抖音電商真正的護(hù)城河在哪里？

如何讓直播間里下單的用戶“與美好生活不期而遇”，履約和服務(wù)體驗(yàn)顯然更加“長坡厚雪”。

【資料圖】

???????????????????去年5月，隨著抖音電商總裁魏雯雯的“官宣”，抖音正式從興趣電商升級為全域興趣電商。“商城”一級入口也被擺在了抖音APP的正中央。至此，抖音電商的內(nèi)涵再次被豐富，內(nèi)容、貨架、搜索合一的綜合電商平臺，成為抖音過去一年的新形態(tài)。

34萬創(chuàng)作者、2億條短視頻、900萬場電商直播，這是作為興趣電商的抖音每個月的新增數(shù)據(jù)。面對內(nèi)容量的劇增和商品品類的急速擴(kuò)充，如何讓用戶在“激情下單”之后獲得更好的消費(fèi)體驗(yàn)，真正承載用戶對于美好生活的追求，這或許是抖音電商平臺治理迎來首個開放日的初衷。

在抖音電商內(nèi)容治理負(fù)責(zé)人馬磊看來，圍繞平臺消費(fèi)建立起來的消費(fèi)者信任感，實(shí)際上是“一錘子買賣”。在內(nèi)容、商品、消費(fèi)者體驗(yàn)三個維度“重拳出擊”，讓用戶保持對電商直播的信任，某種意義上成為了抖音電商新的護(hù)城河。

成為“綜合體”后，抖音電商的新難題

如果說曾經(jīng)的貨架電商，是大而全的“沃爾瑪”，那么如今以抖音電商為代表的興趣電商，更像是涵蓋休閑、購物等娛樂屬性為一體的商業(yè)綜合體。

正因如此，與純消費(fèi)導(dǎo)向的貨架電商不同，用戶在興趣電商的消費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了商品這一范疇。針對電商內(nèi)容本身的休閑與娛樂，同樣占據(jù)了抖音用戶時長的相當(dāng)比重。相比以往的貨架電商，用戶放在購物車居多，除非有剛需，即時“清空”的偏少。但在電商主播們的傾情“安利”之下，用戶下單的欲望顯然比自己比價，瀏覽商品介紹時更強(qiáng)。

過去一年，抖音電商內(nèi)容創(chuàng)作者數(shù)量增長近5倍、優(yōu)質(zhì)掛車短視頻發(fā)布超過了147萬條，但在電商內(nèi)容規(guī)模增長迅猛的大背景下，內(nèi)容質(zhì)量的參差很大程度上影響了用戶的消費(fèi)決策，進(jìn)而決定了抖音興趣電商規(guī)模的上限。

“參差”的內(nèi)涵決不僅指所謂的“低創(chuàng)電商內(nèi)容”。通過極端夸大的“劇本”博取同理心，違規(guī)吸引用戶下單的電商內(nèi)容同屬此類。另一種違規(guī)內(nèi)容，則是指圍繞熱點(diǎn)的不當(dāng)營銷。在去年放開之后，一些商家作者在店鋪與直播間中，使用了諸如“N95”“KN95”“防疫”等關(guān)鍵詞匯為店鋪引流，售賣未獲國家認(rèn)證的口罩；“連花清溫茶”“蓮花清溫茶”“蓮花清溫膏”“蓮花清溫片”等平臺禁售的高風(fēng)險產(chǎn)品也在同一時期出現(xiàn)。

來自抖音電商的數(shù)據(jù)同樣顯示，截至去年12月23日，平臺封禁下架“連花清溫茶”類擦邊產(chǎn)品235個，禁播相關(guān)違規(guī)短視頻和直播間超150個，109名違規(guī)作者被扣除信用分或關(guān)閉電商權(quán)限。同時，平臺下架不符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)口罩超3600件，處罰相關(guān)違規(guī)商家超1500個。

