環球今熱點：?消費者的奴役：從心理學讓位于算法開始

你在逛街的時候是不是經常遇到這樣的場景：

我們路過某家服裝店，店員會吆喝我們進來看看，并說不買沒關系，當你進入服裝店，對店內陳設、服務人員、服裝款式有了一定了解，服務員接著說，看中的可以試試，不買沒關系。你試穿之后，即已經兩次兌現了對店員的“邀請”——進店和試穿，這時，店員慫恿你買某件衣服的可能性，比你在大街上沒進入這家服裝店時的可能性要大得多。這時，很多人在試過衣服之后不購買，心里還會抱有一絲絲歉意，這是因為一是享受了他人的服務，二是前兩次兌現了別人的“邀請”，第三次卻拒絕了。

(資料圖片)

這絲絲歉意的來頭，就是心理學上的“登門檻效應”，即先以一件非常容易辦到的事情請你幫忙，再一次次請你更幫更大的忙，比一上來即讓你幫很大的忙要容易得多。這是因為基于第一次接觸為信任了解打下了一定基礎，消費學上，電商商家先以優惠券或紅包把消費者吸引過來，再一步步誘導人們消費，也是這一心理的應用。

在當今消費品企業內部及電商平臺公司內部，都有深愔消費心理學的人，來規劃各類產品的銷售策略、廣告策略。他們的主要任務，就是利用人的心理特點與弱點，進行消費引導。

在利用人的心理弱點方面，比如“認知失調理論”——人在買一件不必要的東西的時候——比如帽子，會做心理斗爭，不能確定買或不買，這是認知失調。這時人的心里會想很多，是不買省錢，還是買了好看？人會從不同的方面說服自己買或者不買。“買了這頂帽子吧，它和家里其他的帽子款式不一樣，而且更好看”。“不買了吧，家里已經有許多頂帽子了”。最后，一個買的決定可能占了上風，因為人在心理斗爭的時候，沖動的非理性心理會占上風，就使得人會盡量往“買了”的好處方面多想，以便安慰自己。這是為了減少自己的認知失調。認知失調導致了很多非理性行為，非理性消費就是其中之一。

人的心理特點之一是“代表性便捷式判斷”。當我們專注于表面相似性進行推論時，我們就是在使用代表性便捷判斷。比如同樣的商品，包裝是我們看到的第一便捷判斷對象，一瓶水的包裝，一包大米的外包裝，乃至一家餐館的外觀，是我們是否選擇它的第一判斷對象，精致的包裝或裝潢更能引得人的好感。

人是社會性動物，心理特點之一就是“社會性”。當人們互相交談時，他們會經常模仿對方的非語言行為和舉止，這種現象被稱為變色龍效應。

變色龍效應把他人和群體作為自己的鏡像，鏡像會促進我們去模仿學習他人。同時，鏡像也會促使我們進行社會比較，這是一種通過將我們自己與他人比較來評估我們的能力、成就、態度和其他特征的過程。

這是因為我們所歸屬以及所認同的群體既反映又塑造我們的身份和行為。

在微信朋友圈或微博廣場，朋友所曬的衣食住行常常成為我們進行比較的對象。即使他人經過修飾美顏的照片，也會引起我們畸形的對比，假如比上不足，就會產生一種焦慮，進而從美妝或穿著上向其看齊。看到那些曬精致美食的，豪華旅游的，住高檔酒店，都會使我們最終在消費上產生看齊的驅使感。

一般來看，利用消費心理學誘導人進行消費的理論有這幾種：

一、認知偏見。它是人類在決策和判斷過程中常見的一種現象，它可以影響人的消費行為。以下是認知偏見對消費行為的可能影響：

1. 選擇偏見：人們傾向于對已知選擇或品牌感到更加舒適和熟悉，因此可能會選擇過去購買過的產品或品牌，而不考慮所有可行的選擇。

2. 稀缺性偏見：人們通常更容易受到稀缺性的吸引，例如“限時折扣”或“供應不足”。這會促使人們更快地做出決定，而不會深入研究和比較其他選擇。

3. 歸納偏見：人們可能會依據過去的個人體驗做出決策，而不考慮其他因素。例如，如果一次購買體驗是好的，人們可能會傾向于重復購買該產品，而不考慮同類產品的質量和價格。

4. 確認偏見：人們更傾向于接受與自己已有信念相符的信息，而對與自己信念不符的信息持懷疑態度。例如，如果一個品牌在某些人心中被認為是好的，那么這些人就可能更傾向于接受該品牌的廣告信息。

二、定價效應。它是指產品價格對消費者的認知和行為產生的影響。定價效應對消費行為的可能影響有：

1. 錨定效應：當消費者被呈現一個不合理的高價格時，他們可能會認為這是一個標準價格。因此，如果真正的價格低于這個“錨定價”，他們可能會認為這是一項良好的價值，從而更有可能購買。

