蔚來大反攻：月銷6000到2萬(wàn)，過去60天發(fā)生了什么？

來源：三言科技

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“別人都覺得我們做不到，但我們還是證明給大家看了，不管是交付還是鎖單，都達(dá)到了目標(biāo)。”8月1日零點(diǎn)，蔚來創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)、CEO李斌在8月區(qū)域公司視頻會(huì)議上，面向4000多名銷售端同事說道。

七月的最后一天，蔚來所有區(qū)域的銷售、交付人員以及用戶與服務(wù)體驗(yàn)集群的不少員工，加班到最后一秒鐘，共同見證了蔚來里程碑的一刻——這個(gè)品牌的月銷量有史以來首次破2萬(wàn)，7月共交付新車20462臺(tái)。其中全新ES6銷量破萬(wàn)，成為高端中型SUV的新王者。

對(duì)于這樣一個(gè)里程碑事件，蔚來高層顯得有些平靜，蔚來聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪在前述視頻會(huì)議上表示，“零點(diǎn)的鐘聲已過，這就8月了，我們的數(shù)字又回到了0，能不能乘勝追擊，8月再創(chuàng)新高，這個(gè)事更重要，我們不能停下來慶功，還得馬不停蹄。”

就在兩個(gè)月前，蔚來因月銷量持續(xù)下滑被不斷質(zhì)疑，甚至有人重提“蔚來有沒有未來”這個(gè)老話題。

過去60天，蔚來發(fā)生了什么？

5月的“信號(hào)”

今年的一二季度之交，由于技術(shù)平臺(tái)切換，老款產(chǎn)品停售，新產(chǎn)品未上市，引發(fā)市場(chǎng)“持幣觀望”，蔚來的銷量暫時(shí)跌出了第一梯隊(duì)。

“蔚來不行了”、“蔚來可能又回到了2019年”等言論開始見諸各大社交媒體平臺(tái)的評(píng)論區(qū)。

不過，在2023年第一季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，李斌仍然表示對(duì)“今年下半年平均月銷超過兩萬(wàn)”這一目標(biāo)有信心。

“有些同事自己都沒底氣，覺得我們賣不到兩萬(wàn)(月銷)，如果這樣你就別干了。”據(jù)一位不愿具名的蔚來內(nèi)部人士透露，李斌在5月的一次高管會(huì)議上，對(duì)部分同事提出了嚴(yán)厲批評(píng)。彼時(shí)，蔚來上海辦公室彌漫著一股沉寂，不少員工也沒想通，“公司銷量怎么連‘蔚一萬(wàn)’都做不到了？”

現(xiàn)在回過頭看，5月24日或許是一個(gè)微妙的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

當(dāng)天，蔚來舉辦了一場(chǎng)在線發(fā)布會(huì)，被公司內(nèi)部寄予厚望的全新ES6正式推向市場(chǎng)。彼時(shí)有評(píng)論認(rèn)為，“全新ES6開啟反攻序幕，蔚來最艱難的時(shí)候正在過去。”

但市場(chǎng)觀望的態(tài)度仍在彌漫。6月1日蔚來官方發(fā)布的5月交付新車數(shù)僅為6155臺(tái)，比4月還略低一點(diǎn)。

用戶有些坐不住了，開始“教李斌做CEO”：“蔚來干嘛不做單電機(jī)版本，減少幾顆芯片？”

與此同時(shí)，一股很強(qiáng)的反彈氣息也開始醞釀。自全新ES6開始，蔚來實(shí)現(xiàn)了發(fā)布即交付，用戶等待新車交付的時(shí)間大大縮短。

交付周期的縮短，意味著購(gòu)車決策周期的縮短。5月底6月初，蔚來浦東片區(qū)區(qū)店總徐斌明顯感覺進(jìn)店咨詢?nèi)翬S6的用戶多了起來。

徐斌目前負(fù)責(zé)蔚來上海浦東六家門店銷售人員的管理工作。“全新ES6發(fā)布后的那個(gè)周末，每家店至少接了100多組試駕，如果用戶沒預(yù)約直接到店，基本都要等50分鐘以上(才能試駕)。”

6月15日，蔚來正式發(fā)布ET5T。與全新ES6智能電動(dòng)全能SUV的定位不同，ET5T是全球首款智能純電旅行車，目的是滿足關(guān)注實(shí)用性、以及對(duì)品味有追求的小家庭用戶需求。在保持轎車靈活好開的特性前提下，ET5T還提供了優(yōu)于轎車的空間優(yōu)勢(shì)。

不到兩周后的6月28日，蔚來在去年NIO Day發(fā)布的全新ES8開啟交付。這款車在蔚來高端品牌建設(shè)上有特殊意義，它是中國(guó)汽車工業(yè)發(fā)展歷程中，首個(gè)將價(jià)格上攻到50萬(wàn)元以上的車型。

