專訪中歐國際工商學(xué)院王雅瑾：未來3-5年是品牌利用ESG搶占中國市場的黃金窗口期

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者李德尚玉 實(shí)習(xí)生陳斯達(dá)北京報(bào)道

“世界逐步轉(zhuǎn)向可持續(xù)消費(fèi)是大勢所趨，企業(yè)越快掌握引領(lǐng)可持續(xù)發(fā)展之道，就越能在市場上贏得勝利?！?/p>

近日，中歐國際工商學(xué)院營銷學(xué)教授、ESG研究領(lǐng)域主任王雅瑾表示，在中國，未來3-5年是企業(yè)利用ESG搶占市場的黃金窗口期。

(資料圖)

在2023 中歐 ESG 高峰論壇暨第五屆中歐校友企業(yè)社會(huì)責(zé)任年會(huì)論壇現(xiàn)場，王雅瑾代表中歐國際工商學(xué)院發(fā)布中歐《2023ESG白皮書》（以下簡稱《白皮書》）。

《白皮書》從中國可持續(xù)消費(fèi)的利益相關(guān)者、外部環(huán)境、不同行業(yè)進(jìn)行了分析，聚焦“ESG和可持續(xù)消費(fèi)”主題，分為國際趨勢、中國實(shí)踐、校友企業(yè)實(shí)踐、中歐教授ESG學(xué)術(shù)研究以及《A股上市公司ESG報(bào)告研究》五大板塊。

在論壇舉辦期間，圍繞中國品牌的可持續(xù)發(fā)展理念，王雅瑾接受了21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道專訪。她認(rèn)為，綠色可持續(xù)發(fā)展理念已經(jīng)是品牌必須具備的一部分，巧妙融入ESG理念，甚至可以成為品牌的重要資產(chǎn)。所以，中國企業(yè)應(yīng)利用好ESG打造品牌的黃金時(shí)間，將可持續(xù)發(fā)展理念深入品牌價(jià)值。

品牌可以利用ESG吸引年輕消費(fèi)者

21世紀(jì)：我們應(yīng)該如何理解可持續(xù)消費(fèi)？

王雅瑾：可持續(xù)消費(fèi)不僅僅是“消費(fèi)者購買”這一環(huán)節(jié)的消費(fèi)，更應(yīng)該是一個(gè)產(chǎn)品或者一項(xiàng)服務(wù)的整個(gè)生命周期。

不是說消費(fèi)者開了綠色新能源的車，就算是進(jìn)行了可持續(xù)消費(fèi)，而是應(yīng)該包括產(chǎn)品原料的來源、運(yùn)輸以及整個(gè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈。比如，有的原料是綠色可持續(xù)的，可是它運(yùn)得很遠(yuǎn)，產(chǎn)生了大量浪費(fèi)。所以我們鼓勵(lì)大家消耗本地食品，省掉中間的運(yùn)輸環(huán)節(jié)。全生命周期就涉及到上下游所有產(chǎn)業(yè)鏈的配合，可持續(xù)消費(fèi)是一個(gè)廣義的概念。

21世紀(jì)：誰應(yīng)該關(guān)注可持續(xù)消費(fèi)？

王雅瑾：我覺得這不只是品牌方的事。從政策制定者、到品牌方、到產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)，再到消費(fèi)者、媒體和電商平臺(tái)等等，它們都應(yīng)該關(guān)注ESG，關(guān)注可持續(xù)消費(fèi)。

21世紀(jì)：歐洲市場消費(fèi)者對(duì)可持續(xù)品牌持什么態(tài)度？

王雅瑾：《白皮書》里面分國際和中國部分。從國際趨勢來看，可持續(xù)品牌增長是最快的。不管中國企業(yè)出海，還是國外品牌在歐美成熟市場，ESG已經(jīng)是必選項(xiàng)，而不是優(yōu)選項(xiàng)。如果沒有這個(gè)概念，消費(fèi)者會(huì)放棄你，而不是有了這個(gè)給你加分。這種趨勢會(huì)慢慢在中國市場上顯現(xiàn)，而且可能會(huì)加速。因?yàn)楝F(xiàn)在以90后、00后為代表的中國年輕消費(fèi)者對(duì)ESG的認(rèn)知比70后、60后要快非常多。

