天天快播：跨境電商品牌化的背后，是時間與深度

21世紀經濟報道記者董靜怡 寧波報道

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跨境電商2.5時代，品牌化是避不開的熱詞。

2021年以來，跨境電商經歷至暗時刻，無論是亞馬遜黑天鵝事件的沖擊，還是全球貿易大環境的不利影響，都使得多數跨境電商企業遭遇營收和利潤的銳減。然而對比之下，以安克創新、樂歌股份為代表的品牌化企業，在2022年依然實現了營收利潤雙增長。

大環境的劇變促使跨境賣家做出調整，以加強抵御風險的能力，品牌化就是被頻繁強調的路徑之一。

“過去三年，亞馬遜上的中國品牌型賣家數量增長近3倍；這些品牌型賣家的銷售額，在過去一年里實現雙位數增長。”亞馬遜全球副總裁、亞馬遜全球開店亞太區執行總裁戴竫斐在此前接受21世紀經濟報道記者采訪時表示。

品牌力意味著更高的銷量、更多的復購、更多的忠實客戶，并讓企業有了定價權。這是一個必然的轉型，但眼下擺在企業面前的問題卻更為現實：在海外通脹加劇、經濟不確定性增加的背景下，企業要怎么做品牌化？

當海外DTC品牌一個接一個倒下，跨境電商企業的品牌建立與穿越周期，成為了兩條并行向前且相互影響的路徑。唯有都抓住才能保自身穩步前行于行業動蕩之中。

首先要活得更久

《全球跨境電商品牌出海生態報告》指出，品牌出海是跨境電商發展的必由之路。但品牌并不是簡單的名字和logo，具體而言，它包含找準全球目標市場、做強產品品質、立足用戶需求、擁抱數字技術、做好供應鏈管理、形成良好的服務生態等各個方面。對于想要轉型品牌化的企業來說，這并非易事。

與此同時，外界環境也并不樂觀。2022年全球通脹水平節節攀升，經濟發展不確定性持續增加，居民信心和消費需求進一步受到影響，面對品牌化這個需要巨大投入和不斷試錯的路徑，跨境電商企業走起來并不堅定。

2023年初，金融分析機構CreditRiskMonitor預測，有11家DTC品牌在12個月內有破產可能性，其中有6家的FRISK評分為1分，意味著他們今年申請破產的概率為9.99%-50%。消費者購買力下降，企業成本高企，DTC品牌集體面臨系統性困境。

樂歌股份董事長項樂宏在近日接受21世紀經濟報道記者采訪時多次強調，談品牌的建立無法脫離于時間維度，“品牌是關于時間、關于歲月，心智資產的積累需要企業長期去鋪墊。”

誠然，對于告別野蠻增長的跨境電商來說，品牌出海的轉型迫在眉睫，但這需要建立在企業長期存活的基礎上，在當下的營商環境中則更是如此。保障利潤和現金流穿越周期是企業關注的重點，品牌化的建設則滲透在企業長期主義的布局之中。

項樂宏將話題引回到了商業的基本邏輯。利潤為收入減去成本，企業需要做的無非是增加收入，降低成本。以樂歌為例，在定價方面，樂歌沒有陷入低價內卷，維持在中等價位，“定價在500-1000美元區間內的美國品牌通常都活得比較好。”

在成本管理方面，項樂宏介紹道，成本主要包括產品成本、營銷成本和物流成本，樂歌產品自主制造，在中國和越南都有制造基地，全球化制造降低成本；營銷主要放在國內，避免了國外的高人力支出；國際物流價格雖無法控制，但樂歌開辟了海外倉業務，甚至造了一艘船，除了服務自身跨境電商業務外，也輔助500家中小企業品牌出海，這使得樂歌在海運、尾程配送等方面有了更多話語權。

