定價曾是茅臺兩倍，水井坊何以淪落到二線陣營難以自拔

文丨顧小白編輯丨百進

(資料圖片)

來源丨正經社（ID：zhengjingshe）

提到高端白酒，很多人都會想到“茅五瀘”。其實，在中國白酒市場，還有一家對“高端”十分執著的白酒企業，水井坊。

早在2000年問世之時，水井坊就喊出了“中國最貴的酒”的口號。彼時，水井坊定價為600元/瓶，茅臺售價為300元/瓶，五糧液售價為500元/瓶，國窖1573則還沒有問世。

不過當下再看，曾經最貴的水井坊，在“川酒六朵金花”中已經明顯掉隊，也基本淪落到了白酒二線品牌。

二十多年來，水井坊在一片喧嘩之中，起了個大早，趕了個晚集。春秋幾度，坎坷沉浮，弦與誰聽？

01

主帥持續動蕩

水井坊的問世，有一段歷史故事。

故事的版本是，1998年，水井坊的前身全興股份，在進行釀酒車間修整改造時，無意間發現地下有個老釀酒作坊，也就是水井街酒坊遺址。

盡管坊間對這個老釀酒作坊有著質疑的聲音，但隨后在2000年，全興股份就推出了“水井坊”，填補了其在高端白酒市場上的空白。

公開資料顯示，到了2005年，水井坊銷售收入已經達到5.79億元，在全興股份酒類產品中的占比超過90%，已經成長為最主要的營收來源。

在2006年，國際烈酒巨頭帝亞吉歐以5.7億元收購了全興股份控股股東全興集團43％的股份，間接持有水井坊16.87％股份。同年，全興股份更名為“四川水井坊股份有限公司”，股票也變更為“水井坊”。

隨后幾年，帝亞吉歐開始持續“買買買”。2013年7月，帝亞吉歐收購了全興集團所有的股份，并將其更名為四川成都水井坊集團有限公司，成為水井坊的實際控制人。

外資正式入場后，水井坊的經營管理層卻陷入了動蕩之中。

2010年，首位外籍總經理柯明思上任，這也是中國白酒史上首位外籍總經理。本以為國際化視野與創新管理團隊，能讓水井坊走向全球；沒想到的是，由于文化差異，水井坊的整體業務開展并不順利，2012年起，海外業務連年下滑。

柯明思任職兩年多后，水井坊迎來第二位“洋帥”，美國人大米。不過，這也讓水井坊再度陷入低迷。

《正經社》分析師注意到，財報顯示，2013年，水井坊營業收入為4.86億元，同比下降70.31%，2013年與2014年連續兩年出現虧損，導致水井坊被實施退市風險警示。

危急之時，2015年，帝亞吉歐首次啟用了本土掌門人范祥福，出任水井坊董事長兼總經理。

此后在2019年7月，范祥福辭去總經理職務，由危永標接任。不過僅一年多后，2020年9月，危永標也選擇離職。

此后，朱鎮豪代為行使水井坊總經理職責，并于2021年7月起正式成為總經理。

然而，就在不久前的2月25日，朱鎮豪也辭去了水井坊董事、副董事長、總經理、戰略與執行委員會委員、提名委員會委員等職務。水井坊再次迎來“洋帥”時代，由英國人艾恩華代為行使職權。

算起來，從2010年到2023年，13年多時間里，從英國人柯明思、美國人大米，到本土高層范祥福、危永標，朱鎮豪，以及正代為行使職權的英國人艾恩華，水井坊先后經歷了共計六任總經理。

放眼整個A股的白酒企業，這樣頻繁的人事變動也實屬罕見。畢竟中國酒業競爭激烈，需要快速應變，追求因地制宜、因人制宜、因時制宜。頻繁變動的高管與“水土不服”的外資管理，都讓水井坊陷入“動蕩”。