短短一個(gè)多月，三款新車實(shí)現(xiàn)交付，徐斌認(rèn)為這是蔚來扭轉(zhuǎn)銷量頹勢(shì)的關(guān)鍵。“店里有車了，同事們確實(shí)信心更足了，因?yàn)橛脩粲辛烁噙x擇。”

凌晨3點(diǎn)的會(huì)議

蔚來第二代技術(shù)平臺(tái)產(chǎn)品矩陣的逐漸形成，讓這個(gè)品牌的產(chǎn)品線回歸到了正常水平。而6月12日的“一把火”，則讓蔚來的銷量通道完全打開。

這天，蔚來宣布對(duì)全系車型進(jìn)行了權(quán)益與價(jià)格調(diào)整，全系車型降三萬(wàn)元的同時(shí)，此前提供的免費(fèi)換電不再作為基礎(chǔ)用車權(quán)益，用戶可選擇單次付費(fèi)進(jìn)行換電。蔚來也宣布將推出靈活的加電補(bǔ)能套餐。

此消息一出，蔚來股價(jià)應(yīng)聲上漲，實(shí)現(xiàn)了港股五日連漲，累漲近30%，美股四日連漲，累漲超25%。

在蔚來用戶運(yùn)營(yíng)助理副總裁浦洋看來，這是將蔚來用戶的權(quán)益進(jìn)行了一次“顯性化”。“原來都說蔚來服務(wù)好，怎么好？今天你跟大家講，其中這一部分其實(shí)是值這些錢。用戶能夠更明顯地感知到蔚來服務(wù)的價(jià)值。”

在價(jià)格與權(quán)益調(diào)整前一天，浦洋與幾位職能部門負(fù)責(zé)人和李斌、秦力洪開了一天會(huì)，從早上8點(diǎn)開到了第二天凌晨4點(diǎn)，整整20小時(shí)。

李斌回應(yīng)本次降價(jià)時(shí)曾表示，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部到當(dāng)天凌晨3點(diǎn)還在反復(fù)推敲權(quán)益調(diào)整的細(xì)則。

“斌哥考慮的其實(shí)是我們這種權(quán)益的調(diào)整，對(duì)于老用戶的整體感知，以及對(duì)老用戶權(quán)益的保障應(yīng)該如何去計(jì)算，并且保證他們的體驗(yàn)，比如說老用戶的權(quán)益如何進(jìn)行延續(xù)，實(shí)際上的財(cái)務(wù)成本是多少。”在浦洋看來，這張牌可能在李斌心里已經(jīng)放了一段時(shí)間，“只不過在這個(gè)時(shí)候選了一個(gè)合適的時(shí)間打了出來。”

這張牌的效果立竿見影。徐斌所負(fù)責(zé)的門店，每周試駕量肉眼可見上漲了30%左右。但浦洋和徐斌都認(rèn)為，降價(jià)3萬(wàn)并不是蔚來銷量回升的最關(guān)鍵因素。“我們的產(chǎn)品回來了，回到了真正能夠滿足大眾需求的水平，爆發(fā)出屬于他們的生命力，我覺得這才是最重要的。”浦洋表示。

蔚來“補(bǔ)課”

6月，蔚來交付量重回1萬(wàn)，交付新車10707臺(tái)，環(huán)比提升74%，已經(jīng)顯露反彈趨勢(shì)。

銷量的逐步回升，讓蔚來進(jìn)入正循環(huán)。

蔚來銷售師玲(化名)回憶，有位女性用戶多次來到門店看ET5，遲遲不愿下單，一問才知道對(duì)方總擔(dān)心“蔚來會(huì)不會(huì)倒閉”，6月銷量的回升讓她打消了疑慮，7月下旬，她順利提到了自己心儀的ET5。

“周末看車、試駕的人非常多，主要是看ES6、ET5T、ET5，來問ES8的人也很多。”師玲所在的門店是蔚來中心 | 上海中心大廈，位于上海浦東陸家嘴黃金地段，她表示，7月甚至有外地游客進(jìn)店看車咨詢后直接下單，“感覺是做了功課有備而來，以往如果是游客，主要是去上海中心樓頂觀光的，進(jìn)店就是順道隨意逛逛。”

蔚來二代平臺(tái)車型獨(dú)特的產(chǎn)品力，成為蔚來反彈的重要支撐。比如，在實(shí)際交付過程中，不少用戶對(duì)全新ES6的女王副駕津津樂道，其擁有多達(dá)22向調(diào)節(jié)，可以支持一鍵零重力模式，實(shí)現(xiàn)雙120度零重力的姿態(tài)享受。

產(chǎn)品力之外，蔚來在服務(wù)與技術(shù)方面的進(jìn)展，也在潛移默化著影響著用戶的購(gòu)車決策，讓不少“搖擺用戶”最終選擇成為蔚來車主。

