世界熱訊:功能性護膚賽道增速強勁 外資、國貨逐鹿細分市場

21世紀經濟報道記者葉碧華、實習生李以晴 廣州報道

隨著護膚消費、護膚需求的日益成熟，呈現細分化、技術性、專業性的功能性護膚品市場也水漲船高。外資品牌不斷研發迎合中國消費者需求的產品，本土品牌也在功能性護膚品賽道不斷發力。

近日，歐萊雅中國宣布旗下活性健康化妝品事業部（L’Oréal Active Cosmetics）正式更名為皮膚科學美容事業部（L’Oréal Dermatological Beauty）。在歐萊雅中國副總裁及皮膚科學美容部總經理馬嵐看來，新的名稱明確了皮膚科學的根基，也全面展示了該事業部未來在皮膚科學和專業美容兩個部分的發展方向。

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“整個市場的趨勢其實是由于消費者自我進階才會有。因為消費者懂得越來越多，越來越識貨，所以這個賽道會起飛。”馬嵐說道。

業內普遍認為，未來，科技含量更高、功能性更強的功能性護膚是化妝品行業的大趨勢，而在其中，對不同肌膚問題和醫美而產生的細分賽道潛力巨大。

市場需求崛起

據統計，2022年我國化妝品行業整體市場容量達5318.1億元，我國化妝品行業仍處于高速增長期。根據Euromonitor預測，我國化妝品行業整體市場容量在2023年至2027年期間仍將保持年均復合增長率約5.9%的高速增長。

另據相關數據顯示，全世界范圍內有20億皮膚病患者深受各種皮膚問題困擾，在全球10個重大市場的調研中有6億的醫美求美的用戶。由于疫情期間長期戴口罩等原因，我國皮膚學級護膚品市場規模增速高于整體護膚品行業。

據Euromonitor統計，2022年我國皮膚學級護膚品市場規模約為285.9億元，在2022年社會消費品零售和化妝品類零售整體低迷的背景下仍保持同比6.8%的逆勢增長，我國皮膚學級護膚品市場正步入黃金發展期，皮膚學級護膚品賽道預計將繼續引領我國化妝品消費市場恢復增長。

貝泰妮年報披露，2022年公司實現營業收入50.14億元，同比增長24.65%；歸母凈利潤10.51億元，同比增長21.8%；實現扣非后歸母凈利潤9.51億元，同比增長17.00%。其中，旗下專業皮膚學級護膚品牌“薇諾娜”收入占比高達97.43%，在國內皮膚學級護膚品賽道的市場份額較2021年同期大幅提升，達到約23.2%。貝泰妮公司董事長、總經理郭振宇認為，從外部環境來看，2023年國內大的經濟復蘇趨勢背景下，功效型護膚品相關的需求有望繼續保持較快發展。

華熙生物2022年實現營收63.59億元，同比增長28.53%；實現歸屬于母公司所有者的凈利潤9.71億元，同比增長24.11%。其中，2022年公司功能性護膚品實現收入46.07億元，同比增長38.8%，占公司主營業務收入的72.45%，毛利率為78.37%，潤百顏、夸迪、米蓓爾、BM肌活四個功能性護膚品品牌收入均實現了兩位數的增長。對此，該公司相關負責人表示：“四大品牌均已度過品牌初始成長期進入規模化階段，未來成長天花板進一步打開，公司打造出 3-5個國民級品牌的戰略成功可能性大幅增加。”

2022年，歐萊雅皮膚科學美容事業部實現銷售額51.25億歐元（折合約人民幣374億元），同比增長30.6%，再次成為增長最快的部門。報告期內，理膚泉和適樂膚兩個品牌表現格外突出，部門在所有地區均實現了兩位數的增長，尤其在北美和中國大陸等地表現出色。

“肌膚健康已逐漸成為消費者的核心護膚訴求，其中涵蓋了皮膚問題預防和護理、日常皮膚健康管理，及升級型的科學美容等多維度。”馬嵐認為，面對更專業、更細分的市場需求，歐萊雅將繼續以穩健增長、創新投資和提升規模的多層次策略來解題。

