數字零售，真正意義上的電商新進化

一場數字化的浪潮，正在各行各業深刻上演著。在零售領域，亦不例外。以往，提及零售，我們更多地想到的是，各式各樣的電商平臺，我們看到的是，各式各樣的電商模式；現在，提及零售，我們更多地想到的是，各式各樣的零售模式，我們看到的是，各式各樣的零售物種。盡管從表面上來看，并無太多區別。如果深入分析，我們就會發現，當下的零售新進化，同以往的電商時代還是有著很多區別的。

比如，在電商時代，玩家們更多地強調的是流量的獲取和轉化，并以此來打開更多的撮合和中介的可能性；現在，玩家們更多地關注的是對于零售行業的深度賦能，對于產業端的深度改造。比如，在電商時代，玩家么更多地強調的是拓展自身的護城河，并以此來確立自身在行業當中的規模和地位；現在，玩家么更多地關注的是對于零售行業的深度介入，對于零售行業的深度創新。

(資料圖)

當這一系列的區別成為零售發展的主流，當那些屢試不爽的電商模式漸行漸遠，一個真正意義上的新零售時代才算是真正來臨。當這樣一個時代來臨，我們需要做的是，找到與這樣一個時代相契合的發展模式和方法，并以此開啟新的發展找到新的發展可能性。然而，事情并未沿著預想的方向發展，在邁向新零售的道路上，我們還是走了彎路的。

擺脫電商淪為概念，新零售舉步維艱

事實上，有關電商的弊端，早在很多年前就已經有人提及，并且有電商玩家親身入局去尋找擺脫傳統電商的方式和方法。新零售的概念，便是在那樣一個大背景下誕生的。不得不說，在那樣一個電商的發展形勢依然一片大好的背景下，提出新零售的概念，多多少少是有點陽光燦爛的時候修屋頂的味道的。然而，如果僅僅只是將新零售看成是一個概念，而并未找到真正落地和實踐新零售的正確的方式和方法，那么，所謂的擺脫電商，擁抱新零售，或許終將會是一個概念而已。

具體來看，主要有如下幾個方面：

并未擺脫流量思維的怪圈。當新零售的概念被提出，我們看到的是，一場以人、貨、場三種要素的重構為主導的新發展浪潮的來臨。不得不說，通過人、貨、場三種要素的重構，的確是可以在一定程度上激活零售行業，為零售行業的發展帶來一定的增長潛能的。然而，如果僅僅只是將人、貨、場三種要素的重構看成是一個重構流量格局的方式和方法，而沒有真正跳出流量的怪圈，那么，所謂的人、貨、場三種要素的重構，僅僅只是一個為電商續命的救命稻草罷了。

后來的發展，也為我們證明了這一點。盡管當新零售的概念被提出之后，衍生出來了諸多的新零售模式，產生了諸多的新零售玩家，但是，真正能夠擺脫流量的牽絆，只能能夠跳出流量的牽絆，真正以新的方式來發展的玩家少之又少。縱然是那些頭部的電商玩家，依然將新零售看成是一個重構流量的方式和方法而已，實質上并未找到落地新零售的正確方式和方法。

當流量成為了新零售的主導，那么，與其說它是新零售，還不如說它是電商。這個時候，新零售僅僅只是電商是外衣而已。我們看到的那么多的玩家投身到新零售的戰局之中，要么是想要獲得巨頭和資本的青睞，要么是想要借助新零售的概念繼續收割流量的紅利罷了。這種換湯不換藥的文字游戲是無論如何都無法給電商的發展帶來新的動能的，這種依然被困囿于流量思維怪圈之下的新零售模式，到頭來僅僅只能是一個概念而已。于是，我們看到了新零售的退潮，我們看到了玩家們退場之后所留下的一地雞毛。

