中國經濟發展的底層驅動力。

而即時零售作為一種有效提振消費需求、盤活實體零售的新模式，可激發本地消費潛力、吸納人才回流，推動縣城高質量發展。

即時零售的紅利可持續，對應日常吃喝玩樂，聯動全民消費升級，具有剛需屬性，正處于高速增長期。

中國連鎖經營協會發布的《2022年中國即時零售發展報告》顯示，即時零售近5年市場規模增速達到81%。預計在2025年，即時零售開放平臺模式規模將突破萬億元門檻，達到約1.2萬億元。

當然，一縣一樣，縣縣不同，即時零售，也只是縣域經濟發展的公約數之一，更多的答案，仍在求索之中。

而解好了縣域經濟發展的復雜議題，也就找到了中國經濟發展的底層密碼。（文中采訪對象皆為化名）

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關鍵詞： 中央一號文件