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來(lái)源：金融界

11月21日0點(diǎn)揭幕戰(zhàn)，12月18日23時(shí)決賽，世界杯的火熱氛圍將逐步推升高點(diǎn)，全球聚焦卡塔爾。8座球場(chǎng)、29天賽程、32支頂級(jí)球隊(duì)瓜分4.4億美元獎(jiǎng)金、64場(chǎng)巔峰對(duì)決、超150萬(wàn)人現(xiàn)場(chǎng)觀看比賽、預(yù)計(jì)吸引全球50億觀眾、投入超2200億美元，一組組數(shù)據(jù)彰顯著世界杯的“魅力”所在，而在充滿激情的比賽背后，圍繞世界杯這個(gè)大IP產(chǎn)生的媒體版權(quán)、贊助權(quán)益、票務(wù)、衍生品，以及對(duì)主辦國(guó)經(jīng)濟(jì)、形象的帶動(dòng)作用，都讓人們意識(shí)到，世界杯不僅僅是一場(chǎng)全球頂級(jí)體育賽事，也是一門(mén)金錢(qián)涌動(dòng)的“生意”。

卡塔爾舉辦史上最“壕”一屆 世界杯商業(yè)價(jià)值幾何？

世界杯——國(guó)際足聯(lián)世界杯，是世界上最高榮譽(yù)、最高規(guī)格、最高競(jìng)技水平、最高知名度的足球比賽。盡管世界杯只是一個(gè)單一體育項(xiàng)目賽事，但它卻與奧運(yùn)會(huì)“齊肩”，被并稱為全球體育兩大最頂級(jí)賽事，甚至在影響力和轉(zhuǎn)播覆蓋率超過(guò)奧運(yùn)會(huì)。

今年舉辦的卡塔爾世界杯是第22二屆世界杯足球賽。自2010年獲得主辦權(quán)以來(lái)，卡塔爾準(zhǔn)備了12年，投入了2290億美元（折合人民幣超1.6萬(wàn)億元），堪稱史上最“壕”一屆。2021年卡塔爾GDP為1796億美元，東道主此次的開(kāi)銷(xiāo)比去年全年GDP還高出近3成。不僅如此，金融界統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，此前7屆世界杯的投入總和也才400多億美元。

那么這么高額投入的背后，世界杯IP的價(jià)值到底幾何？

SPORTFIVE大中華區(qū)CEO兼全球高級(jí)副總裁李瑩在百度APP出品的《金錢(qián)涌動(dòng)世界杯》系列直播中表示，“世界杯整體商業(yè)價(jià)值算是高度機(jī)密，但據(jù)我推算，這一屆卡塔爾世界杯直接商業(yè)價(jià)值初步測(cè)算在60億美金左右，全球媒體版權(quán)的部分大概占到55％左右，超過(guò)30億；30％出頭的部分是贊助權(quán)益，約17億美金左右；票務(wù)分為兩個(gè)層面，一個(gè)是普通票務(wù)，一個(gè)是高端VIP款待票務(wù)，分別是6％左右，都是3億多美金；最后一部分是衍生品方面，可能略少一些，但所有的和紀(jì)念品，包括很多中國(guó)義烏出口的紀(jì)念品也都在其中。直接收入之外，對(duì)于主辦國(guó)和主辦城市來(lái)說(shuō)還有很大的旅游相關(guān)的間接收入，卡塔爾官方估算將超過(guò)100多萬(wàn)的游客在世界杯期間來(lái)到卡塔爾，這給整個(gè)城市和國(guó)家將帶來(lái)數(shù)億的收入。此外還有一個(gè)衡量的概念，不管是舉辦世界杯還是奧運(yùn)會(huì)，都能給城市帶來(lái)GDP和品牌力的增長(zhǎng)，這些既是有形也是無(wú)形的價(jià)值，這些都可以算是世界杯這種世界級(jí)IP的價(jià)值體現(xiàn)方式。”