并未擺脫互聯網的怪圈。一直以來，筆者都認為，真正意義上的新零售應當是一種以「新」為重點和核心，而非以「零售」為重點和核心的存在。在諸多的「新」元素里，筆者認為，最為關鍵的一點就在于新的技術，特別是能夠真正給零售行業的發展帶來本質性改變的新技術，它們才是真正讓新零售稱之為新零售的關鍵原因所在。

那么，新零售的玩家們是不是真的用新的技術來詮釋和發展新零售了呢？很顯然沒有。我們看到了那些多的新零售玩家，他們有些是互聯網巨頭，有些是新入局的新新人類，然而，提及新技術，他們都無一幸免地走入到了互聯網的怪圈之中。說到底，他們依然將互聯網看成是新零售的底層技術，他們依然在用互聯網技術來行新零售之實。

顯而易見，當新零售依然是一個以互聯網技術為底層技術的物種的時候，那么，它是無論如何都不能被稱之為是新零售的。沒錯，我們是看到了很多的新零售概念、模式和玩家，但是，等到我們去感受新零售的時候，可以非常明顯地感受到，所謂的新零售依然是一個建筑于互聯網技術之上的光鮮亮麗的海市蜃樓罷了。等到人們真正感受到新零售這樣一種問題，他們便會選擇用腳投票，所謂的新零售，依然會被冷落，直到被丟進了垃圾堆里。

并未規避掉平臺的問題和弊端。電商的問題究竟是什么？筆者認為，它的最大的問題就在于，它僅僅只是充當一個撮合和中介的角色，而并未真正參與到產業的實際運作過程當中，更無法給產業本身帶來根本性的改變。當用戶的需求并未發生改變的時候，電商尚且存在一定的市場空間，而等到用戶需求發生改變，平臺模式的問題和弊端便會暴露出來。

說到底，電商平臺欲要解決真正的問題，必然需要規避掉平臺的問題和弊端，真正投身到產業之中，通過自身的賦能和改造來助力供應端有新的供給產生，以此來滿足需求端的新需求。新零售，便是在這樣一個大背景下誕生的。因此，告別平臺，真正回歸產業本身，才是新零售之所以會「新」的關鍵原因。

然而，我們看到了那么多的新零售玩家，我們看到了那么多的新零售模式，它們一個最大的問題就在于它們依然對平臺模式青睞有加，依然對平臺模式盲目自信，而沒有真正用平臺模式之外的方式來探索新零售的落地和破局之道。

等到新零售無法和產業端深度融合，等到新零售無法放棄平臺的定位，等到新零售依然僅僅只是一個平臺和中心的時候，特別是等到它無法給供給端帶來升級的時候，一切光鮮亮麗都將化作泡影。這是我們看到的新零售模式之所以會走入到發展困境的根本原因所在。

提及新零售，我們首先想到的就是，它身上所呈現出來的「擺脫電商」的深深的烙印。然而，新零售一直都在提「擺脫電商」，一直卻并未實現真正意義上的「擺脫電商」，最終，新零售徹底淪為了一個概念，它非但沒有擺脫電商，反而還成為了一個為電商續命的救命湯藥。當新零售難以無法完成擺脫電商的使命，新的物種必然會產生，必然會取代它，完成這樣一種使命。

脈絡逐漸清晰，數字零售成為方向

欲要找到電商的解藥，欲要讓電商行業的發展跳出原有的困境，我們就必然需要從根本上尋找解決的方案和方法。經歷了諸多時間的摸索和實踐之后，數字零售開始取代新零售成為了新的發展方向。至此，電商有了新的解決方案。

數字零售讓供給側有了改變。筆者認為，數字零售之所以成為電商的接棒者，其中一個很重要的原因在于，它讓供給側有了實實在在的改變。無論是供給側的產品和服務上，還是供給側的元素和運行邏輯上，一場新的改變，正在發生。簡單來講，數字零售讓供給側與消費側再度實現了新的對接。

