專訪中歐國際工商學院王雅瑾：未來3-5年是品牌利用ESG搶占中國市場的黃金窗口期

21世紀經濟報道記者李德尚玉 實習生陳斯達北京報道

“世界逐步轉向可持續(xù)消費是大勢所趨，企業(yè)越快掌握引領可持續(xù)發(fā)展之道，就越能在市場上贏得勝利。”

近日，中歐國際工商學院營銷學教授、ESG研究領域主任王雅瑾表示，在中國，未來3-5年是企業(yè)利用ESG搶占市場的黃金窗口期。

(資料圖)

在2023 中歐 ESG 高峰論壇暨第五屆中歐校友企業(yè)社會責任年會論壇現場，王雅瑾代表中歐國際工商學院發(fā)布中歐《2023ESG白皮書》（以下簡稱《白皮書》）。

《白皮書》從中國可持續(xù)消費的利益相關者、外部環(huán)境、不同行業(yè)進行了分析，聚焦“ESG和可持續(xù)消費”主題，分為國際趨勢、中國實踐、校友企業(yè)實踐、中歐教授ESG學術研究以及《A股上市公司ESG報告研究》五大板塊。

在論壇舉辦期間，圍繞中國品牌的可持續(xù)發(fā)展理念，王雅瑾接受了21世紀經濟報道專訪。她認為，綠色可持續(xù)發(fā)展理念已經是品牌必須具備的一部分，巧妙融入ESG理念，甚至可以成為品牌的重要資產。所以，中國企業(yè)應利用好ESG打造品牌的黃金時間，將可持續(xù)發(fā)展理念深入品牌價值。

品牌可以利用ESG吸引年輕消費者

21世紀：我們應該如何理解可持續(xù)消費？

王雅瑾：可持續(xù)消費不僅僅是“消費者購買”這一環(huán)節(jié)的消費，更應該是一個產品或者一項服務的整個生命周期。

不是說消費者開了綠色新能源的車，就算是進行了可持續(xù)消費，而是應該包括產品原料的來源、運輸以及整個上下游產業(yè)鏈。比如，有的原料是綠色可持續(xù)的，可是它運得很遠，產生了大量浪費。所以我們鼓勵大家消耗本地食品，省掉中間的運輸環(huán)節(jié)。全生命周期就涉及到上下游所有產業(yè)鏈的配合，可持續(xù)消費是一個廣義的概念。

21世紀：誰應該關注可持續(xù)消費？

王雅瑾：我覺得這不只是品牌方的事。從政策制定者、到品牌方、到產業(yè)鏈結構，再到消費者、媒體和電商平臺等等，它們都應該關注ESG，關注可持續(xù)消費。

21世紀：歐洲市場消費者對可持續(xù)品牌持什么態(tài)度？

王雅瑾：《白皮書》里面分國際和中國部分。從國際趨勢來看，可持續(xù)品牌增長是最快的。不管中國企業(yè)出海，還是國外品牌在歐美成熟市場，ESG已經是必選項，而不是優(yōu)選項。如果沒有這個概念，消費者會放棄你，而不是有了這個給你加分。這種趨勢會慢慢在中國市場上顯現，而且可能會加速。因為現在以90后、00后為代表的中國年輕消費者對ESG的認知比70后、60后要快非常多。

21世紀：可持續(xù)消費在中國發(fā)展會出現什么趨勢？

王雅瑾：第一個趨勢，如果企業(yè)能夠抓住機會，更早把可持續(xù)發(fā)展融入到品牌里面，就能更早抓住年輕人或者核心目標客戶的心。我們發(fā)現年輕消費者的利他意識比較強，包括他們對環(huán)境的認知，對中國品牌的熱愛等。所以中國品牌把可持續(xù)性做到品牌價值里的過程要迅速。這所以，企業(yè)不要去做最后的反應者，而應該要主動引導。

第二個趨勢，一些行業(yè)對于ESG的反應和收效會更快。《白皮書》第二章講了衣食住行四個方面，和新一代消費者相關度更高的可能是“衣”。可持續(xù)時尚是最快的，也是反應最早的一批。現在很多年輕消費者選擇服飾品牌，會想彰顯個性，把自己打造成環(huán)保人士，打造成有可持續(xù)發(fā)展理念的、綠色的消費者。這是年輕人個人身份認同很重要的一部分。所以，凡是帶有社交屬性的、帶有價值觀表達的行業(yè)或者品類里面的品牌，一定要抓住機會去打造品牌的綠色可持續(xù)形象。

當然，品牌打造綠色可持續(xù)形象也存在窗口期。在歐美市場，起初有人通過帶動綠色可持續(xù)理念，帶來了社交價值。但是一旦所有人都接受這個理念的時候，社交價值就下降了。

中國綠色可持續(xù)消費現在正是一個由“社交屬性”到“必須品”的時期。我們可能很快就會發(fā)現，綠色可持續(xù)發(fā)展成為必須品，是品牌必須要有的一部分。所以中國品牌要利用好在這個打造品牌的黃金時間，把可持續(xù)發(fā)展和綠色理念融入到品牌價值中。

融入ESG的品牌可以成為企業(yè)資產

21世紀：在中國市場，企業(yè)應如何把握ESG的先機？

王雅瑾：我認為在中國，未來3年到5年是企業(yè)利用綠色可持續(xù)消費搶占市場的黃金窗口期。

不要因為企業(yè)品牌影響力小就忽略ESG，國外很多成功案例反而是一些中小型企業(yè)和新興創(chuàng)業(yè)品牌。因為企業(yè)堅持ESG理念，年輕人、公眾人物接受這樣的理念之后，主動借助這些品牌來彰顯他們的綠色消費理念。企業(yè)巧妙地、有戰(zhàn)略地將ESG融入自身品牌，這種理念就會成為企業(yè)很重要的資產。

21世紀：中小企業(yè)應該如何進行ESG信息披露？

王雅瑾：不管是制造業(yè)企業(yè)還是非制造業(yè)企業(yè)，一個企業(yè)的ESG信息披露都涉及到數據收集，核心是如何搭建好信息披露框架。

說到底還是緊急程度的問題。企業(yè)應從自身現有階段進行評估，從戰(zhàn)略上分析是否有利。對中小企業(yè)而言，我們建議分行業(yè)、分階段進行披露。比如重點控排的企業(yè)，必須盡快披露和梳理自身排放情況，不然很快就被淘汰。

那么，是企業(yè)自身來進行數據收集，還是請第三方機構輔助？第三方機構的好處是可以進行比較全面的評估。但如果企業(yè)所在的行業(yè)本身對環(huán)境的影響并沒有那么大，那么它們的ESG信息披露就更多體現在“S”和“G”上，可以自己梳理框架，將ESG融入運營理念。

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