金鼎資本劉揚(yáng)：大市場(chǎng)、高壁壘，消費(fèi)醫(yī)療風(fēng)口降臨

“健康中國(guó)”的戰(zhàn)略支持，疊加人口結(jié)構(gòu)變化和產(chǎn)品技術(shù)迭代，讓已經(jīng)在疫情期間完成部分市場(chǎng)教育的消費(fèi)醫(yī)療領(lǐng)域迎來(lái)新行情。

在此背景下，“如何把握消費(fèi)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)鏈的創(chuàng)新機(jī)遇、挖掘消費(fèi)升級(jí)新賽道”成為投資機(jī)構(gòu)在領(lǐng)域內(nèi)實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展的關(guān)鍵所在。

【資料圖】

對(duì)于這個(gè)問題，金鼎資本創(chuàng)始合伙人劉揚(yáng)在“2023未來(lái)醫(yī)療健康基金合伙人峰會(huì)”現(xiàn)場(chǎng)，基于金鼎資本的產(chǎn)業(yè)認(rèn)知和投資實(shí)踐給出了解答。

以下為觀點(diǎn)精編：

老齡化時(shí)代，看見大健康領(lǐng)域新機(jī)遇

金鼎資本過(guò)去十年深耕消費(fèi)領(lǐng)域，基本實(shí)現(xiàn)了食品、寵物、美妝、家居、建材等賽道的全覆蓋。不僅如此，金鼎資本還構(gòu)建了一套從品牌到營(yíng)銷到流量賦能的體系，并且在90%的項(xiàng)目中都成為了領(lǐng)投方。

如今，金鼎資本也帶著在消費(fèi)領(lǐng)域中的認(rèn)知和實(shí)踐積累，在醫(yī)療大健康當(dāng)中看到了新的機(jī)會(huì)窗口，即主要由人口結(jié)構(gòu)變化帶來(lái)的領(lǐng)域機(jī)遇。

過(guò)去，金鼎資本在90后00后消費(fèi)人群崛起、國(guó)民自信心增強(qiáng)帶來(lái)國(guó)潮替代的機(jī)遇之下，抓住了新消費(fèi)投資的風(fēng)口。包括我們看到了少子化趨勢(shì)帶來(lái)的陪伴需求，從而在寵物領(lǐng)域布局了20多個(gè)項(xiàng)目。

基于對(duì)人口結(jié)構(gòu)的敏感度，金鼎資本發(fā)現(xiàn)了與老齡化伴生的大健康領(lǐng)域新機(jī)遇。截至目前，我們已經(jīng)布局了消費(fèi)醫(yī)療、養(yǎng)老康復(fù)、針對(duì)醫(yī)療一體化的設(shè)備和算法等諸多賽道。

尤其是在消費(fèi)醫(yī)療賽道里，金鼎資本看到了明確的機(jī)會(huì)。

得女性者，得10萬(wàn)億消費(fèi)醫(yī)療天下

從醫(yī)療視角來(lái)看，今天的消費(fèi)醫(yī)療意味著自費(fèi)比例更高，消費(fèi)場(chǎng)景也從醫(yī)院遷移到院外以及家庭。從消費(fèi)視角來(lái)看，和產(chǎn)品壁壘普遍不高、容易形成“內(nèi)卷”的大眾消費(fèi)品相比，有產(chǎn)品資質(zhì)和醫(yī)院獨(dú)體渠道要求的消費(fèi)醫(yī)療顯然壁壘更高。

故而金鼎資本認(rèn)為，消費(fèi)醫(yī)療是結(jié)合了消費(fèi)的高市場(chǎng)空間及醫(yī)療的相對(duì)高壁壘的好賽道。

除去高壁壘，消費(fèi)醫(yī)療還是一個(gè)市場(chǎng)規(guī)模非常龐大的賽道。

傳統(tǒng)來(lái)看，市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)醫(yī)療的認(rèn)知大多停留在口腔、眼科、醫(yī)美等細(xì)分領(lǐng)域，但金鼎資本定義的消費(fèi)醫(yī)療是從循證醫(yī)學(xué)出發(fā)、科學(xué)解決用戶問題的大賽道，比如醫(yī)學(xué)營(yíng)養(yǎng)、慢病管理都是未來(lái)非常好的消費(fèi)醫(yī)療賽道。

基于此，相對(duì)只有萬(wàn)億體量的醫(yī)療領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，僅僅中國(guó)4億20-60歲的女性消費(fèi)者就可以撐起10萬(wàn)億的消費(fèi)醫(yī)療市場(chǎng)。女性是決定消費(fèi)去向的核心力量，可以說(shuō)，得女性者得消費(fèi)醫(yī)療天下。

對(duì)女性消費(fèi)來(lái)說(shuō)，當(dāng)前以醫(yī)美為代表的“悅己消費(fèi)”比重越來(lái)越高，此外，女性健康也是金鼎資本重點(diǎn)關(guān)注的領(lǐng)域。

我們觀察到，婦科是一個(gè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)被低估的市場(chǎng)。每年進(jìn)入婦科診斷的用戶超過(guò)上億人次，但絕大部分都沒有得到好的解決方案，這里面未被滿足的巨量需求，構(gòu)成了一個(gè)千億級(jí)的大市場(chǎng)。

