前沿?zé)狳c(diǎn)：劉興罡難救糖果巨頭徐福記

文丨張夏柳出品丨牛刀財(cái)經(jīng)（niudaocaijing）

戒糖、斷糖、低糖、無(wú)糖等理念盛行下，糖果市場(chǎng)的走向越來(lái)越不容樂(lè)觀。

據(jù)Fooddaily的數(shù)據(jù)顯示，從2016年至2020年，糖果市場(chǎng)總規(guī)模年均增長(zhǎng)率只有2%。

【資料圖】

覆巢之下，豈有完卵。

隨著糖果行業(yè)日趨落寞，被譽(yù)為“糖果大王”的徐福記這幾年業(yè)績(jī)也很不樂(lè)觀，甚至一度被雀巢在財(cái)報(bào)中歸類為其他收入。

但近期， 在雀巢公布2022年最新年報(bào)中，首次披露了大中華地區(qū)銷售業(yè)績(jī)，并表示“糖果業(yè)務(wù)中，得利于推出咸味零食等一系列的產(chǎn)品創(chuàng)新，徐福記已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。”

難道去年換帥之后，轉(zhuǎn)攻休閑零食賽道的徐福記已經(jīng)成功煥發(fā)“新生”？

1、食品安全問(wèn)題頻發(fā)，深陷輿論漩渦

徐福記持續(xù)衰落，有個(gè)重要原因就是近年來(lái)食品安全問(wèn)題頻發(fā)。

2012年， 有消費(fèi)者將徐福記告上法庭，稱徐福記芒果酥、沙琪瑪?shù)榷鄠€(gè)產(chǎn)品中，違規(guī)添加氧化劑TBHQ和BHT。TBHQ和BHT存在高致癌風(fēng)險(xiǎn)，一直都是食品安全法明確禁止添加。

在深圳福田區(qū)法院審理下，徐福記一審被判違反食品安全法相關(guān)規(guī)定，應(yīng)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行賠償。

然而，徐福記堅(jiān)持公司并不存在違法行為，產(chǎn)品中的TBHQ、BHT是由于原料帶入造成的。不但以一審事實(shí)認(rèn)定不清提起上訴，并讓廣東省東莞市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局出具相關(guān)證明，還邀請(qǐng)長(zhǎng)江學(xué)者向公眾介紹抗氧化劑TBHQ及BHT。

在一系列公關(guān)操作下，徐福記算是平安度過(guò)了這場(chǎng)危機(jī)。

沒(méi)想到，第二年，徐福記又因?yàn)閮?nèi)部食堂存在食品安全隱患，導(dǎo)致員工集體中毒事件，再次被推上輿論的風(fēng)口浪尖。

當(dāng)時(shí)有員工爆料稱，在食堂用餐時(shí)，就曾多次遇到過(guò)餐具沒(méi)洗干凈，食物發(fā)生變質(zhì)的情況。

徐福記則被認(rèn)為是對(duì)消費(fèi)者和員工健康熟視無(wú)睹的“黑心”公司。

雖然已經(jīng)屢次因?yàn)槭称钒踩箍诒軗p，但徐福記卻并沒(méi)吸取教訓(xùn)，反而時(shí)至今日，仍時(shí)常因食品問(wèn)題屢上熱搜。

2022年4月，廣州市市場(chǎng)監(jiān)督局抽查發(fā)現(xiàn)，東莞徐記食品有限公司生產(chǎn)的“徐福記”法式薄餅，霉菌項(xiàng)目檢測(cè)值高達(dá)310CFU/g，食品安全法規(guī)定餅干中霉菌應(yīng)≤50CFU/g，霉菌超標(biāo)6倍之多。

2022年8月，有一位常德網(wǎng)友稱，他自己在本地超市購(gòu)買了一袋沙琪瑪。拿回家后發(fā)現(xiàn)薩其馬有的地方發(fā)黑，，掰開(kāi)一看，原來(lái)里面居然含有一根鋼絲，有5厘米長(zhǎng)。

2022年12月，長(zhǎng)沙市民涂先生購(gòu)買了徐福記太妃糖招待親朋，沒(méi)想到大家在食用時(shí)卻發(fā)現(xiàn)里面存有活著的幼蟲。

而在黑貓投訴平臺(tái)上，有關(guān)徐福記的投訴內(nèi)容更是高達(dá)285條，主要圍繞在食品變質(zhì)、存在異物、虛假宣傳、以次充好等問(wèn)題。

其中，有消費(fèi)者表示徐福記商家態(tài)度惡劣，對(duì)于問(wèn)題不管不問(wèn)。

一名匿名消費(fèi)者表示，自己于1月2日在天貓旗艦店購(gòu)買了兩袋酥糖。2月10日打開(kāi)時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)里面已經(jīng)爬滿了蟲子，非常惡心。隨后其聯(lián)系客服后，卻遲遲都沒(méi)得到回應(yīng)。