足球評(píng)論員顏強(qiáng)認(rèn)為，如果以綜合范圍去測(cè)算這個(gè)IP的價(jià)值，60億美元翻十倍都不止，那就是600億或1000億美元。“簡(jiǎn)單講，從一個(gè)國(guó)家的營(yíng)銷(xiāo)策略角度，沒(méi)有這一屆世界杯的話，相信世界上很多人不知道卡塔爾。以經(jīng)濟(jì)、金額來(lái)算，是無(wú)法估量的一個(gè)數(shù)字。”顏強(qiáng)進(jìn)一步指出，從體育產(chǎn)業(yè)角度來(lái)看，世界杯最好的對(duì)比對(duì)象是奧運(yùn)會(huì)。但是世界杯傳播時(shí)間是一個(gè)月，而奧運(yùn)會(huì)基本不超過(guò)半個(gè)月。另一方面，國(guó)家世界杯和城市奧運(yùn)會(huì)，從承辦體量看也有非常大的差別。從體育角度來(lái)說(shuō)，世界杯是無(wú)可辯駁的第一IP。

世界杯版權(quán)中的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)玩家

與往年相同，此次卡塔爾世界杯相關(guān)節(jié)目賽事在國(guó)內(nèi)的獨(dú)家版權(quán)和分銷(xiāo)權(quán)依然由中央廣播電視總臺(tái)享有。不同的是，從總臺(tái)拿到轉(zhuǎn)授權(quán)的平臺(tái)名單則發(fā)生了變化，中國(guó)移動(dòng)咪咕、抖音、上海五星體育頻道、廣東體育頻道、廣州南國(guó)都市頻道和廣州競(jìng)賽頻道等方面進(jìn)入了世界杯的“線上賽場(chǎng)”。顏強(qiáng)解讀稱，這一屆世界杯央視跟中國(guó)移動(dòng)咪咕、抖音等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)合作，釋放一定版權(quán)，這個(gè)過(guò)程會(huì)產(chǎn)出很大的價(jià)值。

世界杯吸引多方競(jìng)逐，版權(quán)費(fèi)也日益攀升，這也令各方不得不思索如何收回成本。對(duì)此，李瑩表示，央視和新媒體在廣告收入上是比較可觀的。很多新媒體2018年時(shí)雖然沒(méi)有轉(zhuǎn)播或點(diǎn)播權(quán)益，但推出了很多自制節(jié)目，通過(guò)節(jié)目冠名和廣告，搭上世界杯盛宴的快車(chē)。

顏強(qiáng)進(jìn)一步補(bǔ)充道，世界杯媒體版權(quán)販?zhǔn)凼亲钪苯拥纳猓澜绫@個(gè)大生意要真正做好，往往要看那些沒(méi)有直接視頻版權(quán)的機(jī)構(gòu)如何做相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)和傳播，真正有創(chuàng)意的反而是那些版權(quán)受限的狀況下有創(chuàng)造力的嘗試。

李瑩也指出，在內(nèi)容方面，要玩出花樣，要做到真正的讓受眾粉絲有情感鏈接是需要花更多的工夫的。未來(lái)世界杯或者這種大IP在中國(guó)的商業(yè)化拓展方面潛力是無(wú)限的。

另一方面，對(duì)于用戶粘性的探討，李瑩指出，世界杯確實(shí)帶有短平快、大流量、漲粉、用戶增長(zhǎng)的效益。中長(zhǎng)期的角度來(lái)看，對(duì)于平臺(tái)、對(duì)于贊助體育的品牌來(lái)講是更難的話題，去增長(zhǎng)或改變客戶心智、培養(yǎng)新用戶，是需要長(zhǎng)期的發(fā)展在里面的。所以，很多的企業(yè)，即使在有大量財(cái)力的支撐下通過(guò)世界杯或奧運(yùn)會(huì)相關(guān)贊助或流量，達(dá)到加持，但如果沒(méi)有辦法中長(zhǎng)期去做的話這個(gè)流量會(huì)減退，這個(gè)紅利加持會(huì)慢慢消失。

“對(duì)于平臺(tái)來(lái)講，如果對(duì)于整體體育用戶的培育、深挖、服務(wù)方面沒(méi)有一個(gè)跨時(shí)間界限的中長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，這個(gè)世界杯期間聚斂的人群如何留下來(lái)，如何能夠讓他跟你形成更好的一個(gè)互動(dòng)關(guān)系，如何跟你一塊搭建一個(gè)社區(qū)，能夠大家一塊長(zhǎng)久的玩這個(gè)游戲，這是挺要命的。”顏強(qiáng)如是說(shuō)。