培育用戶信任可能要做“時間的朋友”，但通過這些“劇本”和虛假宣傳，口碑崩盤卻只在片刻之間。購買假貨的用戶在投訴商家之余，大概率不會二次復(fù)購，“一錘子買賣”的威力恐怖如斯。平臺對此有非常清晰的認(rèn)知，抖音電商商品治理負(fù)責(zé)人陳云飛對此則有相當(dāng)明確的回答——對“三無”“劣質(zhì)”“虛假宣傳”等底線問題，采取“零容忍”態(tài)度。

新規(guī)則帶來的新解法

面對指數(shù)級增長的電商內(nèi)容，常態(tài)化的平臺專項(xiàng)治理只是杯水車薪。從源頭引導(dǎo)電商內(nèi)容創(chuàng)作者，成為了過去一年抖音電商內(nèi)容治理的主要方向。

上周四的平臺治理開放日上，內(nèi)容治理負(fù)責(zé)人馬磊這樣定義了優(yōu)質(zhì)的電商內(nèi)容：“真實(shí)、可信、專業(yè)、有趣”。在他看來，所謂真實(shí)，即指作者內(nèi)心真實(shí)客觀的表達(dá)，讓消費(fèi)者所見即所得；所謂專業(yè)，即指不同領(lǐng)域作者都能傳遞專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的專業(yè)認(rèn)知，帶給消費(fèi)者更深層次的信息價值；在明確的內(nèi)容質(zhì)量邊界下，知識破圈的“東方甄選直播間”“馬未都”直播間雖然分屬不同的內(nèi)容領(lǐng)域，但卻不約而同地滿足了上述標(biāo)準(zhǔn)。

東方甄選的經(jīng)驗(yàn)，并不能為全體抖音電商創(chuàng)作者復(fù)刻，平臺的官方引導(dǎo)同樣重要。抖音電商在去年發(fā)布了多篇內(nèi)容詳解，輔助作者理解優(yōu)質(zhì)的電商內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)，同時推出了多種短視頻預(yù)檢工具、直播腳本預(yù)檢工具，提前幫助作者診斷內(nèi)容質(zhì)量，并且給出指導(dǎo)建議。

1月11日發(fā)布的《2022抖音電商平臺治理年度報告》則顯示，工具上線之后，作者因內(nèi)容違規(guī)導(dǎo)致的判罰率下降了23.36%，人均違規(guī)次數(shù)則下降了51%。

電商內(nèi)容端的治理，只是解決了用戶觸達(dá)商品的流量入口問題。以商品為代表的供給端，才是抖音電商作為平臺方的“核心要素”。

在商品治理負(fù)責(zé)人陳云飛看來，對于商家，合理的商品質(zhì)量是成交的基礎(chǔ)，也是正常經(jīng)營權(quán)益的保障，品質(zhì)自然是無法繞開的命門。但在升級為全域興趣電商之后，品類側(cè)的擴(kuò)充對應(yīng)治理難度的提升。

根據(jù)不同行業(yè)的特性，平臺也在過去一年細(xì)化了商品發(fā)布規(guī)范。對部分高危品類，既上浮了保證金，同時又要求前置貨品以備檢查，最大程度上減少“高危商品”的不穩(wěn)定性。在保證商品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，有海量商品樣本作為參考，一套進(jìn)一步區(qū)分商品優(yōu)劣的品質(zhì)體系得以確立。

面對海量涌入的新商家，平臺在去年的基礎(chǔ)上繼續(xù)調(diào)整“新手村”規(guī)則，通過提高“商家體驗(yàn)分”門檻，攔截問題商家等方式，把劣質(zhì)商品進(jìn)一步分流。當(dāng)這些商品被達(dá)人掛進(jìn)小黃車的時候，商品質(zhì)量的提升肉眼可見。對應(yīng)的攔截?cái)?shù)據(jù)，則是300萬以上的問題商品與超過2.8萬的問題商家。

