凈水器走出“低價”競爭怪圈 易開得瞄準差異化

21世紀經濟報道記者陶力 實習生閆碩上海報道

【資料圖】

隨著人們對飲用水健康的重視，凈水器賽道已經成為新的藍海。

調研機構Frost&Sulliva公布的數據，自2018年以來，中國凈水器市場規模連續多年增長，并于2022年達到1180.7億元規模，其中新機銷售達到1116.6 億元，售后服務69.9億元。

市場井噴式發展的背后，也伴隨著持續激烈的競爭。過去這些年，雖然凈水器品牌眾多，但在產品和技術層面趨于同質化，低價競爭成為行業共同面臨的瓶頸。

“六年前入局凈水行業時，我們面臨的是國外企業掌控主流凈水技術，而中國本土企業凈水技術研發能力不足、凈水基礎理論研究匱乏的局面。但是，現在在核心過濾技術、濾芯壽命、凈化效果實際監測、廢水問題等問題上，我們都一一解決了。”近日，易開得集團總經理沈衛星對21世紀經濟報道記者坦言，當前凈水行業面臨著產品同質化的問題，不少企業難抵競爭逐漸消失。究其原因，是對消費者需求的漠視，導致產品創新缺乏方向和想象力。

與此同時，易開得在2023新品發布會上發布了兩款新品，瞄準了全廚凈水和母嬰凈水兩個細分賽道，解決了不同人群，不同場景的問題。

易開得集團總經理沈衛星（采訪對象供圖）

在營銷定位專家顧均輝看來，我國家庭凈水器的滲透率僅在20%，與歐美日等發達國家高達80%以上的滲透率有著相當大的差距，也意味著凈水器在中國可挖掘的市場空間巨大。

線上線下一體化

過去多年，凈水器行業競爭集中在飲用水、烹飪用水場景，而在更廣泛的市場來看，廚房清潔、碗具清潔、廚房涉水家電等場景占據了80%的需求。

因此，整個凈水器細分市場占有率仍比較分散。不過，在消費者心智上，也逐漸從大眾綜合品牌逐步演變成對于專業品牌的認可。另外，目前90后作為主力消費人群，消費能力強，對品質生活有著更高的期待。

在此背景下，創新成為新的機遇。

“中國市場需要一個本土的、專業的凈水品牌。” 沈衛星認為，專注的前提是對中國水情和消費需求的充分調研，“我們根據不同人群和使用場景的不同需求，先后推出了針對母嬰人群的臺上式凈熱一體機A9PRO、MQ9凈熱新集成的廚下凈熱一體機，以及針對全廚房凈水場景的分體式全廚凈水器。”

鯨參謀電商數據顯示，2023年第一季度，在天貓平臺上，凈水器產品的銷售量將近400萬件，銷售額將近14億元。在排名靠前的品牌中，既有美的、海爾等傳統家電品牌，又有不少像易開得、沁園這類專業凈水器品牌。

從2021年3月25日開始，易開得與天貓精靈達成深度戰略合作，正式進軍智能家電圈，并計劃在未來三年時間內，實現百萬臺智能設備接入天貓精靈。而此次發布的新品MQ9，不僅實現了全廚凈水、更通過智能中樞水槽和內循環系統，將傳統凈水器產生的“廢水”再循環利用。

除了技術層面的革新，凈水器品牌的銷售服務和渠道也在不斷地提升和擴展。

奧維云網數據顯示，2023年一季度，國內凈水器市場銷售額33.4億元，同比上升2.2%。這一趨勢也對行業提出了提檔升級的新要求。

分眾傳媒CEO江南春認為，在流量紅利消失，充滿不確定性的當下，只有打造高品質品牌才能穿越周期，行業集中度也會越來越高。

消費分層升級

當前，市場中的凈水產品已然迥異于剛需普及階段，那些僅滿足基本需求的“初級產品”也很難彎道超車。消費的分層更加凸顯，應對此情景企業的產品策略也在發生調整。近年來，凈水器領域品牌大量涌現，其中不少品牌在短時間內迅速成長。

奧維云網分析2022年雙十一數據稱，在線上凈水器價格分布來看，價格戰停止且低價產品比重削減，高端占比線上線下均有增長，另外凈水器產品性能全面升級化，包括用水需求升級、喝水體驗升級、產品智能升級，也會帶來價格的提升。

整個線上渠道來看，傳統電商平臺銷售額同比下降3.7%，銷量同比下降7.2%，但是在均價上同比增長3.8%。售價在1599-1999元的凈水器銷量占比達31%，2000-2499元的凈水器銷量占比為22%。

因此，一些新興的后起品牌均瞄準了中高端市場，而不是陷入低價競爭的怪圈。

易開得公布的數據顯示，成立六年以來，其銷售額最高年增長率達200%，平均年增長率為30%。截至2023年，已實現274座城市的全域覆蓋，設立600多家線下專營店，線下零售網點超1200個。據悉，該公司還將于2024年在南通投建全新智慧工廠。

“這些品牌的成長曲線與傳統品牌存在明顯不同。”復旦大學管理學院市場營銷學系教授、系主任金立印稱，不少新品牌在成立不到5年時間內，已經實現銷售額年復合增長率超過100%的成績。

事實上，新消費爆發快、融資強，背后由新的消費需求推動，也激勵企業制定新的營銷策略。那些依賴“流量變現”的消費創業，過去幾年吸足眼球，隨著市場環境的變化，在消費分層趨勢越來越明顯的態勢下，品質才是品牌的核心競爭力。沈衛星認為，“阻止一切病態內卷，創新才能給行業帶來春天。”

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