上半年貴州茅臺日賺近2億，直銷收入占比超45%，渠道改革已到臨界點？

本文來源：時代周報 作者：黃嘉祥

8月2日晚間，貴州茅臺（600519.SH）發布2023年半年度報告，公司實現營業收入695.76 億元，同比增長20.76%；實現歸屬于上市公司股東的凈利潤359.80億元，同比增長20.76%，凈利潤高于此前預計的數據。此前公司預計營業總收入706億元左右，預計實現歸母凈利潤356億元左右。以359.8億元凈利潤計算，上半年茅臺平均每天賺約1.99億元。

對于營收增長原因，貴州茅臺稱，主要是本期銷量增加、銷售渠道及產品結構變化所致。

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今年上半年，貴州茅臺完成茅臺酒基酒產量4.46萬噸，系列酒基酒產量2.4萬噸；持續優化產品結構，茅臺全系產品帶和價格帶更加清晰，開發上市兔年生肖、“二十四節氣”系列新產品，持續開展“茅臺1935·喜相逢 ”等活動。上半年，茅臺酒銷售約592.79億元，同比增長18.64%；茅臺系列酒銷售突破百億，為100.74億元，同比增長32.58%。

茅臺直銷渠道收入同樣實現大幅增長。上半年，貴州茅臺直銷渠道（指自營和i茅臺渠道）收入為314.2億元，同比增長49.98%，但較2022年上半年同比增長120%有所放緩。從營收占比來看，茅臺直銷渠道收入占公司營收比例達45.16%，較2022年上半年36.35%的占比提升了近9個百分點，但較今年一季度46%的占比出現微降。

在直銷渠道收入中，“i 茅臺”數字營銷平臺貢獻約30%，上半年通過“i 茅臺”實現酒類不含稅收入93.39億元。截至報告期末，“i 茅臺”累計注冊用戶已突破4200萬，成為茅臺數字營銷的典范和主陣地。

上半年，貴州茅臺批發代理渠道（社會經銷商、商超、電商等渠道）也恢復增長態勢，實現收入為379.33億元，同比增長3.6%，而2022年上半年同比下降7.31%。今年上半年，茅臺批發代理渠道收入占比為54.52%，略高于今年一季度的54%。

自2018年以來，貴州茅臺持續推動營銷體系改革，搭建新的營銷體系，推進營銷扁平化，發力直銷渠道，直銷渠道收入占比從2018年的6%，一路提升至2022年的39.79%；2023年一季度占比達到46%。

貴州茅臺董事長丁雄軍在今年6月舉辦的2022年股東大會上表示，目前貴州茅臺有六大類渠道，分別是自營、團購、電商、商超、社會經銷商以及i茅臺。每個渠道都在發揮獨特的作用，不同的渠道又在互相協同，渠道與渠道之間形成很好的渠道生態，這是茅臺做市場最大的底氣。

“不要追求哪個渠道占比多少，最關鍵的是平衡，達到最佳的一致。”貴州茅臺副總經理王曉維表示，所有渠道背后服務的是消費群體，茅臺在渠道的多樣性上、多元化上正在努力布局，尋找最佳平衡點。

白酒營銷專家肖竹青對時代周報記者表示，茅臺直銷渠道收入占比已經接近50%，未來可能會在50%的臨界點上迎來天花板。預計未來的營銷改革會進一步放量文創類的產品，如今年主推茅臺“二十四節氣”產品，預計明年會有更多新的主題文創限量版產品發售。茅臺在文化營銷方向持續發力，將進一步提升其品牌價值高度并持續維系品牌熱度。

8月2日，貴州茅臺股價下跌0.48%，報收1880元/股，總市值達2.36萬億元。

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