B站，錢去哪了？

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者賀泓源 北京報(bào)道

B站的結(jié)構(gòu)性矛盾凸顯。

近期，B站陷入U(xiǎn)P主停更風(fēng)波。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，宣布停更的包括知名懸疑推理博主、2019年B站百大UP主@怪異君（266萬(wàn)粉絲），知名游戲區(qū)博主@靠臉吃飯的徐大王（385萬(wàn)粉絲），2022年B站百大UP主的@-LKs-（311萬(wàn)粉絲）及數(shù)位粉絲量在數(shù)十萬(wàn)到數(shù)萬(wàn)的中腰部UP主。

(資料圖片)

B站出現(xiàn)這種局面并不意外。

B站年虧損在進(jìn)一步擴(kuò)大。數(shù)據(jù)來(lái)源：公司財(cái)報(bào)

收入下滑？

值得注意是，部分頭部UP主們認(rèn)為停更與收入無(wú)關(guān)。

@-LKs-發(fā)文稱，“僅代表個(gè)人宣布我停更和經(jīng)濟(jì)情況無(wú)關(guān)，今年在b站收入也不比以前少”。@靠臉吃飯的徐大王發(fā)文稱，自己停更屬于個(gè)人原因，做視頻已經(jīng)十幾年，B站也只是自己的一個(gè)發(fā)布平臺(tái)而已，停不停更與B站無(wú)關(guān)。@怪異君此前表示，解散賬號(hào)團(tuán)隊(duì)主要因?yàn)榻?jīng)濟(jì)原因。

客觀上，正如@靠臉吃飯的徐大王所言，對(duì)頭部UP主來(lái)說(shuō)，B站為平臺(tái)之一，平臺(tái)激勵(lì)只是收入來(lái)源的一部分。

但對(duì)中尾部UP主而言，平臺(tái)激勵(lì)則占據(jù)了創(chuàng)作收入的大部分。這一塊，確實(shí)發(fā)生了很大變化。一位在B站擁有數(shù)萬(wàn)粉絲的UP主稱，一條各項(xiàng)數(shù)據(jù)和去年差別不大的視頻內(nèi)容，B站給到創(chuàng)作者的收益可能只有去年的1/3—1/2。

收益主要指B站于2018年1月推出的“bilibili創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃”，該計(jì)劃會(huì)根據(jù)視頻播放量、點(diǎn)贊、投幣、收藏等數(shù)據(jù)對(duì)視頻流量?jī)r(jià)值進(jìn)行評(píng)估，并按照規(guī)則給予UP主現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。

B站激勵(lì)金額正在下降。2021年5月，B站官方客服在回復(fù)UP主創(chuàng)作激勵(lì)下降有關(guān)問題時(shí)表示，新引入了包括播放渠道、用戶轉(zhuǎn)化后驗(yàn)證等多種考核指標(biāo)，同時(shí)對(duì)不同指標(biāo)的加權(quán)有一定調(diào)整，最終以實(shí)際顯示的激勵(lì)收益為準(zhǔn)。

2022年3月，B站UP主覓渡Dzg發(fā)布B站動(dòng)態(tài)提到“B站創(chuàng)作激勵(lì)改版，直接減少80%”，隨后有多個(gè)UP主發(fā)布類似內(nèi)容表示創(chuàng)作激勵(lì)收入下降了50%-80%。

依靠單車旅行收獲廣泛關(guān)注的戶外UP主“徐云流浪中國(guó)”，此前也曾公開發(fā)布自己獲得的收益，當(dāng)時(shí)他已在B站發(fā)布240條視頻，總播放量1.8億，收益總數(shù)為17萬(wàn)元。

投入的變化

而UP主們的缺錢反饋，似乎與B站的投入顯得矛盾。

財(cái)報(bào)顯示，整個(gè)2022年，該公司營(yíng)業(yè)成本為180億元，較2021年增加18%。其中，收入分成成本(營(yíng)業(yè)成本的重要組成部分)為91億元，較2021年增加18%。

但細(xì)拆下來(lái)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，B站對(duì)UP主們的內(nèi)容投入，大概率在減少。

大背景是，由于資本市場(chǎng)變化，該公司再融資艱難，因此必須走上自我造血道路。但B站虧損還在擴(kuò)大。

財(cái)報(bào)顯示，2022年，該公司營(yíng)收218.99億元，同比增長(zhǎng)13%。其中，第四季度營(yíng)收61.4億元，同比增長(zhǎng)6%。為近年?duì)I收增速新低。

