21深度丨美團守擂

21世紀經濟報道記者孔海麗北京報道

【資料圖】

本地生活賽道，是互聯網少數還有新故事的領域，也是大廠們的“新戰場”。

目前，美團在用戶心智方面的絕對優勢尚未被扭轉，但對手向用戶發起的撩撥，已經開始分走一杯羹。

新玩家抖音經過快速沖鋒后，進入了用戶轉化的攻堅期。而身后，還有瞄準了到店業務的小紅書，虎視眈眈。快手亦在大舉拓城，想要在激烈的競爭中搶占市場份額。

好在，二季度，美團實現營收680億元，同比增長33.4%。其中，經調整EBITDA為77億元，創歷史新高。

美團最為核心的本地商業部分，二季度營收達到512億元，同比增長39.2%，即時配送訂單量同比增長31.6%至54億單，到店酒旅業務交易額同比增長超120%，年度活躍商戶和年交易用戶數均創下新高。

好成績的確受到了消費復蘇的拉升，不過美團的防御與進攻也算可圈可點，一邊祭出直播，刺向抖音的核心地帶，一邊加固即時零售護城河。

但這也是一場消耗戰，燒錢補貼對于各家來說都是一筆大開支，尤其面對日活7億的流量巨頭，美團能否在直播上更進一步？補貼拉攏來的流量，對美團來說，算得上優質資產嗎？

王興在投資者關于無人配送的問答中提及，“這是一個需要耐心的行業”，而美團在上一輪競爭中之所以能贏，很大程度上也是因為足夠耐心，足夠“重”。接下來，美團的守擂之戰，值得繼續觀察。

切入直播腹地

面對抖音的進攻，美團今年的防御開始變得積極。

以往，美團與抖音的最大區別就在于，前者是“人找貨”，后者是“貨找人”。

抖音的海量視頻和精準推送邏輯下，用戶在日常刷抖音時往往會被優惠所吸引，順手囤的券也會改變后期就餐選擇，從而為商家帶去營收。抖音的到店業務，也就依托其龐大的流量順其自然展開。2022年，抖音本地生活的GMV約為770億元，遠超之前所制定的500億元年度目標，2023年，其野心更是數倍放大，來勢洶洶。

今年3月份，美團開始試行“神搶手”直播項目。據彼時的資料介紹，美團平臺上的餐飲商家可以選擇1-2款單品參與活動，提供限時特價，餐品必須符合大牌、大折扣的特點，從而集中流量、帶動增長。對于消費者來說，限時、限量的爆款餐品比往常要便宜很多，既可以立即下單消費，也可以提前囤貨。

而消費者在非就餐時段囤的券，對于商家來說是一種新增量，這意味著，美團開始進入就餐決策的上游。

后續，美團對直播的投入與重視一路上揚。據王興介紹，美團持續迭代直播活動，改進直播功能，目前已有美團平臺直播、區域直播和商家直播。增加直播頻率，從周播提高到日播，并推出了AI虛擬人直播工具，還與地方政府合作推出城市直播活動，以刺激當地消費。

如今，直播入口被固定在了美團首屏最顯眼位置，進一步點進美團流量最高的“外賣”頁面，“神搶手”直播赫然占據了手機屏幕的三分之一，“限時搶購、即將售罄、折扣價遠低于原價”的提示，往往會吸引用戶的進一步觀看。

點進直播頁面后，會發現直播涵蓋“餐飲、旅行、買藥、醫美、美妝、文娛演出”等生活服務的方方面面，產品價格也具備優勢。

美團開展的直播，正是全面以內容拉動需求的策略試水，也是對抖音這類內容平臺沖擊其到店業務的一種反攻。

打法也是被抖音證明過有效的——以補貼拉攏用戶。據21世紀經濟報道梳理，美團對直播間開放了多種補貼，普惠型補貼就包括“滿20減5、滿50減10、滿100減20”等抵用券，供直播間專享，無門檻幸運抽獎也在派送中。

美團直播的成效是明顯的。在最近一次美團外賣神券節直播中，18款爆品1秒售罄。其中，本地直播帶動海底撈新客周同比增長179%，絕味鴨脖新客周同比增長69%。7月底，重慶本地實體連鎖商超重百超市將“線下賣場”開進了美團直播間，當天直播銷售額即突破2000萬元，訂單核銷率超過90%，創下商超團購直播新紀錄。