世界杯里中國(guó)品牌、中國(guó)力量的蛻變

盡管中國(guó)男足僅世界杯中的參與度不高，但中國(guó)力量、中國(guó)品牌卻深度參與其中，且勢(shì)頭愈加猛烈，從贊助角度來(lái)講，中國(guó)企業(yè)就已成為本屆世界杯最大贊助商。據(jù)金融界不完全統(tǒng)計(jì)，歷屆世界杯中，參與贊助的中國(guó)企業(yè)包括英利能源、萬(wàn)達(dá)集團(tuán)、Vivo、蒙牛、海信、LUCI、帝牌、雅迪等等。

但這背后，也或許存在著這樣一個(gè)問(wèn)題，即一開(kāi)始中國(guó)企業(yè)也搞不清楚體育營(yíng)銷(xiāo)該怎么玩，在外界看來(lái)可能只是“人傻錢(qián)多”，當(dāng)中國(guó)企業(yè)逐漸掌握了這個(gè)技巧之后，玩法就越來(lái)越成熟，逐漸就變成了受人尊敬的玩家，而不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單帶著錢(qián)、拎著包過(guò)來(lái)給你現(xiàn)金的客戶。

李瑩分析稱，并不是每個(gè)企業(yè)在現(xiàn)階段都適合去做體育營(yíng)銷(xiāo)，因?yàn)閷?duì)于體育營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，雖然錢(qián)很重要，但光靠砸是砸不出震撼效果的。因?yàn)閷?duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)講，還沒(méi)有到花錢(qián)砸最好廣告位的時(shí)機(jī)，很多企業(yè)還沒(méi)有走到做全球品牌力的階段。像世界杯這樣的IP，或者歐洲杯、歐冠，如果一家企業(yè)經(jīng)營(yíng)只在一個(gè)國(guó)家，去贊助這樣的IP其實(shí)是浪費(fèi)的。

顏強(qiáng)稱，在體育營(yíng)銷(xiāo)的形式創(chuàng)新方面，中國(guó)肯定是領(lǐng)先世界的。但是要想在內(nèi)核方面，在深度內(nèi)容方面達(dá)到國(guó)際水平，還得回到文化環(huán)境當(dāng)中，要看體育化程度有多高。如果中國(guó)有更多的孩子去踢球、去看球、去參與體育運(yùn)動(dòng)，千千萬(wàn)萬(wàn)中國(guó)家庭越來(lái)越接受體育化的生活方式，那會(huì)是體育營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)最美好的前景。

中國(guó)企業(yè)、平臺(tái)如何更有效地參與到世界杯這門(mén)生意中來(lái)？李瑩、顏強(qiáng)分別給出兩點(diǎn)建議。

李瑩：第一，對(duì)于要出海的這些中國(guó)企業(yè)來(lái)講，其實(shí)是在海外做本土營(yíng)銷(xiāo)，知道海外本土的粉絲和用戶真正想要的是什么。第二，從戰(zhàn)略上去盡可能的看到更多長(zhǎng)期主義的思維，不僅僅把世界杯或者奧運(yùn)會(huì)當(dāng)成一個(gè)短期可以去蹭一下的熱點(diǎn)。從戰(zhàn)術(shù)層面就要更加多元，能夠用講故事的方法打動(dòng)用戶的內(nèi)心。

顏強(qiáng)：首先，世界杯就是打開(kāi)世界的一扇窗口。對(duì)于很多中國(guó)人來(lái)講，尤其在我們這些70后、80后的成長(zhǎng)經(jīng)歷中，世界杯跟著世界一塊成長(zhǎng)窗口。其次，從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)講，企業(yè)、品牌都有自己獨(dú)特的視角，去講述世界杯故事。門(mén)檻稍微有點(diǎn)高，但大家努力一下，都是可以去接近的，是極好的營(yíng)銷(xiāo)和傳播平臺(tái)。

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