作為一家依靠食品立足的品牌，卻接二連三出現(xiàn)安全問(wèn)題，解決態(tài)度也不積極，只是敷衍了事，失去消費(fèi)者的信任也是自然。

2、需求轉(zhuǎn)變、管理混亂，徐福記慘被拋棄

彼時(shí)，徐福記能迅速崛起，是成功抓住了大陸開(kāi)放的風(fēng)口，依靠“新年糖”的理念，迅速找準(zhǔn)自己的品牌定位，一躍成為糖果大王。

1997年，徐福記銷售額突破1億元。此后徐福記銷量持續(xù)增長(zhǎng)，占據(jù)了糖果市場(chǎng)大部分銷售份額。截至2013年，“徐福記”連續(xù)17年位列國(guó)內(nèi)市場(chǎng)同類產(chǎn)品銷量第一。

銷量走高的同時(shí)，徐福記也受到了資本的青睞。

2006年，徐福記成功在新加坡上市。當(dāng)時(shí)創(chuàng)始人之一的徐乘還表示徐福記未來(lái)也會(huì)在國(guó)內(nèi)上市。

風(fēng)頭正盛時(shí)，徐福記決定積極尋求海外市場(chǎng)，但當(dāng)時(shí)由于品牌影響力小，銷量并不樂(lè)觀。

這時(shí)恰好雀巢公司投來(lái)了橄欖枝，也讓徐福記決定和其合作。據(jù)中國(guó)商報(bào)報(bào)道稱，2011年雀巢公司花費(fèi)17億美元，收購(gòu)了徐福記60%的股權(quán)，成為其最大的股東。

背靠著雀巢，徐福記最初也的確受益不少，在2013年實(shí)現(xiàn)了銷售額快速增長(zhǎng)，銷售額一度高達(dá)60億元。

然而，徐福記并沒(méi)能繼續(xù)保持高光時(shí)刻，業(yè)績(jī)卻節(jié)節(jié)敗退，甚至失去“糖果大王”的寶座，市場(chǎng)份額跌到第三。

徐福記業(yè)績(jī)不佳，和國(guó)內(nèi)糖果市場(chǎng)萎靡有一定關(guān)系。近年來(lái)，隨著飲食消費(fèi)觀念的改變，越來(lái)越多的年輕人都主張健康飲食，其中多以低糖低脂為主。

中國(guó)產(chǎn)業(yè)研究院表示，現(xiàn)如今中國(guó)人人均年消費(fèi)糖果只有7公斤，遠(yuǎn)低于歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家，甚至不及全球人均消費(fèi)量的1/3。

除了食品安全問(wèn)題頻出、行業(yè)不景氣外，徐福記自身內(nèi)部管理混亂也存在不少問(wèn)題。

當(dāng)時(shí)，徐福記會(huì)被賣給雀巢，還是創(chuàng)始人徐乘為了品牌持續(xù)發(fā)展考慮。

在糖果市場(chǎng)，排名前5的企業(yè)中，只有徐福記一家本土企業(yè)，其他全部都是外資公司。加上糖果行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，倘若沒(méi)有足夠強(qiáng)悍的管理、跟上時(shí)代步伐的創(chuàng)新，那么很容易就被淘汰。

雖然有多名徐氏后氏在徐福記工作，但無(wú)論管理還是思維都很守舊。徐乘始終沒(méi)找到合適的接班人，可以帶領(lǐng)公司實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新。

最終徐乘決定把徐福記出售給雀巢，是希望雀巢在人才配備上助力，讓品牌能永久延續(xù)下去。

但實(shí)際來(lái)看，雀巢也沒(méi)能為徐福記找到非常靠譜的主帥。

2015年，林焰從徐乘手中接過(guò)徐福記總裁一職，雖然積極實(shí)施了巧克力策略、加速徐福記電商業(yè)務(wù)，但徐福記業(yè)績(jī)依舊不斷下滑。2019年時(shí)，徐福記全年銷售額為50億，一度被雀巢歸為其他收入。

隨著林焰退休，蘇強(qiáng)接任成為新CEO，上任時(shí)他曾自信滿滿表示：“未來(lái)3~5年內(nèi)，我希望徐福記能成為雀巢糖果全球最大的業(yè)務(wù)單位。”

