B站，錢去哪了？

21世紀經(jīng)濟報道記者賀泓源 北京報道

B站的結(jié)構(gòu)性矛盾凸顯。

近期，B站陷入UP主停更風波。據(jù)不完全統(tǒng)計，宣布停更的包括知名懸疑推理博主、2019年B站百大UP主@怪異君（266萬粉絲），知名游戲區(qū)博主@靠臉吃飯的徐大王（385萬粉絲），2022年B站百大UP主的@-LKs-（311萬粉絲）及數(shù)位粉絲量在數(shù)十萬到數(shù)萬的中腰部UP主。

(資料圖片)

B站出現(xiàn)這種局面并不意外。

B站年虧損在進一步擴大。數(shù)據(jù)來源：公司財報

收入下滑？

值得注意是，部分頭部UP主們認為停更與收入無關(guān)。

@-LKs-發(fā)文稱，“僅代表個人宣布我停更和經(jīng)濟情況無關(guān)，今年在b站收入也不比以前少”。@靠臉吃飯的徐大王發(fā)文稱，自己停更屬于個人原因，做視頻已經(jīng)十幾年，B站也只是自己的一個發(fā)布平臺而已，停不停更與B站無關(guān)。@怪異君此前表示，解散賬號團隊主要因為經(jīng)濟原因。

客觀上，正如@靠臉吃飯的徐大王所言，對頭部UP主來說，B站為平臺之一，平臺激勵只是收入來源的一部分。

但對中尾部UP主而言，平臺激勵則占據(jù)了創(chuàng)作收入的大部分。這一塊，確實發(fā)生了很大變化。一位在B站擁有數(shù)萬粉絲的UP主稱，一條各項數(shù)據(jù)和去年差別不大的視頻內(nèi)容，B站給到創(chuàng)作者的收益可能只有去年的1/3—1/2。

收益主要指B站于2018年1月推出的“bilibili創(chuàng)作激勵計劃”，該計劃會根據(jù)視頻播放量、點贊、投幣、收藏等數(shù)據(jù)對視頻流量價值進行評估，并按照規(guī)則給予UP主現(xiàn)金獎勵。

B站激勵金額正在下降。2021年5月，B站官方客服在回復(fù)UP主創(chuàng)作激勵下降有關(guān)問題時表示，新引入了包括播放渠道、用戶轉(zhuǎn)化后驗證等多種考核指標，同時對不同指標的加權(quán)有一定調(diào)整，最終以實際顯示的激勵收益為準。

2022年3月，B站UP主覓渡Dzg發(fā)布B站動態(tài)提到“B站創(chuàng)作激勵改版，直接減少80%”，隨后有多個UP主發(fā)布類似內(nèi)容表示創(chuàng)作激勵收入下降了50%-80%。

依靠單車旅行收獲廣泛關(guān)注的戶外UP主“徐云流浪中國”，此前也曾公開發(fā)布自己獲得的收益，當時他已在B站發(fā)布240條視頻，總播放量1.8億，收益總數(shù)為17萬元。

投入的變化

而UP主們的缺錢反饋，似乎與B站的投入顯得矛盾。

財報顯示，整個2022年，該公司營業(yè)成本為180億元，較2021年增加18%。其中，收入分成成本(營業(yè)成本的重要組成部分)為91億元，較2021年增加18%。

但細拆下來就會發(fā)現(xiàn)，B站對UP主們的內(nèi)容投入，大概率在減少。

大背景是，由于資本市場變化，該公司再融資艱難，因此必須走上自我造血道路。但B站虧損還在擴大。

財報顯示，2022年，該公司營收218.99億元，同比增長13%。其中，第四季度營收61.4億元，同比增長6%。為近年營收增速新低。

2022年，B站凈虧損為75.08億元，同比擴大10%。第四季度凈虧損為15億元，同比縮窄29%。

必須注意的是，廣告收入為中尾部UP主們主要收入來源，此塊營收同比處于下滑狀態(tài)。而以直播為主要收入來源的增值服務(wù)收入，繼續(xù)增長。

2022年四季度，B站增值服務(wù)營業(yè)額為23億元，較2021年同期增加24%。同期，B站廣告板塊營業(yè)額為15億元，而2021年同期達到16億元。

且變現(xiàn)效率更高的直播收入分成，遠遠高于UP主創(chuàng)作激勵。根據(jù)B站2022年公會分成政策，公會最高能拿到80%分成。2022年1月1日后入駐的新主播，能享受3個月70%的無責獎勵分成，3個月后也能在50%的基礎(chǔ)分成上，通過完成流量和主播增長任務(wù)獲得最高20%的獎勵分成。除此之外，公會簽約主播額外可以獲得最高10%的流水返點。這與UP主創(chuàng)作激勵種種不明確的指標相比，慷慨多了。

從全年來看，2022年，B站增值服務(wù)收入為87億元，同比增長25.7%；廣告收入為51億元，同比僅增長12.0%。

由此，可以解釋為何B站收入分成成本同比增長18%至91億元，但UP主們體感收入下滑。因為增加的投入大部分給了直播分成，基于總體收入分成增速還比不上增值服務(wù)收入增速，甚至UP主內(nèi)容總投入有同比下滑可能。

運營變難

此種局面核心問題在于，B站廣告不好賣了。

當然，背后有著大環(huán)境因素。2022年四季度，愛奇藝廣告營收16億元，同比下滑7%；微博廣告及營銷收入3.905億美元，同比下滑29%。2022年，騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)同比下滑7%至827億元。

B站平臺受眾集中于年輕人。這也決定了平臺不同的商業(yè)價值。

有頭部飲品業(yè)務(wù)負責人告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，為了切合年輕人市場，該公司推出新品請來流量明星并在B站上大舉投放。可最終效果不如預(yù)期。

另外，B站管理也有爭議。近期，2018年B站百大UP主@-A路人-（262萬粉絲）發(fā)文直指B站存在“沒有經(jīng)紀人、捧新人淘汰老人、沒有商業(yè)誠信、鼓勵惡性競爭、做事根本不考慮后果、架子非常大、永遠找不到領(lǐng)導”在內(nèi)的7大弊端。

“中層干部……像個機器人一樣執(zhí)行任務(wù)，把報表做上去KPI好看了。所有的底層對接，也只是打個工鍍層金，很快也拜拜了。領(lǐng)導上面的決策輪得到我管？”@-A路人-在文中表示。

對此，B站方面并無公開回應(yīng)。

此外，鑒于B站特殊的內(nèi)容屬性，UP主們也難以找到類似平臺。這讓“UP主停更風波”總體可控。截至2022年末，B站月均活躍UP主380萬，同比增長25%，環(huán)比沒有增長。

由此，或給了B站繼續(xù)降本的底氣。財報電話會上，該公司CFO樊欣表態(tài)，2023年，在內(nèi)容投資領(lǐng)域?qū)⒏羞x擇性、更關(guān)注投資回報率。

從長遠看，UP主生態(tài)變化將最終影響B(tài)站平臺流量。2022年四季度，B站月活同比增長20%至3.26億，但較三季度少了660萬。

如何平衡上述種種問題，這家增長迅速的互聯(lián)網(wǎng)公司，必須找到答案。

關(guān)鍵詞：