市場復蘇之下，餐飲界再掀“付費會員”潮能否順利？

2023年以來，餐飲市場復蘇勢頭明顯。不久前，國家統計局發布的4月社會消費數據顯示，當期餐飲收入3751億元，增長43.8%。1—4月份，餐飲收入整體為15888億元，同比增長19.8%。

歷經三年寒冬，如今欣欣向榮的餐飲界，對于業內成員而言，更是新一輪機會點把握的關鍵時期。在此背景下，有餐飲企業跑馬圈地、加速狂奔，也有餐飲企業開始“追根溯源”、打通上下游產業鏈……

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業內人士指出，隨著社會的不斷發展，消費者的生活水平也在不斷提高，人們在消費方面越來越注重體驗感。而餐飲業作為一個高品質服務的行業，要想滿足消費者的需求，就需要不斷提升服務質量，提供更好的用戶體驗。

而如何提供更好的用戶體驗？火鍋行業成員呷哺集團則提出了“付費會員”模式。

5月20日，藍鯨財經記者獲悉，在呷哺集團成立25周年之際，呷哺首屆五大品牌寵粉節暨超級會員暢吃卡上線新聞發布會在北京舉行。而伴隨超級會員暢吃卡的上線，呷哺集團正式開啟付費會員運行新模式。今后，呷哺集團將實現“正常經營+付費會員”的雙重營收模式，集團方面預測，付費會員到2023年年底將帶來至少6億元的會費收入。

“自2022年呷哺集團多品牌會員系統上線后，會員數字營銷已成為公司營銷發展的主軸，未來集團將繼續深耕會員系統。” 呷哺集團創始人、董事長賀光啟表示，數字化將引領餐飲行業的迭代發展，公司正在下一盤數字化大棋。下一步，呷哺集團計劃以億元級資金投入產業鏈數字化、智能化升級改造，包括采購品控、倉儲配送、營運管理、數字營銷等領域。

中國烹飪協會副會長、北京烹飪協會會長云程表示，呷哺集團此次聚焦會員數字化營銷，可有效提升企業在行業的競爭優勢，增強后疫情時代抗風險的能力；同時極大滿足時下消費者的就餐需求，帶來更高的復購率、品牌忠誠度和粘性，是數字化助力餐飲消費復蘇很好的實踐與探索。

“數字經濟已經成為實現經濟復蘇，推動可持續發展的關鍵之舉。頭部餐飲企業率先探索最新的數字化舉措，助力餐飲消費復蘇增長的同時，也將有效推動行業高質量發展。”云程如是說。

在中國食品行業分析師朱丹蓬看來，呷哺呷哺這兩年經過整體調整，經營已有所改善，不過目前集團還在加速門店布局，且財報仍然呈現虧損狀態，可以看出，在品牌客戶粘性和服務體系等層面還未達到理想狀態，有很大的提升空間。在此情況下，呷哺集團推出付費會員卡，通過營銷、優惠手段去圈粉，路徑是沒錯，但具體效果還是因人而異。

“事實上，過去會員制度的推廣和發展主要集中在奢侈品、高端餐飲、金融等行業，而對于普通消費者來說，國內餐飲行業的付費會員制度還是比較陌生的。”業內人士表示，但是隨著互聯網巨頭們對流量的爭奪越來越激烈，餐飲行業也開始逐漸探索新的盈利模式，特別是在疫情期間，由于線下堂食停止，許多線下餐飲企業選擇轉型線上以線上業務來彌補線下損失。

“在如今消費升級、餐飲行業競爭激烈的時代背景下，餐飲業推出付費會員制服務模式也是一種必然趨勢。”上述業內人士如是說。

在其看來，一方面餐飲行業競爭激烈，需要打造核心競爭力；另一方面，付費會員制服務模式可以增加會員的粘性。“現如今，國內餐飲行業的市場競爭壓力越來越大，在同質化嚴重、管理成本過高的背景下，餐飲企業要想獲得更好的發展，就需要不斷打造自身的核心競爭力。而付費會員制服務模式可以有效降低企業的成本，因此對于餐飲行業來說也是一種非常有效的經營策略。不僅如此，在餐飲行業中，通過付費會員制服務模式還可以讓消費者獲得更多的優惠和服務，從而實現會員與品牌之間的粘性，有效降低顧客流失對企業帶來的影響。”

據此前媒體報道，肯德基早在2019年便正式推出“付費會員”，包括“大神卡”、“宅神卡”等，而這些會員為肯德基貢獻了巨大的業績，曾有財報數據顯示，公司會員銷售額約占系統銷售額的59%；此后，麥當勞、西貝、奈雪的茶也紛紛加入了“付費會員”的行列，其中，西貝2018年會員費的收入達2億元。

不過，餐飲業付費會員制在國內的推廣也并非一帆風順。業內人士指出，餐飲行業目前大多實行的是免費的會員制，因此，消費者普遍會認為會員服務是免費的，因此，如果再做付費會員制，商家必須要清楚地告訴消費者會員和非會員服務和價格有何不同，以及要用什么樣的方式來吸引消費者辦理付費會員卡。

與此同時，由于實行付費會員制需要一定的技術條件，也會有部分消費者因為害怕被騙而放棄辦卡。如果消費者辦理了付費會員卡以后，發現沒有太大的優惠或服務項目與自己期望不符時，就會對商家產生不信任感，從而放棄辦卡。如果這些問題得不到解決的話，那么餐飲業實行付費會員制就會面臨比較大的挑戰。

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