而據媒體引用知情人士說法，美團給予用戶的優惠券和抵用券成本，實際上是由美團承擔，并且美團邀請品牌參與美團官方直播間時，并不會收取坑位費。

這種打法，一定程度上給美團帶來了支出壓力。二季度，美團的銷售及營銷開支從去年同期的89.86億元，增長61.95%至145.53億元，該項成本占營收的比重從去年同期的17.6%擴大至21.4%。

并且不可忽視的一件事情是，美團的直播場觀，目前與抖音仍不在一個量級。

面對現金流更為充裕的抖音，在直播上邁出了第一步的美團，也需要更多思考，后續要繼續燒錢嗎，燒到什么時候？

加固即時零售

直播瞄準的是消費者非即時需求，對應到店業務，創造的是增量需求，而即時零售對應的到家業務，則是美團難以被外界撼動的基本盤。

二季度，美團的即時配送訂單量同比增長31.6%至54億單，8月份，外賣量甚至達到了7800萬的峰值日訂單量，僅“秋天的第一杯奶茶”，就貢獻了超過2100萬的訂單。

“到店就餐的時候，除了會打開大眾點評看看有沒有券，也會看看抖音的券會不會更便宜，但是要說到點外賣，肯定還是美團。”一位95后女性消費者告訴記者，外賣是她和同齡人打開美團的一個高頻窗口。

這種“高頻帶低頻”的模式，也是美團驗證過的制勝之道。外賣鎖定的是高頻消費者的用戶粘性，背后，則是忠實用戶在到店業務上的消費為美團帶來高利潤收入。

根據美團招股書，2017年，其超過80%的酒店預訂新增交易用戶及約74%的其他生活服務新增交易用戶，都是從餐飲外賣及到店餐飲這兩個核心品類的交易用戶轉化而來。

并且，本地生活的關鍵并不在于券，而是在于店。商家們在選擇平臺的時候，也會考慮到美團龐大的外賣業務所帶來的營收，繼而在平臺的取舍上有所顧忌。

玩家們忽然發現，淺嘗過到店的甜頭之后，要想構建起完整的本地生活閉環，即時零售到家業務是沒辦法繞過的必經之路。

卻鮮少有公司敢于踏足以外賣配送網絡為基石的到家業務，即便是抖音，在外賣上的嘗試也還未見明顯成效。

外賣所依賴的即時配送網絡，是美團深厚的護城河。行業觀察人士曾這樣表述：將7億消費者的需求傳達給近1000萬商家，再調度500多萬騎手中的一位在半小時內送達。這絕對不是一件易事。

對于其他以內容見長的互聯網大廠來說，搭建龐大的即時配送網絡，并且能夠高效調動這個系統，短時間內無疑是一件天方夜譚的事，即便時間拉長，對他們來說，模式也過于厚重。

過去一段時間，美團也加大了對于即時零售的鞏固，并且從即時零售中獲得了更多長尾收益。

以美團閃購為例，美團加大了在低線城市招募更多中小商戶的動作，同時探索迭代新的供給模式，有效補充傳統的線下供給。

在王興的判斷中，到家業務中的閃購，增長動力已經逐漸從需求驅動轉向供給驅動，傳統的線下零售商和品牌積極擁抱不斷上升的即時零售渠道，這有助于美團進一步多樣化供給，并進一步通過廣告獲利。

在二季度財報中，也可以看到線下零售商對于美團平臺強烈的營銷意愿，美團該部分業務的廣告收入大幅增長。

“未來，相信即時零售將形成一個供需互利的自我強化循環，并將繼續滲透到更多的品類、區域和用戶群體，共同驅動業務增長。”王興說。

值得注意的是，8月28日，美團還宣布了一個動作，與順豐同城、閃送、UU跑腿達成合作，這也是即時配送頭部企業的首次互聯互通，后續他們將在即時配送領域加強協作。

王興曾說，“電商行業光有流量是不夠的，得有實際的商戶，有整個運營體系，愿意干苦活累活”。這句話，同樣適用于本地生活領域。

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