然而，實(shí)施的操作對(duì)徐福記而言，始終都是治標(biāo)不治本，難以解決徐福記問(wèn)題。

同時(shí)，徐福記自身管理層也存在諸多問(wèn)題。

徐福記早期高速發(fā)展時(shí)期，員工含量技術(shù)低，人才能力水平低下，且中高層多為初創(chuàng)人員，存在人才結(jié)構(gòu)老化嚴(yán)重問(wèn)題。

盡管雀巢曾嘗試對(duì)徐福記管理方式進(jìn)行革新，對(duì)員工進(jìn)行特定主題培訓(xùn)課，但收效甚微，很難在短期內(nèi)發(fā)生根本性改變。

3、新?lián)QCEO，能為徐福記成功續(xù)命？

或許是為了挽回徐福記頹勢(shì)，2021年12月，來(lái)自雀巢旗下太太樂(lè)的劉興罡，接替蘇強(qiáng)成為徐福記新一任CEO，此時(shí)距離蘇強(qiáng)上任還不足兩年時(shí)間。

劉興罡上任后，對(duì)徐福記的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和目標(biāo)群體做了全新梳理，按照“大賽道、高增長(zhǎng)、健康趨勢(shì)”來(lái)布局產(chǎn)品，開(kāi)始全面進(jìn)軍休閑食品類賽道。

在去年徐福記成立30周年之際，一口氣推出了30個(gè)大類200多個(gè)新產(chǎn)品，食品品種多達(dá)1400多個(gè)。

為了迎合年輕人的飲食觀念，制定了“營(yíng)養(yǎng)加法、成分減法”原則，先后推出0脂0糖0卡的茶妍輕凍可吸果凍、0蔗糖非油炸的五谷牛奶酥、堅(jiān)果棒等一系列零食單品。

在媒體營(yíng)銷上，徐福記不但簽約前頂流藝人龔俊擔(dān)當(dāng)新代言人，同時(shí)與抖音合作，營(yíng)銷IP“品牌嘉年華”，強(qiáng)化“美味聚福氣，天天徐福記”新slogan。

在一系列新舉措積極推進(jìn)下，徐福記又重新回到了增長(zhǎng)軌道，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了高位數(shù)增長(zhǎng)。據(jù)尼爾森零食研究數(shù)據(jù)顯示，2022年至今，在線下渠道上，徐福記的散糖和散巧高居市場(chǎng)第一，市場(chǎng)份額占比均超過(guò)30%，另外散點(diǎn)和散果凍則分別穩(wěn)居第一、第二。

徐福記電商銷售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)也非常喜人。去年雙十一期間，徐福記成功躋身京東、拼多多等多個(gè)平臺(tái)休閑零食榜單前五，抖音平臺(tái)銷售直接翻番。

在出海方面，徐福記表現(xiàn)也很突出。據(jù)金融界報(bào)道稱，徐福記去年在北美市場(chǎng)同比銷量翻倍增長(zhǎng)。銷售網(wǎng)絡(luò)增長(zhǎng)也很迅速，從2022年年初只有洛杉磯為主的銷售網(wǎng)絡(luò)，截至目前其國(guó)際市場(chǎng)已覆蓋北美、澳新、東南亞等國(guó)家和地區(qū)，實(shí)現(xiàn)了華人及亞洲超市全覆蓋，還新增了沃爾瑪渠道。

然而，雖說(shuō)徐福記業(yè)績(jī)正往利好趨勢(shì)發(fā)展，但其實(shí)并不意味著徐福記已經(jīng)真正擺脫困境。

在休閑零食賽道，早已有零食三巨頭三只松鼠、良品鋪?zhàn)蛹皝?lái)伊份，占據(jù)了絕大部分市場(chǎng)份額。

對(duì)于入局較晚的徐福記而言，想要攻破其筑起的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，并不是一件容易的事。

同時(shí)，休閑零食賽道發(fā)展也日趨細(xì)分化，雖然徐福記多種類布局，卻還是難以真正占領(lǐng)消費(fèi)者心智。雖然消費(fèi)者知道徐福記，但往往卻會(huì)選擇另一個(gè)主打該品類的品牌。

譬如薯片業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，龍頭企業(yè)當(dāng)屬樂(lè)事薯片，占據(jù)了國(guó)內(nèi)薯片市場(chǎng)57%左右的銷售份額。

查詢天貓旗艦店銷售記錄，截至3月8日，樂(lè)事共有6萬(wàn)+人付款，但徐福記付款人數(shù)還不足1000人。

差別之大，顯而易見(jiàn)。

除此之外，在堅(jiān)果類、短保類蛋糕等賽道，徐福記也難免遇見(jiàn)同樣的困境。

劉興罡上任之初曾表示要將徐福記打造成百年百億公司。但要想這個(gè)目標(biāo)不在現(xiàn)實(shí)面前折戟，徐福記還需要迎難而上，才有希望真正破局。

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