與線下商品外包裝的知識產(chǎn)權(quán)類似，電商產(chǎn)品圖同樣具有知識產(chǎn)權(quán)的屬性，平臺去年推出了業(yè)內(nèi)首個一站式投訴平臺。一方面接受權(quán)益人的維權(quán)投訴，另一方面則是通過技術(shù)手段主動刪除侵權(quán)鏈接。前述年報數(shù)據(jù)則顯示，平臺在去年累計(jì)處理投訴侵權(quán)超過18萬次，刪除侵權(quán)鏈接超過16萬條。

消費(fèi)者信任，是平臺最大的護(hù)城河

兩年時間，五倍規(guī)模，用來形容直播電商的發(fā)展速度再貼切不過。

來自商務(wù)部的數(shù)據(jù)顯示，過去一年，重點(diǎn)監(jiān)測的電商平臺累計(jì)直播場次超過1.2億場，累計(jì)觀看超1.1萬億人次，直播商品超9500萬個，活躍主播近110萬人。具體到抖音電商，過去一年GMV是同期的3.2倍，用總裁魏雯雯的話說，是“同時期發(fā)展較快”的電商平臺。

交易規(guī)模與用戶體驗(yàn)當(dāng)然不能劃等號。在平臺消費(fèi)者體驗(yàn)負(fù)責(zé)人文蔚看來，消費(fèi)者信任對電商平臺尤為重要。而信任的建立前提，則是此前訂立的服務(wù)承諾能否完整履行。對于發(fā)貨、售后等一系列履約服務(wù)的響應(yīng)，也是構(gòu)建用戶信任的核心環(huán)節(jié)。

從另一個角度來說，這也是新業(yè)態(tài)從野蠻生長走到成熟期所必然經(jīng)歷的過程。回想貨架電商剛剛出現(xiàn)的階段，如何做好消費(fèi)者信任，如何做好履約，對于彼時的電商公司同樣也是前人未及的命題。但支付寶的出現(xiàn)解決了交易擔(dān)保的問題，菜鳥體系抑或是自建物流，盡量縮短了消費(fèi)者的收貨時長，對于如今的抖音電商來說，在直播內(nèi)容之外“做苦功”，同樣是為直播電商的治理體系打樣。

有基于此，設(shè)計(jì)超出消費(fèi)者預(yù)期的服務(wù)環(huán)節(jié)，反饋到用戶端，即是最為直接的體驗(yàn)提升。

除了用技術(shù)工具縮短訂單發(fā)貨周期，提供更多的物流解決方案也被抖音電商提上議事日程。去年一整年，包括京東快遞、中通、圓通、韻達(dá)、順豐等物流廠商接入了“音需達(dá)”；春節(jié)期間，京東快遞成為抖音電商“春節(jié)不打烊”的官方物流合作伙伴。抖音本身并不做物流，但卻要“認(rèn)真做電商”。引入高品質(zhì)的物流服務(wù)商同樣也是一小步，但最后往往變成了用戶消費(fèi)鏈條的“最后一公里”。

相比其他電商平臺，抖音電商另一個差異點(diǎn)則在于平臺服務(wù)的精細(xì)化。過去一年，抖音電商嘗試提供了30天的全程陪伴。當(dāng)客服一旦發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的體驗(yàn)短板，會主動提供一站式的解決方案。數(shù)據(jù)顯示，抖音電商在整體用戶訂單達(dá)到239億單的前提下，用戶滿意度相應(yīng)提升了16%。

作為飛速發(fā)展中的直播電商平臺，抖音電商雖然在內(nèi)容端擁有優(yōu)勢，但如何讓直播間里下單的用戶“與美好生活不期而遇”，履約和服務(wù)體驗(yàn)顯然更加“長坡厚雪”。

在平臺治理上的不斷投入，除了讓原本的流量生意逐漸變“重”，對于用心做電商的抖音電商而言，消費(fèi)者端的“信任資產(chǎn)”，在時間積累之下，最終也將成為堅(jiān)實(shí)的護(hù)城河。

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