據了解，更名后的皮膚科學美容事業部將以皮膚科學為根基，聚焦皮膚健康和專業美容兩個方面。其中，在皮膚健康領域，由理膚泉、薇姿、適樂膚三大品牌構成；在專業美容方面，以高端院線專業品牌修麗可來加強事業部的專業美容矩陣，滿足消費者日新月異的美容需求。

細分時代加速到來

近年來，在健康消費、品質消費等影響之下，化妝品行業唯成分論、唯濃度論的時代正不斷遠去，消費者注重對護膚品的產品組合、促滲機制、實證等方面進行研究和對比，這也為行業帶來了新的風口。馬嵐分析道，對于功能性護膚品的選擇，消費者有兩大變化趨勢：“第一個趨勢是更精簡，中國超過50%的女性會說自己皮膚有各種各樣敏感性的體現。”而第二大趨勢則是“高效”，尤其在抗衰等方面。

與此同時，皮膚學級的頭皮頭發養護賽道未來前景也十分可期。繼2021年宣布收購美國護發造型品牌 OUAI后，今年1月，寶潔再次出手，收購黑人護發品牌MielleOrganics。2月，聯合利華的開年首筆投資給了澳大利亞頭皮護理品牌Straand。歐萊雅也不甘示弱，在中國發起了“美麗大健康”計劃，希望與更多健康生態圈的伙伴開拓開放式的創新。

記者注意到，近日薇姿與毛發醫療上市集團雍禾集團擬定戰略合作協議，適樂膚與諾華中國簽署了戰略合作備忘錄。此外，歐萊雅集團研發和創新中心也與國內頭皮毛發領軍專家——吳文育教授團隊進行深度合作共創。“我們非常看好這個賽道，這個賽道剛剛開始，我們在去年做得最多的不是銷售工作，而是專業研究工作，我們目前在投資的方向上面來講，是先專業再商業。”馬嵐說。

國內功能性護膚市場迅速崛起，外資品牌如歐萊雅、雅漾、薇姿等憑借品牌力占據先發優勢，國產功能性護膚品牌則憑借本土優勢及細分化賽道獲得新晉發展，近年諸如薇諾娜、玉澤、潤百顏等一批本土品牌迅速崛起。

在功能性護膚品領域，貝泰妮以“聚焦主導單品，打造核心爆品”為戰略。據郭振宇透露，接下來貝泰妮“將聚焦市場資源，重點發力核心系列，集中資源深化品牌‘專業服務敏感肌’的調性。”

在市場競爭中，中外品牌在渠道的占比各有千秋。據悉，整個中國皮膚學級市場的渠道一共有三種，分別是電商、專業美容、大眾渠道。因為有二十年的先發優勢，歐萊雅等國外品牌在百貨店等渠道里面有非常高的市場份額。

不過，隨著社交電商的崛起以及消費者的迭代，消費者主動搜索和購買產生的銷售成為本土功能性護膚品牌銷量的重要支撐。據華熙生物年報披露，2022年抖音渠道銷售在其功能性護膚品業務占比上升約14個百分點至31%左右，下一步公司將發力線下旗艦店。貝泰妮也將自己定位為“在產品銷售渠道上與互聯網深度融合的專業化妝品生產企業”。

“線下渠道在功能性護膚品業務中貢獻的收入占比較少，因此線下渠道重點為線上渠道輔助賦能。消費者在線下渠道對品牌建立好感后，傾向于通過線上渠道進行復購。”華熙生物相關負責人表示。

同時，中國功能性護膚市場也呈現細分化的特點。華熙生物在年報中指出：“目前護膚消費日趨成熟，消費者從基礎護膚品升級為功能屬性更強的專業護膚品，再到見效更快的醫美，需求不斷升級且不可逆，開始呈現細分化發展趨勢。”

對于未來競爭，馬嵐認為，目前已經有很多十億級本土功能性護膚品牌，接下來市場將趨于良性競爭。對于企業來說，如何把用戶細分出來，然后在每一個細分領域都有布局和長期的戰略才是競爭的核心。

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