2. 選擇規避效應：消費者可能會被一些價格混淆，例如復雜的折扣或捆綁銷售，從而不好比較價格，并因此容易做出錯誤決定。

3. 零定價效應：消費者更傾向于購買以.99結束的價格，例如10.99元而不是11元，這是因為這種價格貼近心理上的10元大關，給人以更良好的感覺。

4. 位置效應：產品的價格和產品放置在店鋪內的地理位置有關。高端品牌通常會放在店鋪入口處或視覺上顯著的地方，而價格較低的商品則被放置在店鋪內部。這種位置效應可 以影響消費者的購買意愿。

三、社交影響。它是指人們在做決策時受到他人意見、經驗、審美和群體行為的影響。在消費行為方面，社交影響可能會導致以下效應：

1. 可及性效應：當我們觀察到周圍的人正在購買某些商品或品牌時，我們更有可能將這些商品或品牌納入我們的購買考慮范圍。

2. 社會認同效應：為了符合周圍人的期待和贏得他們的認同，我們可能更傾向于購買某些產品或品牌，這些產品或品牌被認為是該群體的標志性商品或品牌。

3. 群體效應：當團體成員購買某些商品或品牌時，其他成員可能會感到壓力或需求來跟隨這種行為，以保持一種群體認同感。

4. 牛魔王效應：某些社交圈子中的特定成員被認為是時尚、熱點和領導者，他們的行為和決策可能會對其他成員的消費行為產生影響。

在百貨商場時代或當今的百貨大樓消費場景中，消費心理學是“顯學”，廣告策略和營銷策略對它的非常渴求。但隨著大數據時代來臨，算法的能力顯現，復雜的心理策略讓位于算法模型的計算、輸出。

如果是消費消費心理學是中心輻射式影響模式，大數據時代的算法模型就是批量生產的多對多輻射模式，算法模型可以做大千人千面的廣告、營銷策略，對每個人實行不同的消費預測、廣告以及數據收集、分析、畫像、定標簽。

當下在一個電商平臺后臺的技術架構中，可以常見到這幾種算法系統。

1. 推薦系統：利用機器學習算法模型可以按照每個用戶喜好推薦商品，從而增加用戶購買的概率。

2. 價格優化：基于每個用戶的消費數據，算法模型可以分析消費者的購買行為，智能優化商品的價格，從而實現最優的收益效果，說白了，就是每個人的定價不一致。假如一個平臺想作惡，就會出現給對它依賴性強的老用戶以高于新用戶的價格現象，就是所謂“大數據殺熟”。當然，它并不是只有“殺熟”，還有很多功效，比如：

采用價格定價模型：商品價格應該考慮競爭情況、消費者的心理價位、行業成本等因素，通過采用價格定價模型，可以確定出商品的“最優”價位。這個所謂最優，很多時候實際上是對商家最優。

應用數據挖掘技術：挖掘出消費者在不同價格區間對商品的偏好，從而為商品定價提供參考。

采用多元定價策略：根據市場情況靈活調整商品的價格，從而有效提高商品的銷售量和利潤。

采用動態定價技術：動態定價技術可以根據市場需求、供給情況等實時變化，對商品價格進行調整，實現最佳定價。

3. 商品銷售預測：利用機器學習算法模型可以分析歷史消費行為，智能預測商品的未來銷售情況，從而幫助企業更準確地進行市場定位和營銷策略制定。消費預測是一個復雜的體系，它又分為幾個步驟：

首先，采用統計分析方法對歷史數據進行分析，構建銷售預測模型；然后結合客戶行為分析，運用機器學習、深度學習等技術，建立商品銷售預測模型；再者，采用混合模型，將統計分析和機器學習技術相結合，進行銷售預測；之后，結合外部因素，如季節性、活動、政策等，進行動態銷售預測；最后，建立評價指標，如準確率、召回率等，并對模型進行評估，不斷優化模型，提高預測精度。

4. 預測購買：利用機器學習算法模型可以預測消費者的購買意向，從而更有效地為消費者提供個性化服務，提高客戶滿意度。

一般來說，預測人們的購買行為可以使用機器學習算法模型，例如決策樹、隨機森林、支持向量機、神經網絡等等。這些模型可以根據用戶的特征（如用戶的購買歷史、社會經濟狀況、購買背景等）來分析用戶的購買行為，并用以預測未來的購買行為。

看完算法系統在電商消費上的應用，你會發現，所有心理學上孜孜以求的摸索，在算法中全被解決了，而且精確、高效得多。

消費心理學是“顯學”的時候，它說明一個時代特征，人在社會中的特征是情感性的動物，商家需要摸透人的情感特征。但大數據時代來臨后，人越來越成為讓·鮑德里亞所說的“符碼”，人是自己消費數據的客體，商家進行心理揣摩的需求大大弱化，消費者成了計算機的數據分析對象，人本身就是消費所創造的秩序中的一個環節。

19世紀，馬克思看到人困于“流水線”上被迫按照機器的節奏工作生產，提出了“物役化”，今天，人因為消費將自身異化為符碼、數據的現象，正在擴展“物役化”的內涵。

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