2022年，B站凈虧損為75.08億元，同比擴(kuò)大10%。第四季度凈虧損為15億元，同比縮窄29%。

必須注意的是，廣告收入為中尾部UP主們主要收入來(lái)源，此塊營(yíng)收同比處于下滑狀態(tài)。而以直播為主要收入來(lái)源的增值服務(wù)收入，繼續(xù)增長(zhǎng)。

2022年四季度，B站增值服務(wù)營(yíng)業(yè)額為23億元，較2021年同期增加24%。同期，B站廣告板塊營(yíng)業(yè)額為15億元，而2021年同期達(dá)到16億元。

且變現(xiàn)效率更高的直播收入分成，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于UP主創(chuàng)作激勵(lì)。根據(jù)B站2022年公會(huì)分成政策，公會(huì)最高能拿到80%分成。2022年1月1日后入駐的新主播，能享受3個(gè)月70%的無(wú)責(zé)獎(jiǎng)勵(lì)分成，3個(gè)月后也能在50%的基礎(chǔ)分成上，通過完成流量和主播增長(zhǎng)任務(wù)獲得最高20%的獎(jiǎng)勵(lì)分成。除此之外，公會(huì)簽約主播額外可以獲得最高10%的流水返點(diǎn)。這與UP主創(chuàng)作激勵(lì)種種不明確的指標(biāo)相比，慷慨多了。

從全年來(lái)看，2022年，B站增值服務(wù)收入為87億元，同比增長(zhǎng)25.7%；廣告收入為51億元，同比僅增長(zhǎng)12.0%。

由此，可以解釋為何B站收入分成成本同比增長(zhǎng)18%至91億元，但UP主們體感收入下滑。因?yàn)樵黾拥耐度氪蟛糠纸o了直播分成，基于總體收入分成增速還比不上增值服務(wù)收入增速，甚至UP主內(nèi)容總投入有同比下滑可能。

運(yùn)營(yíng)變難

此種局面核心問題在于，B站廣告不好賣了。

當(dāng)然，背后有著大環(huán)境因素。2022年四季度，愛奇藝廣告營(yíng)收16億元，同比下滑7%；微博廣告及營(yíng)銷收入3.905億美元，同比下滑29%。2022年，騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)同比下滑7%至827億元。

B站平臺(tái)受眾集中于年輕人。這也決定了平臺(tái)不同的商業(yè)價(jià)值。

有頭部飲品業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，為了切合年輕人市場(chǎng)，該公司推出新品請(qǐng)來(lái)流量明星并在B站上大舉投放。可最終效果不如預(yù)期。

另外，B站管理也有爭(zhēng)議。近期，2018年B站百大UP主@-A路人-（262萬(wàn)粉絲）發(fā)文直指B站存在“沒有經(jīng)紀(jì)人、捧新人淘汰老人、沒有商業(yè)誠(chéng)信、鼓勵(lì)惡性競(jìng)爭(zhēng)、做事根本不考慮后果、架子非常大、永遠(yuǎn)找不到領(lǐng)導(dǎo)”在內(nèi)的7大弊端。

“中層干部……像個(gè)機(jī)器人一樣執(zhí)行任務(wù)，把報(bào)表做上去KPI好看了。所有的底層對(duì)接，也只是打個(gè)工鍍層金，很快也拜拜了。領(lǐng)導(dǎo)上面的決策輪得到我管？”@-A路人-在文中表示。

對(duì)此，B站方面并無(wú)公開回應(yīng)。

此外，鑒于B站特殊的內(nèi)容屬性，UP主們也難以找到類似平臺(tái)。這讓“UP主停更風(fēng)波”總體可控。截至2022年末，B站月均活躍UP主380萬(wàn)，同比增長(zhǎng)25%，環(huán)比沒有增長(zhǎng)。

由此，或給了B站繼續(xù)降本的底氣。財(cái)報(bào)電話會(huì)上，該公司CFO樊欣表態(tài)，2023年，在內(nèi)容投資領(lǐng)域?qū)⒏羞x擇性、更關(guān)注投資回報(bào)率。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，UP主生態(tài)變化將最終影響B(tài)站平臺(tái)流量。2022年四季度，B站月活同比增長(zhǎng)20%至3.26億，但較三季度少了660萬(wàn)。

如何平衡上述種種問題，這家增長(zhǎng)迅速的互聯(lián)網(wǎng)公司，必須找到答案。

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