而水井坊的“動蕩”，也體現在了財務數據上。

02

業績持續低迷

作為中國白酒企業中唯一一家被外資控股的上市公司，近年來水井坊的業績一直顯得有些起起伏伏。

財報顯示，2020年度，水井坊營業收入為30.06億元，同比下滑15.06%；凈利潤為7.31億元，同比下滑11.49%，營業收入與凈利潤雙雙大幅下滑。

2021年，營業收入為46.32億元，同比增長54.1%；凈利潤為11.99億元，同比增長63.96%，情況有所好轉。

根據2022業績預告，其凈利潤與上年同期相比增加約1679萬元，同比增長約1.4%；營收與上年同期相比增加約4091萬元，同比增長約 0.9%。

也就是說，2022年營業收入與凈利潤增速都明顯放緩。

《正經社》分析師梳理獲悉，除了營業收入和凈利潤增速下滑之外，一些其他的“指標”也暴露出水井坊的經營困境。

財報顯示，截至2022年9月底，水井坊存貨高達22.1億元；而近年來，庫存也一直在增加，2021年同期為19.71億元，2020年同期則為17.31億元。

財報顯示，2022年前三季度，水井坊營業收入才37.71億元。換句話說，即便是企業停產，水井坊的存貨依然可以繼續叫賣半年以上。

從存貨周轉天數來看，2022年第三季度，水井坊的存貨周轉天數為1028天，與去年同期相比，增加了9天，也反映出了水井坊存貨變現能力越來越慢，一定程度上說明了企業的產品并沒有那么“叫賣”。

一方面是營業收入與凈利潤的增長出現瓶頸，另一方面是庫存與存貨周轉天數持續居高不下，水井坊的經營現狀并不樂觀。

03

高端持續滑落

“高端”是水井坊不愿撒手的另一個標簽。

財報顯示，2017-2021年，水井坊高檔白酒銷售額占比從94.1%增長至 97.6%；2022年上半年，高端產品的營業額為19.84億元，占總營收比依舊達到了95.67％。

為了維系高端的形象，水井坊沒少下功夫。

一方面，水井坊在營銷廣告上投入較大。

公開資料可見，水井坊的營銷策略主要圍繞高端體育賽事、藝術文化等展開，以此打造自己的高端品牌形象。

比如與央視合作，贊助文博綜藝《國家寶藏》；贊助網球賽事、中國冰雪大會等體育賽事；發起藝術大獎“第一坊金逸獎”等等。

這也讓水井坊的銷售費用率一直處于行業較高水平。

財報顯示，2017年-2021年，水井坊銷售費用分別為5.51億元、8.54億元、10.64億元、8.41億元及12.27億元，占營業收入的比重分別為26.88%、30.3%、30.08%、27.97%及26.48%。

對比之下，2021年，貴州茅臺的銷售費用率僅為2.5%，五糧液的銷售費用率也只有9.82%，水井坊的銷售費用率顯然過高。

2022年前三季度，水井坊在營銷投入上再次加碼：銷售費用為9.21億元，同比增加16.65%，高于營收增速。巨大的營銷費用，也吞噬了企業的利潤。

另一方面，不斷漲價也是水井坊凸顯“高端”的另一種方式。

比如2022年4月11日，水井坊在線上發布會上宣布，52度新一代井臺建議零售價808元、38度建議零售價768元，較此前均上漲70元。

不過，對水井坊來說，執著于高端可能面臨更大的挑戰。

目前，白酒行業高端市場的馬太效應越來越強。公開數據顯示，2012年，高端白酒中“茅五瀘”合計市場份額約為71%。到了2020 年，茅五瀘高端白酒收入市占率分別為57%、30%、7%，合計已占據高端市場94%份額。也就是說，高端市場已被“茅五瀘”鎖得越來越緊。

中國酒業獨立評論人肖竹青告訴《正經社》分析師，如今打造或提升超高端白酒品牌的難度已經越來越高，盡管水井坊有一系列高端化的品牌活動，但所打的廣告離消費者很遠，與消費者的互動不夠。目前中高端白酒品牌的渠道主力，已經從傳統渠道大商主導變革為企業家和消費者意見領袖引領以及圈層帶動等，應該鼓勵高凈值人群口碑分享和圈層互動，打造影響力。

肖竹青認為，未來中國酒業會呈現K型市場態勢，一方面是以茅五洋汾瀘為代表的名酒強勢復蘇，而另外下行的則是包括水井坊在內的區域酒廠，缺少對渠道及價格的管控能力，如果再缺少對于核心消費群體的培育、缺少圈層互動，這些酒企未來仍將面臨名酒對市場的強勢擠壓。

《正經社》分析師認為，水井坊最開始確實有一個“好故事”，但多年來的動蕩不寧、高端滑落，錯失了一個又一個春夏與秋冬。如今，面對“茅五瀘”豎起的圍擋，其他實力派的征戰殺伐，“故技”之外又將安出？這是一道題，更是一道逾越難度很大的坎。

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