數字零售之所以會實現這樣一個目標，其中一個很重要的原因在于，它不僅改變了供給側的元素，而且還改變了供給側的運行邏輯，并且還在此基礎上，實現了供給側有新的產品、服務和體驗的產生。這才是數字零售之所以會取代新零售成為電商解藥的關鍵原因所在。

當數字零售成為主流，我們看到的是，電商的模式將會被深度改變，以往以平臺和中心為主導的模式將會被工廠直供、直采等更多新的模式所取代；當數字零售成為主流，我們看到的是，供給側不再是陳舊的產品，而是有了新的產品，并且這些新的產品是在完成了對于產業端的深度賦能和改造的基礎上完成和實現的；當數字零售成為主流，我們看到的是，供給側的一系列的元素、一系列的流程和環節都將發生深刻改變……正是因為這些改變，才最終讓它當仁不讓地成為了電商的接棒者。

數字零售讓商業體系發生了改變。無論是在傳統時代，還是在互聯網時代，所有的商業體系都是二元的，都是分裂的。然而，等到數字零售時代來臨，我們看到的是，一場以線上和線下的融合，虛擬經濟和實體經濟的融合為代表的新發展浪潮的來臨。當這樣一種融合開啟，我們看到的是，一場商業體系發生的深刻改變。

筆者認為，在數字零售時代，它的商業體系將不再是電商時代的中心，不再有電商時代的平臺，而是由一個供給端和需求端無縫耦合的全新的形態的形成和出現。在這樣一個商業體系之下，每一個數字零售的玩家所承擔的作用，所扮演的角色都將發生一場深入而又徹底的改變。

這才是數字零售之所以會取代電商的原因所在。當數字零售有了新的商業體系作為支撐，傳統電商時代業已形成的約定俗成的電商的運行邏輯才能夠發生根本性的改變。以此為開端，電商的進化，才能真正進入到一個全新的發展階段。

數字零售讓各方角色實現了重塑與再造。如果僅僅按照傳統意義上的一板一眼的發展模式來進行發展，如果僅僅按照按照傳統的角色來發展，那么，我們是無論如何都無法跳出電商的發展困境的。這是我們一直在尋找電商的解決方案，一直卻無法找到的原因所在。只有重塑和再造各方角色，讓一切重新構建，才能讓電商發生本質性的改變。

當數字零售出現，這樣一個目標得到了實現。在數字零售的體系之下，傳統時代的供給側和需求側不再是一板一眼的，難以轉化的，而是可以相互融通的，可以轉化的。這樣一種混沌的狀態所蘊藏著的巨大的發展潛能，這樣一種混沌的發展狀態所帶來的新物種，才是數字零售之所以會取代電商成為新的發展方向的關鍵原因所在。可以預見的是，只有那些實現了各方角色重塑與再造，只有那些完成了對于電商的重構與再造的玩家，才是真正意義上的數字零售玩家，才是真正能夠把握電商未來發展方向的玩家。

在這個過程當中，需要玩家們真正參與其中，真正能夠找到解決的方案，真正能夠讓零售本身發生改變。這其實對數字零售的玩家們提出了更高的要求，它們不僅要有連接行業各個流程和環節的能力，還要有對這些細枝末節進行深度改造的能力。而正是這些比較高的要求，才成就了數字零售有新的改變，才讓數字零售成為了未來的發展方向。

結語

當新零售無法給電商帶來根本性的改變的時候，我們看到的是，它開始從一個創新性的存在，淪為了一種俗套。慶幸的是，當數字時代來臨，我們看到的是，一場以數字零售為主導的新發展的崛起。同新零售僅僅只是換湯不換藥相比，數字零售對于零售的深度改造，對于電商的徹底改變，讓它當仁不讓地成為了未來新的發展方向。由此，電商的進化才算是真正進入到了一個全新的發展階段。

作者：孟永輝，資深撰稿人，知名行業研究專家，專欄作者。長期專注行業研究，提供深度思考與行業觀察信息。支持保留作者來源的分享，轉載請保留作者版權信息，違者必究。

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