“6·18”大調查：消費者去哪兒，錢要怎么花才好？

作者： 樂琰 陳楊園 欒立 劉佳 劉曉穎 陸涵之

一年一度的6·18大促如期而至，經歷了3年疫情后，消費者們對于6·18的熱情如何，大家還會買買買嗎？

(資料圖片)

近期，第一財經啟動6·18問卷調查。

值得注意的是，盡管過半受訪者都表示在今年6·18有消費意愿，但相比去年6·18，有75.32%的受訪者認為有所減少。

直播帶貨成主流趨勢

直播對消費者購物決策影響越發重要，當被問及“主要會以什么方式進行購物”時，60.81%的受訪者表示是通過直播下單，42.49%的受訪者則是根據需求直接加購物車。這意味著直播帶貨正成為最為主要的6·18消費方式。

與此同時，電商平臺和各品牌對直播間的投入也在不斷加大，直播也為6·18帶來了相應的增長。淘寶數據顯示， 6月1日當天，淘寶直播成交支付金額超51億元，其中，平臺20多個直播間成交額破千萬。天貓食品行業6·18開門紅首日4小時，122家品牌直播間成交額同比增長100%。

就消費意愿占比最高的服飾來看，京東數據顯示，女士連衣裙、男士T恤、短褲等超20個男女裝品類成交額同比增長超100%；跑鞋、運動板鞋、戶外防曬衣等10個運動鞋服品類成交額同比增長超100%，唯品會方面稱6·18高潮期開啟之后，男士/女士時尚防曬衣分別同比增長175%、51%；運動戶外品類沖鋒衣銷量同比增長近3倍，防曬衣銷量同比增長145%。

從美妝等細分來看，此前6·18之前，不少美妝品牌在業績的壓力下鉚足勁準備拼一下，所以今年的6·18也打響了品牌們的促銷大戰。在一些頭部主播的直播間里，甚至集中匯集超過兩三百個產品上架，有本土國貨也有國際大牌。無一例外，為了爭奪有限的消費者，品牌們幾乎都給出極大的折扣，不少品牌的優惠已經與去年的雙11持平。

一位行業人士告訴記者，如果企業不愿意“瘋狂打折”，那么這次6·18就卷不過同行競爭對手，“如果給不到主播足夠低的價格，主播會告訴你，你的產品是賣不掉的。”

此外，他還擔心6·18的低價大促讓客戶大量囤貨，這對后續的消費力等于提前透支。換而言之，大促過后美妝消費有重回低谷的風險。記者隨機詢問了一些企業，了解的情況是“一般”、“不怎么樣”。部分業內人士認為，今年的生意也不會太好做，美妝市場仍然處于弱復蘇狀態。

就食品而言，第一財經記者采訪了解到，乳業是一大品類，6·18國產牛奶集體大促，部分牛奶產品價格已經跌至1.6元/盒左右，但進口牛奶“熱情”不足。

在業內看來，國內牛奶品牌此次6·18的促銷力度要大于以往，主要是有企業主動去庫存的原因。

獨立乳業分析師宋亮告訴第一財經記者，隨著過去幾年大牧場的建設熱潮，國內幾大乳企的奶源自給率都有不同程度的提升，2022年受到多方面外部因素影響，國內乳業上市公司整體業績增速都有所放緩，從2023年一季報來看，短期市場復蘇依然偏弱，乳制品的銷售也受到影響，但上游奶源生產并不會因此減少，此次企業也是借機促銷消化奶源。

3C類產品遇冷

手機、電腦等3C產品似乎在此次6·18大促中遇冷，根據問卷調查，有82.19%的受訪者選擇不購買該品類。

有PC方面從業者對記者指出，此次6·18是PC在疫情常態化控制下重回個人數字消費需求中心的初級階段。今年6·18聯想中國區總裁劉軍曾到一線為員工鼓舞士氣，他提到“本次6·18是新財年的第一場硬仗，也是一場特別激烈的馬拉松”。

從行業來看，在經歷了疫情期間的爆發式增長后，全球PC出貨量連續多個季度下滑。下滑的原因，主要是受到包括全球宏觀經濟挑戰、供應鏈、消費者購買力疲軟等負面因素影響，渠道庫存過剩嚴重。業績預計最早也要到今年下半年，PC出貨量才有望實現同比增長。

全球智能手機市場同樣面臨不景氣的局面，機構數據顯示，2023年第一季度全球智能手機出貨量下降13%，跌至2.70億部。有分析師指出，低迷的銷量反映了消費者在市場持續波動情況下的信心削弱，但隨著經濟的復蘇，智能手機市場還是有望出現回暖跡象。

旅游和文娛品類的6·18促銷情況也差不多，根據問卷調查，有82.95%的受訪者選擇不購買該品類。盡管如此，不少文旅業者依然鉚足勁促銷，并取得一些效果。對旅游商家來說，6·18是旅游業迎來復蘇后第一個面向暑期的促銷周期。“暑期旺季越來越近，商家的參與規模顯著超出我們的預期，整體數量比去年6·18增長了35%以上。”飛豬6·18項目負責人程沉表示，“今年暑期消費者的旅游預訂高峰較去年顯著提前，6·18成為大家提前‘囤’假期旅游商品的重要節點，暑期旅游消費需求有巨大的潛力和拉動力。”

同樣地，愿意在6·18期間為奢侈品消費的受訪者占比也較低，93.64%的受訪者表示不會消費該品類，即便消費，也僅有2.8%的受訪者表示會消費1萬~2萬元，這在奢侈品領域屬于“入門級”水平。

第一財經記者采訪了解到，不少年輕人在預算有限的情況下，二手奢侈品成了一個選擇。二手奢侈品交易平臺相關負責人告訴記者，每年6·18對于平臺來說確實是個成交銷售高峰。

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