12月19日,藍(lán)城兄弟聯(lián)合益普索發(fā)布《中國(guó)粉紅經(jīng)濟(jì)群體消費(fèi)行為與趨勢(shì)洞察報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”),解讀當(dāng)前時(shí)代背景下中國(guó)粉紅經(jīng)濟(jì)群體核心消費(fèi)特征與需求,折射該群體的未來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)。報(bào)告顯示,粉紅經(jīng)濟(jì)群體自身內(nèi)生動(dòng)力強(qiáng)勁,健康相關(guān)的潛在消費(fèi)需求空間較大。

報(bào)告對(duì)全國(guó)一至三線城市的2022位粉紅經(jīng)濟(jì)人群消費(fèi)者進(jìn)行了在線問(wèn)卷調(diào)研,并對(duì)6名18-56歲的消費(fèi)者進(jìn)行了深入訪談,通過(guò)對(duì)比不同代際、不同生活型態(tài)粉紅經(jīng)濟(jì)人群的消費(fèi)心態(tài)、觀念和行為,洞悉消費(fèi)群體的深層訴求。

(相關(guān)資料圖)

據(jù)了解,藍(lán)城兄弟曾于2014年和2016年分別發(fā)布過(guò)相關(guān)主題的調(diào)研報(bào)告。此次與益普索聯(lián)合發(fā)布的報(bào)告豐富了研究方式與內(nèi)容,首次以代際角度對(duì)粉紅經(jīng)濟(jì)群體特質(zhì)進(jìn)行研究,并首次以粉紅經(jīng)濟(jì)群體為主體進(jìn)行聚類細(xì)分。

聚焦消費(fèi)觀念:實(shí)用與個(gè)性并存

受全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響,粉紅經(jīng)濟(jì)群體的消費(fèi)體現(xiàn)出實(shí)用主義與理性消費(fèi)的特征。報(bào)告調(diào)研結(jié)果表明,在消費(fèi)者做出購(gòu)買某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的角色時(shí),產(chǎn)品價(jià)格(50%)、產(chǎn)品內(nèi)容與品質(zhì)(39%)和用戶口碑評(píng)價(jià)(37%)分別占據(jù)影響因素的前三位。粉紅經(jīng)濟(jì)人群消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)價(jià)值的理解正轉(zhuǎn)變?yōu)樵凇皟r(jià)格-品質(zhì)-口碑”三維下的動(dòng)態(tài)平衡。

與此同時(shí),粉紅經(jīng)濟(jì)群體的消費(fèi)也十分重視自身內(nèi)心體驗(yàn)需求。在價(jià)格合理的基礎(chǔ)上,該群體消費(fèi)者愿意更多考慮個(gè)體個(gè)性、自身品味、舒適品質(zhì)的商品與服務(wù)。當(dāng)談及符合消費(fèi)者主張的品牌理念時(shí),強(qiáng)調(diào)功能實(shí)用主義的價(jià)值(49%)、體現(xiàn)平淡愜意的生活(41%)依然名列前茅,但強(qiáng)調(diào)小眾獨(dú)特,有個(gè)性、不跟風(fēng)的(38%),以及體現(xiàn)品質(zhì)典雅的內(nèi)涵(27%)同樣是許多消費(fèi)者考慮的重要因素。

洞悉代際特征:娛樂(lè)與健康生活需求明顯

在過(guò)往國(guó)內(nèi)外針對(duì)粉紅經(jīng)濟(jì)群體的相關(guān)調(diào)研中,消費(fèi)細(xì)分的結(jié)果往往單純依據(jù)人口屬性劃分。此次報(bào)告在考慮消費(fèi)者身份屬性的同時(shí),也按代際對(duì)粉紅經(jīng)濟(jì)人群消費(fèi)者進(jìn)行了劃分,并將其消費(fèi)特征與泛人群進(jìn)行了對(duì)照。

報(bào)告發(fā)現(xiàn),粉紅經(jīng)濟(jì)人群的“95后”自我意識(shí)強(qiáng)烈,個(gè)性表達(dá)與理性消費(fèi)兼具;“85后”的生活意識(shí)則更加趨向品質(zhì)體驗(yàn),看重消費(fèi)背后的符號(hào)加持;“75后”普遍重視家庭生活,生活方式求實(shí),強(qiáng)調(diào)功能實(shí)用主義的價(jià)值;“65后”雖然消費(fèi)投資風(fēng)格趨近保守,但實(shí)則十分注重新鮮感與潮流表達(dá),同時(shí)強(qiáng)調(diào)社交歸屬。

相較于不同代際泛人群從發(fā)展愛(ài)好、安居樂(lè)業(yè)到投資子輩、體面變老的消費(fèi)脈絡(luò),粉紅經(jīng)濟(jì)人群展現(xiàn)出更加整體自我消費(fèi)意愿較強(qiáng)的特性。在此情況下,報(bào)告分析認(rèn)為,各代際粉紅經(jīng)濟(jì)人群的娛樂(lè)與健康生活需求明顯,或?qū)?chuàng)造更多消費(fèi)機(jī)會(huì)。

聚類生活型態(tài):觀念差異導(dǎo)向不同消費(fèi)選擇

此次調(diào)研中,粉紅經(jīng)濟(jì)群體內(nèi)涌現(xiàn)出個(gè)性化和差異化的消費(fèi)生活表達(dá)。在呈現(xiàn)不同生活觀念對(duì)消費(fèi)選擇的影響,以及新的消費(fèi)意識(shí)和分級(jí)的形成時(shí),報(bào)告以“生活價(jià)值觀”對(duì)人群進(jìn)行了歸類,并總結(jié)出分布較為集中的四個(gè)型態(tài)——“小鎮(zhèn)生活家”“及時(shí)行樂(lè)派”“佛系打工人”和全格局買家。

“小鎮(zhèn)生活家”主要居住在生活成本較低的三四線城市,愿意為實(shí)用與品質(zhì)兼具的商品或服務(wù)買單,但對(duì)時(shí)尚潮流興趣寥寥。“及時(shí)行樂(lè)派”通常生活在一二線城市,擁有本科以上的教育水平,愿意為彰顯自身品味進(jìn)行投資。“佛系打工人”是目前粉紅經(jīng)濟(jì)群體中年輕學(xué)生或初入社會(huì)消費(fèi)者的典型寫照,投資理念與消費(fèi)習(xí)慣趨向保守。“全格局買家”的社會(huì)閱歷豐富多元,經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚,其消費(fèi)投入程度在本次調(diào)研觀察的八個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域中均顯著高于其他群體。

展望消費(fèi)趨勢(shì):健康領(lǐng)域潛能巨大

報(bào)告顯示,粉紅經(jīng)濟(jì)群體在此次調(diào)研中呈現(xiàn)出高收入的基礎(chǔ)、相對(duì)中高的社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀態(tài),以及較高的生活滿意度與未來(lái)期望度,這賦予該群體強(qiáng)大的消費(fèi)潛能。“健康活力”作為粉紅經(jīng)濟(jì)群體未來(lái)消費(fèi)投入重心排名第一的領(lǐng)域,尤其受到關(guān)注。

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關(guān)鍵詞： 消費(fèi)行為