7月20日，在蔚來一年一度的能源日上，秦力洪宣布了幾件大事，其中包括打通絲綢之路加電路線，并推出“按日電池靈活升級(jí)服務(wù)”。

公開信息顯示，截至7月31日，蔚來已在全球累計(jì)建成1659座換電站，2900座充電站，17160根充電樁，接入超過126萬(wàn)根第三方充電樁。在中國(guó)市場(chǎng)，蔚來仍然是自建充換電設(shè)施最多的車企，網(wǎng)友稱之“基建狂魔”。

徐斌透露，有一位用戶在極氪001和蔚來ET5T之間猶豫，但最終因?yàn)檠a(bǔ)能體系選擇了蔚來。“其實(shí)用戶不僅僅看你在本地的補(bǔ)能設(shè)施布局，更多是關(guān)注你(的補(bǔ)能設(shè)施)在全國(guó)的布局，因?yàn)橛脩襞紶柖加虚L(zhǎng)途跨城出行的需求。”

一個(gè)月前的7月1日，蔚來Banyan 2.0.0系統(tǒng)正式登陸全系車型，這次大版本更新帶來超過120項(xiàng)功能新增和體驗(yàn)優(yōu)化，蔚來率先在車機(jī)端為用戶打通了產(chǎn)品、服務(wù)與社區(qū)體驗(yàn)。

7月12日，蔚來又在歐洲干了件“大事”，智能電動(dòng)中型轎跑ET5、智能電動(dòng)中大型SUV EL7(中國(guó)市場(chǎng)ES7)雙雙獲得Euro NCAP歐盟新車安全評(píng)鑒協(xié)會(huì)五星安全評(píng)級(jí)(2023新規(guī))。

今年Euro NCAP所采用的新規(guī)有著十分嚴(yán)苛的測(cè)試，讓不少品牌望而卻步。新規(guī)啟用至今，蔚來成為首個(gè)達(dá)成五星安全評(píng)級(jí)的汽車品牌。

“產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)，包括社區(qū)，我覺得是用戶對(duì)我們整個(gè)體系的感知，這些多個(gè)因素疊加在一起，然后才讓我們達(dá)到今天的這樣一個(gè)銷量。”浦洋并不認(rèn)為月銷破2萬(wàn)值得驕傲，“我們還是屬于‘補(bǔ)課’的這樣一個(gè)狀態(tài)，我們本來就應(yīng)該是這樣的一個(gè)水平。”

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在高端智能電動(dòng)市場(chǎng)，蔚來的地位依然穩(wěn)固。有數(shù)據(jù)顯示，即便在蔚來銷量不佳的上半年，在成交均價(jià)超過30萬(wàn)元以上的高端品牌純電市場(chǎng)，蔚來的占有率仍然高達(dá)50%。

蔚來首度月銷破2萬(wàn)，夯實(shí)自身在高端市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也進(jìn)一步激活了高端純電市場(chǎng)，正在帶動(dòng)純電品類的全面爆發(fā)。

這背后，是蔚來在體系競(jìng)爭(zhēng)力方面的長(zhǎng)期布局，以及對(duì)智能電動(dòng)時(shí)代高端品牌的重新思考。

李斌在多個(gè)場(chǎng)合表示，以往講高端，只需要在一個(gè)領(lǐng)域聚焦產(chǎn)品就可以，但在智能電動(dòng)汽車時(shí)代，產(chǎn)品、服務(wù)和社區(qū)維度，都要具有重新定義游戲規(guī)則的能力、超越期待的全程體驗(yàn)以及高級(jí)的精神內(nèi)涵。

中國(guó)汽車想要實(shí)現(xiàn)高端化發(fā)展，必然要爭(zhēng)搶BBA的“蛋糕”。這在十年前難以想象，但在電動(dòng)汽車時(shí)代成為了現(xiàn)實(shí)。

近期的一份調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在所有的蔚來增換購(gòu)車主中，48%來自BBA，部分第二代技術(shù)平臺(tái)車型甚至高達(dá)56%；在上半年的上海豪華中型轎車市場(chǎng)，蔚來ET5銷量位列第一，累計(jì)市場(chǎng)份額達(dá)21%，超越寶馬3系、奔馳C級(jí)及奧迪A4。

最近，師玲的一位用戶，賣掉奔馳GLC，換購(gòu)了蔚來全新ES8。

“他其實(shí)在今年上海車展期間就看到了全新ES8的展車，然后在接下來的兩個(gè)月，他做得最多的事，就是一直在問我ES8的交付時(shí)間。我能感覺到，他每天都很期待能早點(diǎn)提到ES8。”師玲說。

8月1日，這位用戶在蔚來App 7月交付推文評(píng)論區(qū)留言：“謝謝蔚來，很高興成為1/20462。”

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