世界觀焦點：環亞科技“重營銷輕研發”？IPO募資6成用于品牌營銷，美膚寶、法蘭琳卡缺的或非“廣告”

趕在2022年尾聲，廣州環亞化妝品科技股份有限公司（以下簡稱“環亞科技”或“公司”）攜旗下法蘭琳卡、美膚寶、滋源在內的15個品牌開啟了上市進程，將目光瞄準在深交所創業板。

不過，下滑的凈利潤、過高的營銷費用、較慢的存貨周轉速度以及水花不大的多品牌拓展現狀，也讓環亞科技的發展前景充滿未知。

事實上，近年來美妝市場新銳國貨相繼崛起、國際品牌加大布局，讓行業競爭日趨激烈。艾媒咨詢分析師認為，中國化妝品品牌仍需回歸本質，只有外形與品質兼顧才能承載并轉化在“國潮”路線中引入的流量。而在此背景下，如若成功上市，環亞科技又將向資本市場講出怎樣的動人故事？藍鯨財經記者將持續關注。

(資料圖)

營銷拉“垮”凈利潤

一支40ml的美膚寶防曬霜最低39元、一整套法蘭琳卡藍鉆緊致奢寵禮盒不到300元……近年來，當護膚賽道玩家紛紛奔向高端市場之際，環亞科技仍然保留初心，走親民路線，維護著屬于自己的大眾客戶。

雖然對產品定價嚴格把控，但環亞科技在營銷投放上卻呈現出大手筆風格。招股書顯示，2019年-2021年，環亞科技銷售費用分別為8.22億元、8.79億元和10.09億元，逐年增長，其中，渠道維護費和品牌宣傳費占比均超過60%。而公司報告期各期的銷售費用率也維持在40%以上，均高于同行業可比公司的平均數。

在業內人士看來，大舉營銷是當下消費品牌普遍現象，但用力過度，甚至影響利潤，便得不償失。

據悉，2019-2021年，環亞科技主營業務凈利潤分別為2.04億元、2.41億元、1.87億元，在前一年增幅不大的情況下，2021年凈利潤卻出現了同比下滑22.25%的情況。而同期，公司營收分別為19.41億元、19.88億元、21.57億元，增幅個位數，后期出現增收不增利的情況。

對此，環亞科技方面表示，是因公司銷售宣傳支出增加導致凈利潤有所下滑。公司坦言：“如果未來化妝品行業的產業政策出現重大不利變化、行業競爭進一步加劇、公司與屈臣氏等大客戶的合作穩定性出現重大不利變化、募投項目效益不及預期，或者公司出現品牌運營決策失誤，尤其是在“6·18”、“雙 11”、“雙 12”等大促期間，如果出現營銷宣傳費用大額投入后銷售卻不及預期的情況，則可能對公司業績產生負面影響，導致公司業績出現增速放緩或下滑的風險。”

與此同時，就存貨情況來看，也不甚樂觀。報告期各期末，公司存貨賬面價值分別為 2.74億元、3.28億元、3.50億元及 3.19億元，存貨周轉率分別為2.61 次/年、2.29次/年、2.24次/年及2.04次/年。公司存貨規模較大且周轉速度較慢，若公司銷售增長放緩或供應鏈管理不當，導致存貨周轉速度繼續放緩甚至庫存積壓，將會對公司的盈利能力產生不利影響

繼續大手筆搞營銷

而即便出現上述情況，環亞科技卻并未打算改變自己的策略：在營銷方面重金投入，仍是其日后選擇的一大方向。

據悉，此番IPO，環亞科技擬募集6.07億元，其中超6成資金4.05億元投向“品牌建設與推廣”，其余資金則用于“智能制造及信息系統升級”、“研發中心升級”等項目的建設以及補充營運資金。

對于這一規劃，環亞科技表示，品牌建設及推廣項目旨在進一步優化公司現有的品牌建設和推廣渠道，加強公司在線上及線下的營銷投入，持續拓展營銷渠道，加強公司的品牌知名度及產品影響力，提升公司市場占有率和盈利能力。

理想豐滿且有理。不過，橫在環亞科技向前發展路上的最大障礙，究竟是營銷投放不足？還是另有其他？

“于環亞科技而言，可能最需要的是仔細研究當前市場差異化的消費需求，真正推出讓消費者喜歡、滿意的產品。同時，在自身發展過程中，不斷推出有優勢的爆品，實現企業知名度、品牌知名度的提升。”日前，在接受媒體采訪時，盤古智庫高級研究員江瀚如是說。

事實的確如此。招股書顯示，環亞科技是一家集研發、生產、銷售、服務為一體的綜合性化妝品企業。多年來，公司堅持“多品牌、多品類、全渠道、全球經營”的發展戰略，旗下擁有十余個品牌，產品種類涵蓋護膚、潔膚、洗護發、身體護理等日化用品。雖然品牌矩陣豐富，但就消費者反饋而言，其中大部分產品投入市場后水花并不大。而與之對應的是，環亞科技并未在營銷方面少下功夫。

與此同時，業內指出，研發對于企業是命脈所在，持續性發展離不開對產品研發的大力投入。面對不斷擴容的美妝及個護市場，本土品牌加大研發投入與技術創新勢在必行。

然而，數據顯示，國際品牌歐萊雅、雅詩蘭黛、寶潔每年研發費用超10億元，本土美妝個護品牌企業研發經費在億元以上的屈指可數。于環亞科技而言，2019年-2022年上半年，公司研發費用分別為 5819.05 萬元、5734.57 萬元、6489.27 萬元和3327.52萬元，研發費用率分別為3.00%、2.88%、3.01%和3.37%，更是低于同行業可比公司的平均數。

圖片來源：環亞科技招股書

業內指出，近年來，隨著我國化妝品行業逐步朝向高質量方向發展，相關領域學科發展不斷提速，學科交叉應用與產業融合不斷推進，行業內領先企業在研發領域的技術、人才投入持續加大，研發技術實力已成為國內化妝品行業企業競爭的關鍵因素之一。

在此背景下，如若環亞科技把重點集中于營銷的投入，輕研發重營銷，研發投入不足將成為品牌成長壯大的短板，或是導致其與國際競爭對手難以抗衡的主要制約因素。

關鍵詞： 法蘭琳卡 品牌營銷