21世紀(jì)：可持續(xù)消費(fèi)在中國發(fā)展會(huì)出現(xiàn)什么趨勢？

王雅瑾：第一個(gè)趨勢，如果企業(yè)能夠抓住機(jī)會(huì)，更早把可持續(xù)發(fā)展融入到品牌里面，就能更早抓住年輕人或者核心目標(biāo)客戶的心。我們發(fā)現(xiàn)年輕消費(fèi)者的利他意識(shí)比較強(qiáng)，包括他們對(duì)環(huán)境的認(rèn)知，對(duì)中國品牌的熱愛等。所以中國品牌把可持續(xù)性做到品牌價(jià)值里的過程要迅速。這所以，企業(yè)不要去做最后的反應(yīng)者，而應(yīng)該要主動(dòng)引導(dǎo)。

第二個(gè)趨勢，一些行業(yè)對(duì)于ESG的反應(yīng)和收效會(huì)更快。《白皮書》第二章講了衣食住行四個(gè)方面，和新一代消費(fèi)者相關(guān)度更高的可能是“衣”。可持續(xù)時(shí)尚是最快的，也是反應(yīng)最早的一批。現(xiàn)在很多年輕消費(fèi)者選擇服飾品牌，會(huì)想彰顯個(gè)性，把自己打造成環(huán)保人士，打造成有可持續(xù)發(fā)展理念的、綠色的消費(fèi)者。這是年輕人個(gè)人身份認(rèn)同很重要的一部分。所以，凡是帶有社交屬性的、帶有價(jià)值觀表達(dá)的行業(yè)或者品類里面的品牌，一定要抓住機(jī)會(huì)去打造品牌的綠色可持續(xù)形象。

當(dāng)然，品牌打造綠色可持續(xù)形象也存在窗口期。在歐美市場，起初有人通過帶動(dòng)綠色可持續(xù)理念，帶來了社交價(jià)值。但是一旦所有人都接受這個(gè)理念的時(shí)候，社交價(jià)值就下降了。

中國綠色可持續(xù)消費(fèi)現(xiàn)在正是一個(gè)由“社交屬性”到“必須品”的時(shí)期。我們可能很快就會(huì)發(fā)現(xiàn)，綠色可持續(xù)發(fā)展成為必須品，是品牌必須要有的一部分。所以中國品牌要利用好在這個(gè)打造品牌的黃金時(shí)間，把可持續(xù)發(fā)展和綠色理念融入到品牌價(jià)值中。

融入ESG的品牌可以成為企業(yè)資產(chǎn)

21世紀(jì)：在中國市場，企業(yè)應(yīng)如何把握ESG的先機(jī)？

王雅瑾：我認(rèn)為在中國，未來3年到5年是企業(yè)利用綠色可持續(xù)消費(fèi)搶占市場的黃金窗口期。

不要因?yàn)槠髽I(yè)品牌影響力小就忽略ESG，國外很多成功案例反而是一些中小型企業(yè)和新興創(chuàng)業(yè)品牌。因?yàn)槠髽I(yè)堅(jiān)持ESG理念，年輕人、公眾人物接受這樣的理念之后，主動(dòng)借助這些品牌來彰顯他們的綠色消費(fèi)理念。企業(yè)巧妙地、有戰(zhàn)略地將ESG融入自身品牌，這種理念就會(huì)成為企業(yè)很重要的資產(chǎn)。

21世紀(jì)：中小企業(yè)應(yīng)該如何進(jìn)行ESG信息披露？

王雅瑾：不管是制造業(yè)企業(yè)還是非制造業(yè)企業(yè)，一個(gè)企業(yè)的ESG信息披露都涉及到數(shù)據(jù)收集，核心是如何搭建好信息披露框架。

說到底還是緊急程度的問題。企業(yè)應(yīng)從自身現(xiàn)有階段進(jìn)行評(píng)估，從戰(zhàn)略上分析是否有利。對(duì)中小企業(yè)而言，我們建議分行業(yè)、分階段進(jìn)行披露。比如重點(diǎn)控排的企業(yè)，必須盡快披露和梳理自身排放情況，不然很快就被淘汰。

那么，是企業(yè)自身來進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，還是請(qǐng)第三方機(jī)構(gòu)輔助？第三方機(jī)構(gòu)的好處是可以進(jìn)行比較全面的評(píng)估。但如果企業(yè)所在的行業(yè)本身對(duì)環(huán)境的影響并沒有那么大，那么它們的ESG信息披露就更多體現(xiàn)在“S”和“G”上，可以自己梳理框架，將ESG融入運(yùn)營理念。

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