“成本全部鎖定，短期內效果可能不明顯，但長期來看會越來越好。”項樂宏表示。

財報數據顯示，報告期內，樂歌股份實現營收32.08億元，同比增長11.74%；歸屬于上市公司股東的凈利潤2.19億元，同比增長18.44%。其自主品牌產品銷售收入占主營業務收入（不含海外倉收入）比例為68.89%。

項樂宏向21世紀經濟報道記者透露，未來會在智能制造方面持續投入，即工廠的自動化轉變。他分析了中國勞動力演變及老齡化的趨勢，認為初級勞動力會逐漸減少，自動化是企業在長期主義下的布局；而與此同時，大學生的數量、規模、存量正在變得越來越大，“高質量的智力人群是我們開展品牌走向國際的人力資源保證。”

深入海外用戶

當存活的基礎得到保證之后，如何讓用戶記住并喜歡則是企業產品品牌化的下一步。面對國外受眾，國內電商企業在打造品牌方面還有諸多誤區，如選擇了錯誤的營銷方式、營銷內容不被當地受眾接受等。

在營銷方式上，寧波博略國際貿易有限公司總經理錢巍魏在近日寧波跨博會主辦方論壇上表示，海外做品牌一個要素就是要去“打擾”，“中國賣家受東方儒家思想的影響，更傾向于‘不打擾’，比如選擇軟廣的營銷方式。但對于海外受眾，直接‘打擾’往往更為有效，因為我要把我的品牌和我的品牌所傳達的信息放到你的腦袋當中去。”錢巍魏表示。

在營銷內容上，則需要更貼近于國外受眾的喜好，中國賣家因與國外受眾有文化壁壘，國內適用的營銷內容在國外往往不一定有效。

從這一點來看，加強用戶洞察對出海品牌來說尤為重要。項樂宏向21世紀經濟報道記者表示，做品牌需要一支專門的隊伍對市場進行研究，對用戶進行洞察，“它不是坐在辦公室里面，等著訂單過來，做品牌更多是一種行商，要出去了解客戶需求，了解這個產品會在什么樣的場景下面使用。”

安克創新作為中國品牌出海的龍頭案例，也在用戶洞察方面做了很多工作。安克創新副總裁吳灼輝介紹道，該公司近兩年一直在做消費者研究，能夠清晰定位到品牌信息傳遞到的特定人群，“我們在產品研發階段就能夠通過洞察，通過各種數據工具來清晰定位產品最終交付給的消費者群體。”

另一方面，當品牌傳遞的信息與其他品牌相近時，在競爭中脫穎而出的難度會更大，此時安克創新偏向于在海外組建本地化營銷團隊，以更清晰理解當地消費者。據吳灼輝介紹，安克創新在美國就有將近二十個專門的海外營銷團隊。

“海外本土化的營銷很重要，國內的營銷團隊可以做一些更宏觀的戰略安排和一些預算分配等等。”吳灼輝表示。

在這個過程里，數字化的重要性逐步提升。數字化包括制造設備智能化、生產能力柔性化、產品研發數據化、運營管理數字化等，對于想做品牌的企業來說，打造一個敏捷并具有效率優勢的供應鏈，比以往任何時候都更加重要。

而由ChatGPT帶來的AI熱潮下，智能化工具輔助決策也正在成為品牌商家的下一步選擇，利用大數據預測消費者行為、利用AI工具挖掘消費者更深層次需求等都有效可彌補人力短板，從而更深度地觸達消費者。

對于體量不大的中小企業來說，雖無法負擔廣告營銷的大量投入，但品牌化的路徑仍然可以走。項樂宏認為，只要賽道足夠細分，品牌就有存活的空間。

“不去服務10000個客戶，只專注于10個客戶，品牌營銷花費低，但仍能做到讓你的目標用戶知道你、喜歡你、信任你、購買你。”項樂宏表示。

眼下，大環境正在進一步好轉，巴西、印尼等新市場增長迅速，海運價格回落，行業去庫存接近尾聲，隨著加息見頂，海外需求也會進一步回暖，對于品牌化轉型的跨境電商企業來說，也將迎來更合適的發展空間。

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