消費(fèi)醫(yī)療的終局：成為品牌

消費(fèi)和消費(fèi)醫(yī)療的共性在于“順人性”。比如我們投食品的底層邏輯是好吃、上癮，比如辣味火鍋、咖啡、糖水等。以此推導(dǎo)消費(fèi)醫(yī)療，我們認(rèn)為代餐這種和減肥相關(guān)的領(lǐng)域是不好吃、逆人性的，很難讓消費(fèi)者長(zhǎng)期買單，但GLP-1（一般指胰高血糖素樣肽）這種從根源處幫助人體抑制食欲，從而達(dá)到減肥效果的順人性品類就值得布局。

此外，消費(fèi)品巨頭通常誕生在高復(fù)購(gòu)賽道當(dāng)中，品牌是消費(fèi)品的終極壁壘。以此類推，品牌也應(yīng)該是消費(fèi)醫(yī)療的終局。

關(guān)于如何打造品牌，這里可以舉金鼎資本明星項(xiàng)目——虎皮鳳爪頭部品牌“王小鹵”的例子。

首先是選品層面，王小鹵以鹵味大賽道為切口。在鹵味當(dāng)中，王小鹵又進(jìn)一步選擇了基于休閑、輔餐等場(chǎng)景的雞爪賽道。

其二是產(chǎn)品層面，王小鹵以肉多、個(gè)大、去指甲三個(gè)關(guān)鍵詞，構(gòu)建了產(chǎn)品差異化，甚至還以此改造了整個(gè)供應(yīng)鏈。

其三是渠道層面，王小鹵先是借助線上新媒體的流量紅利成為線上虎皮鳳爪銷量領(lǐng)先的網(wǎng)紅品牌，然后利用線上優(yōu)勢(shì)快速進(jìn)入線下便利店，繼而成為一個(gè)全渠道品牌。

基于王小鹵的案例，我們認(rèn)為消費(fèi)醫(yī)療品牌的建設(shè)分為以下幾個(gè)維度：

第一，新品牌往往誕生于新品類。以醫(yī)美為例，愛美客、圣博瑪因?yàn)樽プ×诵虏牧霞?xì)分領(lǐng)域的機(jī)遇，從而成為了品類龍頭。

第二，先有量再有品牌。量的基礎(chǔ)是產(chǎn)品力，好產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)復(fù)購(gòu)和口碑。有了好產(chǎn)品之后，品牌需要快速?gòu)膯吻肋M(jìn)入全渠道放量，因?yàn)閱吻赖奶旎ò搴艿停怀蔀閱吻赖凝堫^，很容易被后來(lái)者超越。

第三，善于形成品牌心智。所謂品牌，即消費(fèi)者對(duì)于某種解決方案的首要選項(xiàng)，你需要告訴消費(fèi)者為什么選你而不選別人。比如能在經(jīng)歷三聚氰胺危機(jī)后，依然能以國(guó)貨之名從一眾海外奶粉巨頭中脫穎而出的飛鶴，其強(qiáng)大的品牌力不僅源于優(yōu)質(zhì)奶源、專業(yè)品質(zhì)，還源于飛鶴抓住了“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”的獨(dú)特差異化，并把這種品牌認(rèn)知充分打透，繼而在整個(gè)奶粉市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)逆襲。

而飛鶴的案例也在提醒創(chuàng)業(yè)者，如今從巨頭林立的市場(chǎng)中突圍的時(shí)間窗口已然非常有限。行業(yè)里有一句話，創(chuàng)業(yè)者是很多大公司的試驗(yàn)田，也就是說(shuō)，當(dāng)創(chuàng)業(yè)者好不容易抓住了新品類機(jī)會(huì)，如果不能迅速抓住消費(fèi)者的心智，很有可能會(huì)被大企業(yè)反超。

所以只有占領(lǐng)了消費(fèi)者的心智，才能形成真正的品牌、構(gòu)建真正的壁壘。

結(jié)語(yǔ)：以產(chǎn)業(yè)投資賦能消費(fèi)醫(yī)療

為什么今天有很多消費(fèi)醫(yī)療的創(chuàng)業(yè)者愿意選擇金鼎資本，不止是因?yàn)槲覀冊(cè)卺t(yī)療領(lǐng)域的資源和積累，更因?yàn)槲覀兪且患矣谩耙越K為始”的邏輯賦能消費(fèi)醫(yī)療品牌企業(yè)成長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)投資機(jī)構(gòu)。

金鼎資本的LP主要是上市公司，今天我們已經(jīng)合作了超過(guò)40家上市公司，是一家兼具財(cái)務(wù)投資和產(chǎn)業(yè)資源能力，幫助企業(yè)通過(guò)投資、并購(gòu)的方式做強(qiáng)做大的CVC投資機(jī)構(gòu)。

基于金鼎資本在品牌方面的認(rèn)知和經(jīng)驗(yàn)，我們也具備強(qiáng)大的產(chǎn)品戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃能力。

在消費(fèi)醫(yī)療領(lǐng)域，金鼎資本希望可以把在消費(fèi)渠道和品牌戰(zhàn)略積累的十年的資源和經(jīng)驗(yàn)賦能給消費(fèi)醫(yī)療優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)者們。

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